柯達(dá)轉(zhuǎn)型的煩惱

轉(zhuǎn)型是一步險(xiǎn)棋。但如不轉(zhuǎn)型將面臨諸多問(wèn)題。與其坐以待斃，不如鋌而走險(xiǎn)

2009年，柯達(dá)歷時(shí)多年的轉(zhuǎn)型仍然未現(xiàn)曙光，而業(yè)績(jī)的嚴(yán)重虧損使這家昔日的影像巨頭再次陷入困境。

今年初，柯達(dá)提交給紐約證券交易所的年報(bào)中預(yù)測(cè)，今年銷售額將連續(xù)四次下降，下降幅度12％-18％，除了預(yù)計(jì)公司在今年虧損將達(dá)4億美元，柯達(dá)再次拋出新一輪裁員計(jì)劃。

隨后柯達(dá)2009財(cái)年第三季度數(shù)據(jù)顯示虧損1.11億美元，連續(xù)第四個(gè)季度虧損，而且業(yè)績(jī)未達(dá)華爾街預(yù)期。柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)、膠片、打印機(jī)和其他產(chǎn)品第三季度實(shí)現(xiàn)銷售額17.8億美元，較去年同期的24.1億美元減少26％，環(huán)比基本持平，但低于分析師18.9億美元的平均預(yù)期。業(yè)績(jī)表明，柯達(dá)仍然面臨著消費(fèi)者支出削減的困境。

柯達(dá)消費(fèi)級(jí)數(shù)碼成像部門第三季度運(yùn)營(yíng)虧損為8900萬(wàn)，去年同期實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)2400萬(wàn)美元j今年第三季度實(shí)現(xiàn)銷售額5.35億美元，較去年同期減少35％。由于商業(yè)級(jí)打印市場(chǎng)的疲軟，柯達(dá)圖形通信部門的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)由去年同期的1800萬(wàn)美元下滑至1000萬(wàn)美元；實(shí)現(xiàn)銷售額6.74億美元，同比減少18％?？逻_(dá)沖印和娛樂(lè)業(yè)務(wù)第三季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)4700萬(wàn)美元，低于去年同期的7700萬(wàn)美元。

柯達(dá)首席執(zhí)行官彭安東認(rèn)為，業(yè)績(jī)不佳主要在于公司仍處在由膠片業(yè)務(wù)向數(shù)碼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，同時(shí)公司也一直在大幅削減成本開支。

金融危機(jī)導(dǎo)致不少跨國(guó)企業(yè)人事、財(cái)務(wù)，業(yè)績(jī)都出現(xiàn)嚴(yán)重動(dòng)蕩局面，此時(shí)柯達(dá)中國(guó)雖沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重局面，但前柯達(dá)全球副總裁葉鶯的離職致使柯達(dá)損失一員大將?？逻_(dá)方面并不認(rèn)可葉鶯離開后會(huì)影響柯達(dá)中國(guó)的發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，葉鶯的離去更凸顯了這家影像巨頭的轉(zhuǎn)型危機(jī)。

柯達(dá)認(rèn)為，如果由此就看低公司的未來(lái)發(fā)展，將是錯(cuò)誤的?！八麄冋诓粩喟l(fā)掘印刷和攝影領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)遇，而公司的技術(shù)、品牌和銷售能力在這些方面擁有很好的施展空間，柯達(dá)對(duì)于占領(lǐng)數(shù)碼市場(chǎng)頗有信心?！笨逻_(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新時(shí)代》。

柯達(dá)消費(fèi)數(shù)碼影像集團(tuán)大中華區(qū)總裁陳志軒表示，作為產(chǎn)業(yè)鏈條上的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，柯達(dá)的圖文影像、消費(fèi)數(shù)碼影像、娛樂(lè)影像三塊業(yè)務(wù)會(huì)同時(shí)發(fā)展，消費(fèi)數(shù)碼影像業(yè)務(wù)正逐步由內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向外部擴(kuò)張。同時(shí)，“柯達(dá)不會(huì)放棄膠片生產(chǎn)?！?/p>

柯達(dá)的轉(zhuǎn)型之路異常艱辛。轉(zhuǎn)型是一步險(xiǎn)棋，如不轉(zhuǎn)型將面臨諸多問(wèn)題。柯達(dá)做出選擇，與其坐以待斃，不如鋌而走險(xiǎn)。

兩次重組

在過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)中，柯達(dá)始終是膠卷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2003年9月，膠卷王者柯達(dá)宣布“全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域”，實(shí)施重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在當(dāng)時(shí)，柯達(dá)的管理層已經(jīng)意識(shí)到沿襲“傳統(tǒng)”似乎只有死路一條，傳統(tǒng)膠片相機(jī)和膠片大勢(shì)已去?？逻_(dá)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官彭安東上任后，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的組織重新調(diào)整、裁員陣痛，柯達(dá)轉(zhuǎn)型正式拉開序幕。

在從傳統(tǒng)影像向數(shù)碼影像進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，柯達(dá)展開了一系列收購(gòu)，在此基礎(chǔ)上打造了一支集生，產(chǎn)營(yíng)銷、服務(wù)，軟件硬件及系統(tǒng)等為一體的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，成立了柯達(dá)圖文影像集團(tuán)，并把圖文影像作為柯達(dá)未來(lái)發(fā)展的四大戰(zhàn)略支柱之一。

在轉(zhuǎn)型后的一年中，柯達(dá)展開大規(guī)模擴(kuò)張步伐：并購(gòu)Algotec系統(tǒng)公司、SClTEx數(shù)字印刷公司，與VERIZO WIRELESS建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成NEXPRESS和HElDELBERG公司的并購(gòu)，從美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體購(gòu)買圖像傳感器業(yè)務(wù)，購(gòu)買0REx公司，賣掉AUNTMINNIE，COM業(yè)務(wù)，購(gòu)買CREO公司等?？逻_(dá)希望這一新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將導(dǎo)致業(yè)務(wù)更為多元化，并預(yù)期這個(gè)新戰(zhàn)略將會(huì)讓公司每年以5％-6％的速度增長(zhǎng)。

然而，柯達(dá)的預(yù)期顯得過(guò)于樂(lè)觀。自2005年起，柯達(dá)開始虧損，2005年在柯達(dá)的歷史上，也是一個(gè)具有歷史意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在當(dāng)年的財(cái)務(wù)報(bào)表中，柯達(dá)數(shù)碼業(yè)務(wù)的銷售額首次超過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，數(shù)碼業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)也超過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下降的幅度。

連續(xù)8個(gè)季度的虧損。使得柯達(dá)轉(zhuǎn)型在外界眼中顯得彌足艱辛。2006年末，柯達(dá)公司將旗下的醫(yī)療影像部門以23.5億美元出售給加拿大的投資公司。此舉一出，輿論嘩然，外界普遍認(rèn)為柯達(dá)是在用斷臂之痛來(lái)為自己遲到的轉(zhuǎn)型埋單，此前，在柯達(dá)的年度計(jì)劃中，醫(yī)療是柯達(dá)的三大產(chǎn)業(yè)之一。

2007年12月，柯達(dá)決定實(shí)施第二次戰(zhàn)略重組——時(shí)間長(zhǎng)達(dá)四年、耗資341億美元的龐大計(jì)劃。該重組過(guò)程中裁員2.8萬(wàn)人，裁員幅度高達(dá)50％。重組的目標(biāo)，是把公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)從傳統(tǒng)的膠片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)碼產(chǎn)品。氣勢(shì)同樣恢弘，令人鼓舞。

然而，裁員并未改寫柯達(dá)繼續(xù)虧損的尷尬?？逻_(dá)2008年第四季度虧損1，33億美元，連續(xù)第三年出現(xiàn)年度營(yíng)收下滑。財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，柯達(dá)股價(jià)狂瀉不止，報(bào)收于4.99美元，創(chuàng)下35年來(lái)最低價(jià)。

柯達(dá)轉(zhuǎn)型的成本巨大必然使柯達(dá)支付更多的資金，為了讓柯達(dá)更專著于數(shù)碼市場(chǎng)，柯達(dá)斷腕出售曾經(jīng)為其帶來(lái)五分之一收入的醫(yī)療集團(tuán)似乎也逐漸被大家理解。“我們現(xiàn)在計(jì)劃把精力集中在民用和專業(yè)影像以及圖文影像業(yè)務(wù)中顯著的數(shù)碼增長(zhǎng)機(jī)會(huì)上面?！迸戆矕|指出，Onex公司帶來(lái)了大量的財(cái)務(wù)資源，用于投資醫(yī)療集團(tuán)的業(yè)務(wù)并確保其持續(xù)獲得成功。

分析師認(rèn)為，盡管柯達(dá)將從成本削減計(jì)劃中獲益，但仍然需要面臨一定的挑戰(zhàn)。美國(guó)投資公司分析師莎濃·克洛斯說(shuō)：“成本削減計(jì)劃的效果正在逐漸顯現(xiàn)，并呈現(xiàn)出積極影響。

柯達(dá)在流動(dòng)資金的管理上做得很好，這將對(duì)現(xiàn)金流起到幫助。但是整體而言，柯達(dá)仍然處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，所以如果消費(fèi)者不購(gòu)買商品，它仍然會(huì)面臨一定的壓力?！?/p>

克洛斯還補(bǔ)充道，柯達(dá)試圖拓展高利潤(rùn)率的噴墨打印機(jī)業(yè)務(wù)，并希望借此彌補(bǔ)傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的下滑，這一過(guò)程將非常困難。他說(shuō)：“打印業(yè)務(wù)需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)，但柯達(dá)還處于早期階段，基礎(chǔ)并不牢靠?！?/p>

轉(zhuǎn)換如果完成后，柯達(dá)公司的規(guī)模將會(huì)變得小很多。在美國(guó)門羅縣，柯達(dá)公司的人員和資產(chǎn)已經(jīng)減少了至少1／3，在這家工廠柯達(dá)現(xiàn)在的職工總數(shù)是二戰(zhàn)以來(lái)的最低。

應(yīng)對(duì)危機(jī)

羅切斯特是位于美國(guó)東北部的一座中等工業(yè)城市，因柯達(dá)總部而聞名于世。鼎盛時(shí)，這個(gè)城市有近1／3的居民在為柯達(dá)工作，一些人甚至直接將羅切斯特稱為柯達(dá)城。當(dāng)時(shí)如果羅切斯特政府規(guī)定的下班時(shí)間是下午5點(diǎn)，那么柯達(dá)就要提前或延后半小時(shí)下班，否則就會(huì)引起交通阻塞。

然而，柯達(dá)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型改變了這一切。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，自1999年以來(lái)，柯達(dá)在羅切斯特的員工人數(shù)已從24568人大幅減少到目前的16300人左右，公司的該市最大雇主的地位也被羅切斯特大學(xué)取代。實(shí)際上，羅切斯特只是柯達(dá)全球收縮的一個(gè)縮影。

2004年初，柯達(dá)投放了第一條在華電視廣告并對(duì)品牌進(jìn)行了重塑后，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已從第五位攀升至第三位，緊隨索尼和佳能之后。

但真正重要的并不是其排名如何，而是在中國(guó)這樣一個(gè)相比歐美更為年輕也更為復(fù)雜的新興市場(chǎng)上，柯達(dá)將怎樣權(quán)衡其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)碼業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。

2005年，方熙正式擔(dān)任柯達(dá)消費(fèi)圖像集團(tuán)總裁-一職，他所負(fù)責(zé)的柯達(dá)消費(fèi)數(shù)碼與圖像通訊兩大主要數(shù)碼業(yè)務(wù)成為后來(lái)柯達(dá)轉(zhuǎn)型提升業(yè)績(jī)的重要引擎。

方熙曾制定了三個(gè)目標(biāo)：加速盈利性增長(zhǎng)、加快決策速度、降低成本，以期在2008年，柯達(dá)將重現(xiàn)上世紀(jì)在傳統(tǒng)影像時(shí)代的輝煌。回憶起當(dāng)初的情形，方熙毫不諱言柯達(dá)的轉(zhuǎn)型之難，他曾說(shuō)：“我上任時(shí)，柯達(dá)董事會(huì)交給我一副很重的擔(dān)子，要把柯達(dá)建成在數(shù)碼市場(chǎng)獲得持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的公司?！?/p>

“在金融風(fēng)暴之前，我們基本上已經(jīng)是一個(gè)數(shù)碼化的公司了，通過(guò)轉(zhuǎn)型業(yè)績(jī)也有所提升。雖然金融風(fēng)暴對(duì)業(yè)績(jī)有所影響，但是未來(lái)依然是可以期待的?！狈轿跆寡?，在金融危機(jī)的大潮下，挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的，主要是由于整個(gè)大環(huán)境的變化，使得大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)他們的支出更加謹(jǐn)慎，導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，這在大多數(shù)領(lǐng)域和地區(qū)都已經(jīng)初現(xiàn)端倪?！暗橇硪环矫?，機(jī)遇也同時(shí)存在，我們很看重也很看好柯達(dá)在中國(guó)的業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)都是與中國(guó)政府刺激內(nèi)需消費(fèi)息息相關(guān)的?！?/p>

數(shù)碼技術(shù)在中國(guó)的推進(jìn)速度超出大多數(shù)人的預(yù)期，相當(dāng)一部分中國(guó)家庭的第一部相機(jī)將會(huì)是數(shù)碼產(chǎn)品。長(zhǎng)期關(guān)注柯達(dá)的中歐國(guó)際工商學(xué)院副院長(zhǎng)張維炯分析說(shuō)，VCD、DVD在中國(guó)的普及率很高，原因就在于VCD、DVD等問(wèn)世之前，錄放像機(jī)在歐、美國(guó)家普及率很高，而所謂的沉沒(méi)成本又使歐美用戶沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行更換的強(qiáng)烈需求。相比之下，中國(guó)用戶就可以直接成為全新產(chǎn)品的用戶。

目前，柯達(dá)正在尋求中國(guó)市場(chǎng)與全球加速轉(zhuǎn)型的平衡點(diǎn)。柯達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，柯達(dá)廈門工廠民用膠卷，相紙和一次性相機(jī)的產(chǎn)量將會(huì)減少，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的生產(chǎn)將進(jìn)行整合，以便更靠近美國(guó)和歐洲的主要市場(chǎng)。但同時(shí)，廈門將會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求，繼續(xù)為亞太區(qū)和日本的客戶提供傳統(tǒng)產(chǎn)品。

2009年6月底，長(zhǎng)達(dá)74年歷史的全球首款商用膠卷Kodach rome(柯達(dá)康)彩卷將于今年底停產(chǎn)，宣告了柯達(dá)氯化銀時(shí)代的過(guò)去。

“對(duì)于柯達(dá)來(lái)說(shuō)，這是一次巨大的轉(zhuǎn)型變革，而從目前的情況判斷，無(wú)論從業(yè)績(jī)還是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都是成功的。我們穩(wěn)住了世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商的地位?！狈轿跽f(shuō)。

今年4月底，原柯達(dá)全球副總裁，北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯的離開，社會(huì)輿論對(duì)于柯達(dá)未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展感到擔(dān)憂。方熙表示，葉鶯的離去對(duì)她是個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。雖然她早先已經(jīng)萌生去意，但她還是答應(yīng)在做完柯達(dá)的奧運(yùn)項(xiàng)目之后才離開?！皩?duì)于柯達(dá)中國(guó)而言，即使葉鶯離開了，我們還有陳志軒，

不久前，柯達(dá)在京宣布推出一系列重要數(shù)碼影像產(chǎn)品。柯達(dá)中國(guó)區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，計(jì)劃在幾年內(nèi)在中國(guó)數(shù)碼影像市場(chǎng)獲得10％以上的占有率。金融危機(jī)背景之下，柯達(dá)正在以數(shù)碼影像領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)加速轉(zhuǎn)型。

“在金融危機(jī)的大潮下，挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的?！标愔拒幷f(shuō)，主要是由于整個(gè)大環(huán)境的變化，使得大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)支出更加謹(jǐn)慎。另一方面，機(jī)遇同樣存在，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)?？逻_(dá)將抓住機(jī)遇，在中國(guó)發(fā)展民用數(shù)碼影像的第一個(gè)目標(biāo)，就是將市場(chǎng)占有率上升至10％以上。