中小企業(yè)分銷(xiāo)渠道策略選擇

唐立強(qiáng)

[摘 要]分銷(xiāo)渠道策略選擇的成功與否已逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不再是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是通過(guò)改進(jìn)分銷(xiāo)渠道、降低渠道耗損來(lái)降低成本，獲得效益最大化。本文通過(guò)對(duì)中小企業(yè)分銷(xiāo)渠道策略的分析，為中小企業(yè)渠道策略的選擇提供參考。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) 分銷(xiāo)渠道管理 渠道策略

中小企業(yè)面臨著網(wǎng)絡(luò)及信息時(shí)代的到來(lái)，既有無(wú)限的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此外入世后隨著外國(guó)企業(yè)的大舉登陸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，暴露出我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有些落后，其中分銷(xiāo)渠道策略顯得尤為凸出，影響到了這些企業(yè)的健康、迅速發(fā)展。

一、分銷(xiāo)渠道的基本模式

（一）直接分銷(xiāo)渠道模式

直接分銷(xiāo)渠道，又稱(chēng)零級(jí)渠道，是指產(chǎn)品從制造商流向終端消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何的中間商的分銷(xiāo)渠道。直接分銷(xiāo)渠道主要用于產(chǎn)業(yè)用品的銷(xiāo)售，這是因?yàn)椋阂环矫嬖S多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶(hù)的特殊需要來(lái)生產(chǎn)，有高度的技術(shù)性，而用戶(hù)在安裝、操作、維護(hù)等方面則需要企業(yè)的技術(shù)支持；另一方面用戶(hù)數(shù)目少，某些行業(yè)的工廠往往集中在某一地區(qū)，而且一般來(lái)講產(chǎn)業(yè)用品的單價(jià)較高，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)批量大，但批次少。直接分銷(xiāo)渠道模式要求企業(yè)要有強(qiáng)大的自有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)難度較大。

（二）間接分銷(xiāo)渠道模式

間接分銷(xiāo)渠道，又稱(chēng)多層級(jí)分銷(xiāo)渠道，是指制造商借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。它在消費(fèi)品的銷(xiāo)售中是被采用得最為廣泛的一種分銷(xiāo)模式。因?yàn)橄M(fèi)品的使用者即消費(fèi)者的分布是極其分散的，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)批量小、批次多。在間接分銷(xiāo)渠道模式中，由于制造商和中間商是兩個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的利益主體，追求利益最大化是其各自的基本目標(biāo)，因此，出現(xiàn)渠道沖突的可能性較高。

（三）垂直分銷(xiāo)渠道模式

垂直分銷(xiāo)渠道，它是由制造商與批發(fā)商、零售商等中間商所組成的統(tǒng)一體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或彼此是一種特約經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，并且，其他成員愿意與之合作。

二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和中間商的選擇

（一）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)

中小企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道時(shí)有兩個(gè)基本問(wèn)題要解決，即渠道長(zhǎng)度問(wèn)題和渠道寬度問(wèn)題。渠道長(zhǎng)度是指企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中需要的渠道層次的多少。一般，可供企業(yè)選擇的有零層渠道（直銷(xiāo)）、一層渠道、二層渠道、多層渠道。分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少，而同一層次的中間商越多，則分銷(xiāo)渠道越寬，反之，越窄。有關(guān)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的寬度策略通常有三種：密集分銷(xiāo)，選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。

1．密集性分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)企業(yè)使用盡可能多的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。密集性分銷(xiāo)渠道適用于購(gòu)買(mǎi)頻率高但每次購(gòu)買(mǎi)量不大的日用消費(fèi)品及工藝品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具，及需要經(jīng)常補(bǔ)充和替換或用于維修的產(chǎn)品、替代性強(qiáng)的產(chǎn)品等。2．選擇性分銷(xiāo)渠道是指在市場(chǎng)上選擇少數(shù)符合本企業(yè)要求的中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品。它是一種介于寬與窄之間的銷(xiāo)售渠道。它一般適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，以及專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，用戶(hù)比較固定，對(duì)售后服務(wù)有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品。3．獨(dú)家分銷(xiāo)是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。獨(dú)家分銷(xiāo)是最窄的分銷(xiāo)渠道，通常只對(duì)某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌。采用獨(dú)家分銷(xiāo)方式時(shí)，產(chǎn)銷(xiāo)雙方通常要簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營(yíng)水平，加強(qiáng)產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果這一家中間商經(jīng)營(yíng)不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受損失。

（二）中間商的選擇

1．中間商的市場(chǎng)范圍。要考慮預(yù)定的中間商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售地區(qū)是否一致；其次，中間商的銷(xiāo)售對(duì)象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個(gè)最根本的條件。2．中間商的產(chǎn)品政策。選擇時(shí)一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”，二要看各種經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷(xiāo)產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商。3．中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸。4．中間商的產(chǎn)品知識(shí)。許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因?yàn)樗鼈儗?duì)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)驗(yàn)。選擇對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn)的中間商就會(huì)很快地打開(kāi)銷(xiāo)路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的中間商。5．預(yù)期合作程度。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會(huì)積極主動(dòng)地推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷(xiāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，并相信這樣會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。

三、分銷(xiāo)渠道策略選擇的發(fā)展方向

（一）渠道組成結(jié)構(gòu)由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。

（二）渠道管理中心由以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心

銷(xiāo)售工作歸結(jié)起來(lái)是解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前；二是如何通過(guò)促銷(xiāo)讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。過(guò)去，企業(yè)多是在銷(xiāo)售渠道的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶(hù)政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)時(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

（三）以用戶(hù)為中心規(guī)劃渠道

以前從制造商到分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商再到用戶(hù)，是一個(gè)線性的過(guò)程，制造商非常的依賴(lài)于分銷(xiāo)商。而后來(lái)，供應(yīng)商開(kāi)始靠近最終用戶(hù)，他們開(kāi)始著手管理二級(jí)代理，了解二級(jí)代理的需求和信息，同時(shí)也可以更多的把握產(chǎn)品的去向，與此同時(shí)，制造商開(kāi)始大量投入人力去做行業(yè)客戶(hù)分析。

（四）渠道成員關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系，渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，他們都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)間的推移，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系必然不會(huì)長(zhǎng)久，必然向把處理各渠道成員關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道核心的關(guān)系型轉(zhuǎn)變。

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