搶位比內(nèi)功重要

趙樹明

“搶位”為本傳播為用

定位理論風(fēng)行營銷界多年，到現(xiàn)在還在被很多營銷人奉為圭臬。這里提“搶位”，思想內(nèi)核的東西大致與定位理論一脈相承，只是想用充滿火藥味的“搶”字強(qiáng)調(diào)企業(yè)的主動(dòng)性和緊迫感。

搶位要求企業(yè)做市場上的急先鋒，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)果斷出手，處處先人一步。修煉“內(nèi)功”固然重要，但不能眼光過度內(nèi)視，求全責(zé)備謹(jǐn)小慎微，那樣只能是坐失良機(jī)。

二線品牌都想成為挑戰(zhàn)者，這是不容置疑的。所有的新產(chǎn)品都想沖入同一品類中的前列，所有的新產(chǎn)品都想快速成功。當(dāng)然，想挑戰(zhàn)首先是質(zhì)量要好，管理要好，品質(zhì)要好，價(jià)格也要好，不然拿什么來挑戰(zhàn)?當(dāng)所有條件都較為成熟時(shí)，傳播的重任是最大的。運(yùn)用傳播手段進(jìn)行市場搶位戰(zhàn)，搶得準(zhǔn)，搶得快，可以使挑戰(zhàn)來得更快更成功。

靠什么搶?當(dāng)大多數(shù)的企業(yè)都在注重產(chǎn)品生產(chǎn)的前端時(shí)，傳播的力量就越來越大，品牌的力量就越來越重要?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營中，有多少企業(yè)是依靠傳播來打市場的?簡直沒有辦法來說清楚。誰整合了市場，誰深刻理解了傳播的要義，誰就會(huì)搶得市場先機(jī)，贏得快速成長的機(jī)會(huì)。

搶位搶什么?在傳播層面，一般是搶概念，搶眼球，搶占消費(fèi)者心理陣地。搶位更多的是靠傳播層面的運(yùn)作，而傳播一般包括功能利益的傳播和品牌形象的傳播。毫無疑問，功能傳播是企業(yè)最常用的。當(dāng)企業(yè)渡過生存期之后，就必須開始考慮更大的社會(huì)影響力。因?yàn)?，社?huì)影響力傳播能帶來巨大的利益，正如和個(gè)體的人一樣，對(duì)物質(zhì)的渴望和與精神的渴望相比，總是相互轉(zhuǎn)換的，人的最后尊敬來自于境界，而企業(yè)也是同理。

因此，企業(yè)不要局限于小小的產(chǎn)品功能利益?zhèn)鞑ド?，而要放大企業(yè)的遠(yuǎn)景。讓企業(yè)的理想與廣大消費(fèi)受眾的需求與利益緊緊的聯(lián)系在一起，企業(yè)就會(huì)獲得更多的尊重；有了尊重，企業(yè)的功能利益就是自然而然的事了。搶位的目的也在于此。

對(duì)于新上市的企業(yè)或者中小企業(yè)，傳播的作用越來越大。產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果是在市場一體化的平臺(tái)下，技術(shù)的互通性，服務(wù)的相似性，讓企業(yè)利用高渠道利潤與價(jià)格戰(zhàn)就能快速切入市場，再加上傳播炮彈的有效運(yùn)用，迅速告知市場，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)就可成就一定的成長速度。

洞察消費(fèi)動(dòng)機(jī)

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要想搶位成功，首先我們要做深入的消費(fèi)者行為研究，洞察目標(biāo)市場中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者行為是指家庭消費(fèi)者與企業(yè)消費(fèi)者所采取的，可以導(dǎo)致其決定或?qū)Ξa(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行付款、購買和使用的心理上及實(shí)際上的活動(dòng)。這一說法包括人們?cè)谙M(fèi)時(shí)扮演的不同角色。

了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，深入市場動(dòng)機(jī)的文化深處，了解消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)扮演其它不同的角色：比如提議者(提出購買某種產(chǎn)品與服務(wù)的人)，影響者(其觀點(diǎn)與建議對(duì)決策產(chǎn)生影響的人)，決策者(決定購買中所有因素的人。如何購買、買什么、何處購買，如何購買)，批準(zhǔn)者(在考慮了影響者和使用者的情況之后，對(duì)決策者提出的決策予以批準(zhǔn)的人)，還有把關(guān)者(為其它角色的人控制信息通道的人)。

這么細(xì)致分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)組成，意在區(qū)隔產(chǎn)品的目標(biāo)群體的準(zhǔn)確性。各地文化上有差異，反應(yīng)在消費(fèi)行為上就有大的不同。文化習(xí)慣驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，要深刻把握消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還必須了解他們的文化。

把消費(fèi)當(dāng)成文化習(xí)慣

無論何種銷售，企業(yè)都希望是長久的，而不是一時(shí)的，那就是要建立和成為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。只有成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，才可能培養(yǎng)成一種長期的消費(fèi)文化，才可能成為生活習(xí)慣的消費(fèi)；而要做到這一點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者既有文化習(xí)慣的研究就顯得相當(dāng)必要。

研究表明，消費(fèi)者接受一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)漸進(jìn)的過程，要想上升到一個(gè)品牌文化的高度，更是一個(gè)長期的努力結(jié)果。其它方面的努力我們可以不說，單就在品牌傳播上的努力，就需要企業(yè)長期的堅(jiān)持，直至形成文化烙印。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)人的文化習(xí)慣，這個(gè)產(chǎn)品是不愁長久銷售的。

現(xiàn)在許多產(chǎn)品也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們都想在文化上得到更多東西。因此，他們的傳播就是建立消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把消費(fèi)變成文化，用傳播引導(dǎo)幫助消費(fèi)者建立這種消費(fèi)習(xí)慣。這是“搶位”的目的和初衷。“搶位”并不是盲目而莽撞地亂搶，以上兩方面的研究，是為了保證搶得準(zhǔn)，搶得得當(dāng)。

避免絕對(duì)的銷售主義

在運(yùn)用搶位手段的過程中，我們要注意一點(diǎn)，那就是搶位首先是搶占產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，而不是過分強(qiáng)調(diào)市場銷售業(yè)績。搶位是要把品牌的火種快速而強(qiáng)悍地播種到消費(fèi)者的心目中，以期盡快建立起清晰深刻的品牌印記，長久地為銷售服務(wù)。

銷售主義主要指那些以銷售產(chǎn)品為主，主要以促銷方式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的企業(yè)主張。銷售主義是一種具體的以執(zhí)行為目標(biāo)的企業(yè)行為，所以更多的是體現(xiàn)的促銷技巧上。講銷售主義的企業(yè)，大多關(guān)注如何促銷，短視行為較多。

中國企業(yè)目前的銷售非常粗放。有些企業(yè)看似重視營銷，其實(shí)不然，它就是等著拿訂單。這不僅在中小企業(yè)表現(xiàn)嚴(yán)重，在大企業(yè)也一樣。很多企業(yè)的營銷實(shí)際上沒有什么高度，更沒有什么體系，企業(yè)的銷售隊(duì)伍是一撥一撥地?fù)Q，人員一批批的走。營銷理論與課程五花八門，國際營銷大師也接踵而來，其營銷之“術(shù)”也反復(fù)地被揉來搓去……但還是問題百出。

越來越多的廣告人也注意到，僅僅關(guān)心傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果不懂得銷售，這個(gè)廣告也是做不好的?？辞迤髽I(yè)的銷售主義，就了解清楚了企業(yè)的核心需求。

不要被表面的企業(yè)需求所迷惑。在《中外管理》雜志2005年年末所做的一項(xiàng)企業(yè)調(diào)查上反映：公司老總們有三分之一強(qiáng)出身于營銷。他們的普遍特征是：粗放型，一刀切，簡單化，是目前企業(yè)營銷普遍存在的最大問題，這導(dǎo)致了企業(yè)的營銷業(yè)績和運(yùn)作環(huán)境越來越惡劣。

現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)里的競爭都很激烈，所有企業(yè)的壓力都很大，甚至每星期都能看到有企業(yè)不行了。不能生存就談不上發(fā)展，東西賣不出去就根本談不上生存。銷售主義是所有老總每天上班開門最關(guān)心的一件事，就是如何把東西賣出去!于是銷售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在就是這樣的管理：業(yè)務(wù)員能把多少東西賣出去，就能得到多少提成回報(bào)；如果月底或年底完不成任務(wù)，扣發(fā)薪水，打入谷底，讓你走人，這就是“大棒”。銷售人員變化更新很快，不知道自己下一步要做什么，下月還在不在這里。大企業(yè)里如果走掉一個(gè)銷售高層，下面的人就會(huì)惶惶不可終日……

這幾乎成了一個(gè)怪圈，一個(gè)漩渦。很多銷售人員，交不了差就得走人，地里種的就都留給后邊的人了，那走人的人還管地里種什么呢!于是大家看到誰的“麥子熟了”就趕緊去割；“煮熟了”端上桌的東西，就去碗里搶。業(yè)務(wù)員的惡意競爭非常激烈，都不去真正耕耘自己的那塊地。這就是典型的短期利益關(guān)系造成的，沒有長期期待。

搶位手段需要我們避免絕對(duì)銷售主義的作怪，眼光放長遠(yuǎn)，搶先機(jī)，攢后勁，先搶得有利位置，然后再作圖謀。