快速消費(fèi)品成長階段的渠道管理策略

涂艷紅　郭紅生

摘要：在快速消費(fèi)品成長階段，產(chǎn)品鋪市率和知名度大幅提升；渠道網(wǎng)絡(luò)相對完整；經(jīng)銷商后續(xù)回款增多，企業(yè)對渠道的支持開始減弱；渠道與渠道之間的沖突開始凸顯出來。如果不加強(qiáng)管理和控制將引致許多惡性問題的發(fā)生；如果不加以科學(xué)的防范和控制，很容易導(dǎo)致整體市場崩盤的嚴(yán)重后果。因此，在此階段的渠道建設(shè)應(yīng)該致力于渠道控制和合理的渠道支持，避免渠道沖突，并利用渠道優(yōu)勢初步塑造品牌形象，建立品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；渠道；成長階段；管理；策略

中圖分類號：F711文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：1673-291X(2009)09-09－０035－02

快速消費(fèi)品成長階段的顯著特點(diǎn)就是渠道需求的增長，區(qū)域市場商品普及率大大提升，渠道銷量迅速增長。此時渠道管理策略操作得當(dāng)可顯著提高渠道的利潤和盈利能力，進(jìn)而彌補(bǔ)企業(yè)前期市場操作中的渠道運(yùn)營成本，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤。因此，制定有效的渠道管理策略對企業(yè)成長具有重大意義。

一、快速消費(fèi)品渠道成長階段的渠道控制和激勵策略

（一）管理快速消費(fèi)品渠道沖突

1.由于產(chǎn)品市場價格不明造成的沖突。由于快速消費(fèi)品價格普遍不高，消費(fèi)者購買頻率高，產(chǎn)品的需求價格彈性大，因此微小的價格差異能夠帶來較大的需求反應(yīng)。如果企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時沒有統(tǒng)一的銷售價格體系就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免壓倉、獲得企業(yè)的銷量返利而降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，使二批價格低于總經(jīng)銷價格，從而導(dǎo)致價格體系混亂。對于這種類型的渠道沖突，企業(yè)一定要提前做好防范措施，在簽訂經(jīng)銷合同時必須附上統(tǒng)一的價格體系、制定有效的“亂價”懲罰條例并嚴(yán)格執(zhí)行，一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。

2.由于市場區(qū)隔造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突。快速消費(fèi)品市場運(yùn)營，大部分企業(yè)知道了市場區(qū)隔不明的危害。但是由于中國市場區(qū)分的復(fù)雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖、善打“擦邊球”的本性導(dǎo)致由于市場區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業(yè)應(yīng)從兩個方面加以防范和管理：首先在簽訂經(jīng)銷合同時對有爭議的地區(qū)必須作嚴(yán)格的市場限定并明確雙方市場經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利；另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有“區(qū)域市場專賣”的專用防偽標(biāo)。

3.不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突。快速消費(fèi)品是一種流動性很強(qiáng)的商品，采取的是一種長短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間責(zé)權(quán)不明易引發(fā)渠道沖突。對此企業(yè)必須明確不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)利關(guān)系，并通過正向的渠道激勵政策獎勵合約的嚴(yán)格遵守來維護(hù)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。

（二）快速消費(fèi)品渠道網(wǎng)絡(luò)成員的激勵

1.快速消費(fèi)品渠道網(wǎng)絡(luò)成員激勵體系的建立。必須建立正面激勵、反面激勵、物質(zhì)激勵和非物質(zhì)激勵相結(jié)合的合理有效的全方位渠道拓展激勵體系。

2.渠道網(wǎng)絡(luò)成員激勵的原則。（1）激勵額度適中。企業(yè)不能超出自身資源條件的限制來提高經(jīng)銷商的積極性。同時企業(yè)也不能設(shè)定過高的標(biāo)準(zhǔn)來要求經(jīng)銷商，以至阻撓他的努力。（2）激勵手段應(yīng)適應(yīng)市場變化。企業(yè)在操作激勵體系時，要分清重點(diǎn)，有的放矢，既節(jié)約企業(yè)資源又提高經(jīng)銷商積極性。（3）激勵手段評價標(biāo)準(zhǔn)要全面統(tǒng)一。激勵體系的有效執(zhí)行應(yīng)建立全面統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)與經(jīng)銷商的市場管理、價格控制、信息反饋、顧客服務(wù)、企業(yè)市場營銷推廣方案的貫徹執(zhí)行等指標(biāo)掛鉤，并建立有效統(tǒng)一的量化評價體系，以做到公平、公正，不然反而會成為市場竄貨、砸價、區(qū)域竄通的誘因。

二、快速消費(fèi)品渠道成長階段的渠道沖突與反沖突

快速消費(fèi)品渠道成長階段的渠道沖突主要表現(xiàn)為竄貨。竄貨就是經(jīng)銷商不經(jīng)制造商銷售中心和銷入地區(qū)的經(jīng)銷商同意或相互竄通后擅自將產(chǎn)品銷售到轄區(qū)外。它是渠道成長階段營銷管理中的一個瓶頸問題，特別對于快速消費(fèi)品行業(yè)而言，竄貨是營銷渠道建設(shè)的一個頑疾，任何忽視竄貨問題的快速消費(fèi)品企業(yè)都可能因?yàn)閮r格體系的混亂導(dǎo)致整體市場推廣體系的失衡。

“竄貨”分為惡性竄貨和自然性竄貨，快速消費(fèi)品渠道中面對的多是惡性竄貨，即經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤，蓄意以低于企業(yè)規(guī)定的銷售價格向轄區(qū)外銷售產(chǎn)品，它對已經(jīng)建立起來的渠道有極強(qiáng)的破壞力，是危害企業(yè)銷售渠道生存的最大隱患。竄貨的危害性主要有：（1）破壞渠道價格體系，造成市場價格體系混亂，引發(fā)渠道拓展危機(jī)；（2）經(jīng)銷商經(jīng)營積極性受挫，終端銷量嚴(yán)重下滑，市場逐漸萎縮；（3）渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度低，渠道穩(wěn)定性差，網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮直至崩潰；（4）損害企業(yè)形象、企業(yè)品牌戰(zhàn)略受到致命打擊。

1.用制度制止竄貨。為了有效控制經(jīng)銷商的行為，保證營銷渠道的整體利益，企業(yè)必須以嚴(yán)明的制度規(guī)范經(jīng)銷商的行為。首先，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況制定經(jīng)銷商管理制度，以明確規(guī)定經(jīng)銷商應(yīng)履行的職責(zé)和應(yīng)避免的不合理行為以及違反制度時可能受到的處罰；其次，在銷售合同中明確銷售區(qū)域，加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款并與渠道的反向激勵掛鉤，一旦發(fā)現(xiàn)“竄貨”行為，嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行。

2.合理規(guī)劃區(qū)域市場，實(shí)行區(qū)域嚴(yán)格“條碼”制。為了減少區(qū)域間的竄貨行為，企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃區(qū)域市場，減少交叉和重疊，在發(fā)往不同區(qū)域的產(chǎn)品上嚴(yán)格貼上識別性強(qiáng)的“地區(qū)專賣”條碼，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，做到有據(jù)可查，按章處罰。

3.激勵與市場行為掛鉤。在激勵體系的設(shè)計(jì)中，不能以“銷量”作為單一的評核指標(biāo)，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)任務(wù)完成、市場拓展、區(qū)域竄貨、價格管理等方面的綜合評定，使渠道激勵發(fā)揮規(guī)范市場的作用。

4.避免價差，完善價格體系。竄貨的一個重要原因就是區(qū)域價差過大，區(qū)域利潤分配不合理。因此，企業(yè)可以通過實(shí)行統(tǒng)一到岸價并減少價格讓利空間來避免價差，杜絕政策外補(bǔ)貼，掐斷竄貨的利益來源。

5.建立預(yù)警系統(tǒng)，加大監(jiān)督和處罰力度。企業(yè)對竄貨要有足夠的重視，必須建立可靠的預(yù)警系統(tǒng)，建立市場巡查制度，設(shè)立專門的“打竄辦”，把治理竄貨作為日常工作常抓不懈，區(qū)域營銷經(jīng)理對所轄區(qū)域的竄貨負(fù)有連帶責(zé)任，并制定合理的獎懲制度。

三、利用渠道優(yōu)勢塑造品牌形象，建立品牌忠誠度

（一）區(qū)域辦事處凸顯快速消費(fèi)品的渠道優(yōu)勢

1.區(qū)域辦事處的職能定位。區(qū)域辦事處是由企業(yè)營銷中心下派區(qū)域市場的市場協(xié)助人員，是營銷中心的重要組成部分。發(fā)展區(qū)域辦事處的根本目的在于渠道掌控能力最大化和物流效率最大化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品終端覆蓋率、市場占有率和品牌傳播效率；塑造企業(yè)的品牌形象，建立品牌忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)整個市場占有率和利潤率的最大化。區(qū)域辦事處的日常營銷職能在于與經(jīng)銷商共同做好區(qū)域規(guī)劃，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)與維護(hù)重點(diǎn)終端，主動開展針對消費(fèi)者的開發(fā)與宣傳，對區(qū)域市場進(jìn)行調(diào)研并反饋信息。區(qū)域辦事處是企業(yè)的辦事處，日常工作對營銷中心負(fù)責(zé)并接受營銷中心的指導(dǎo)和管理。辦事處的職責(zé)在于協(xié)助經(jīng)銷商加強(qiáng)市場管理、提升服務(wù)質(zhì)量、開發(fā)和培育渠道、提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，確保區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

2.區(qū)域辦事處的渠道結(jié)構(gòu)及其管理與考核。業(yè)界認(rèn)為區(qū)域辦事處的渠道模式有并存式、統(tǒng)管式以及依附式三種模式，其劃分的標(biāo)準(zhǔn)就是辦事處與經(jīng)銷商的主從關(guān)系。筆者認(rèn)為，快速消費(fèi)品的區(qū)域辦事處是企業(yè)下派的區(qū)域市場指導(dǎo)人員，與區(qū)域經(jīng)銷商不存在主從關(guān)系，他們是公司營銷隊(duì)伍的組成部分是與該地經(jīng)銷商處于同一層級的渠道網(wǎng)絡(luò)成員，因此區(qū)域辦事處與經(jīng)銷商之間應(yīng)是參謀關(guān)系。

辦事處的管理與考核由營銷中心負(fù)責(zé)，是企業(yè)營銷隊(duì)伍管理的一部分。除了日常的管理考核之外還應(yīng)該加強(qiáng)其財務(wù)管理，對辦事處的運(yùn)營費(fèi)用除提供辦公及區(qū)域基本需要外實(shí)行與區(qū)域績效掛鉤的形式，加強(qiáng)辦事處的責(zé)任感、降低渠道運(yùn)營風(fēng)險、保全公司利益。為此營銷中心要加強(qiáng)財務(wù)監(jiān)督與檢查，對辦事處的績效考核應(yīng)該制定科學(xué)的考核指標(biāo)，如銷量、回款、市場開發(fā)率、市場管理、渠道滿意度、品牌生動化傳播等。

（二）精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，打造渠道特色

1.快速消費(fèi)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的特點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道經(jīng)銷商資金實(shí)力偏弱，抗風(fēng)險能力低，經(jīng)營能力相對不高，因此更需要一線營銷人員的指導(dǎo)和維護(hù)；在企業(yè)資源極少投入的情況下，如何刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)成員擴(kuò)大銷量更需要營銷智慧與技巧的發(fā)揮；鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道屬于價格敏感型市場，消費(fèi)者講究的是實(shí)在、便宜。

2.快速消費(fèi)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的精耕策略。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場地理分布較為凌亂分散，各地區(qū)消費(fèi)適應(yīng)性差異較大。因此，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與維護(hù)必須有清晰的思路和明確的指導(dǎo)原則。

首先，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的專業(yè)性經(jīng)營很弱，不同產(chǎn)品營銷存在很強(qiáng)的渠道共用性和銷售互補(bǔ)性，因此快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)不僅要有掃街式的勤勞，更需要用心琢磨網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的可行性。

其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的開發(fā)必須選擇能彌補(bǔ)企業(yè)在終端銷售劣勢的批發(fā)商。比如在空白市場，企業(yè)為了讓產(chǎn)品最快地進(jìn)入目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使消費(fèi)者就近方便地購買，要充分借助分銷商的通路優(yōu)勢，利用分銷商的下級分銷商、分店等通路實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

再次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的精耕細(xì)作必須適時做好網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和維護(hù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)要有智慧、有技巧地維護(hù)客情關(guān)系，在讓經(jīng)銷商賺錢的基礎(chǔ)上提高其盈利能力和經(jīng)營管理能力；對批發(fā)商及其賣場人員開展定期的顧問式培訓(xùn)；不間斷地發(fā)起渠道和終端強(qiáng)力攻勢；從資金利用、投資收益、素質(zhì)提高、利潤需求等方面幫助批發(fā)商詳細(xì)分析，提高其經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和忠誠度。

總之，對于快速消費(fèi)品企業(yè)來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商是一個特殊的渠道層級，他們船小好掉頭，受利益的驅(qū)使，他們很可能中途調(diào)換經(jīng)營品牌。因此企業(yè)對這類渠道管理最關(guān)鍵的就是精耕細(xì)作，培養(yǎng)其品牌忠誠度，只有這樣才能打造差異化的渠道特色，全方位地滿足消費(fèi)者的需求，從而塑造品牌形象，提高消費(fèi)者品牌忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

[1]侯書森.MBA市場營銷學(xué)精華讀本[M].北京：民主與建設(shè)出版社，1997：117-139.

[2][美]斯蒂芬·P.羅賓斯.組織行為學(xué):第7版[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997.

[3]王璞.營銷管理咨詢實(shí)務(wù)[M].北京：中信出版社，2003：166-219.

[4]吉橋.渠道何以為王[J].企業(yè)管理，2005，（2）：36-40.

[5]閆治民.盤活快速消費(fèi)品的城市根據(jù)地[J].成功營銷，2005，（3）：90-92.