迪士尼:中國式生存

張子健

迪士尼到中國來，將會(huì)用什么來改變水土不服的狀況?

2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦公室授權(quán)宣布：上海迪士尼項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告已獲國家有關(guān)部門核準(zhǔn)。輿論關(guān)注的上海迪士尼懸疑塵埃落定。而在此之前，浦東新區(qū)針對(duì)迪士尼項(xiàng)目的土地征用工作已展開，總面積將超過6D00畝，全世界最大。

幾十年來，迪士尼動(dòng)畫中唐老鴨的經(jīng)典形象早已深入人心，當(dāng)它們來到中國，和孫悟空攜手共舞的時(shí)刻，將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的場(chǎng)景?此時(shí)，不免讓人浮想聯(lián)翩。

上海產(chǎn)業(yè)升級(jí)契機(jī)

總部設(shè)在美國的大型跨國公司迪士尼，主要業(yè)務(wù)包括娛樂節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)。皮克斯動(dòng)畫工作室、點(diǎn)金石電影公司、Miramax電影公司、博偉影視公司、好萊塢電影公司(公司名)、ESPN體育、美國廣播公司(ABC)都是其旗下的公司(品牌)。

現(xiàn)如今的迪士尼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于從事動(dòng)畫電影這一個(gè)行業(yè)了，早已涉足迪士尼手表、迪士尼飾品、迪士尼少女裝、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。由于許多人都是從小看著迪士尼的動(dòng)畫片長大，所以迪士尼所涉及的各大產(chǎn)業(yè)都受到了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)，取得了豐碩的商業(yè)價(jià)值。

迪士尼公司可以說很早就進(jìn)入了中國的市場(chǎng)，但是因?yàn)橹袊俜綄?duì)于媒體和文化方面的外國公司有諸多政策限制，迪士尼公司在2005年前進(jìn)展非常緩慢，大陸方面的業(yè)務(wù)都很少，甚至大多數(shù)的普通公眾都不知道迪士尼公司在華有分支機(jī)構(gòu)。

現(xiàn)在，迪士尼在中國幾乎所有的業(yè)務(wù)部門都有部署，并且成為在中國大陸影響面最大的國外娛樂、傳媒公司之一。

據(jù)了解，迪土尼在上海落戶的計(jì)劃，前后談判了近20年。今年2月曾作惟一的旅游專家，參與上海迪士尼項(xiàng)目評(píng)審的上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民，在接受本刊采訪時(shí)表示，雙方合作中涉及很多問題，一路走來，波折不斷。

上海迪士尼樂園預(yù)計(jì)耗資36億美元，外界傳言，迪士尼公司將在項(xiàng)目公司中占43％的股份，而中國則占57％。中國的股份，60％由國營的陸家嘴集團(tuán)出資，中共上海市委宣傳部下屬的精文投資占30％，余下10％由當(dāng)?shù)卣姆慨a(chǎn)開發(fā)公司持有。

迪士尼項(xiàng)目獲批的第二天，浦東川沙功能區(qū)一塊出讓地塊應(yīng)聲而起，地價(jià)折合樓板價(jià)高達(dá)14024元／平方米，趕超周邊房價(jià)。更有所謂迪士尼概念的數(shù)十只A股股票，股價(jià)隨著迪士尼項(xiàng)目的起起落落，被投機(jī)者炒作了一波又一波。而對(duì)為此談了10多年的上海來講，這個(gè)項(xiàng)目也承擔(dān)著推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，在后世博時(shí)代提振經(jīng)濟(jì)的重任。

作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，長三角龐大的人口被認(rèn)為是上海迪士尼最可能的潛在客流。據(jù)業(yè)界保守估計(jì)，專程去迪士尼樂園的游客在本地的各項(xiàng)消費(fèi)將為上海每年帶來至少50億元的額外收益。在擁有上海世博會(huì)和迪士尼樂園的“雙引擎”之后，無疑將極大增強(qiáng)上海和長三角的吸引力，吸引更多的商務(wù)會(huì)議展覽旅游活動(dòng)到此舉辦，上海和長三角的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

有專家預(yù)計(jì)，百億元投資規(guī)模的上海迪士尼樂園，預(yù)計(jì)將會(huì)撬動(dòng)千億元能級(jí)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，建筑、酒店、交通、會(huì)展、創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)都將直接受惠于這一項(xiàng)目，同時(shí)迪士尼項(xiàng)目將會(huì)與2010年上海世博園區(qū)形成“東西呼應(yīng)”之勢(shì)，直接助推上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。中國式生存之道

迪士尼樂園向來是全球建造成本最高的主題公園之一。1983年在法國巴黎興建的歐洲迪士尼樂園總投資44億美元；被譽(yù)為亞洲第一游樂園的東京迪士尼樂園前后共耗資近7000億日元；2005年開業(yè)的香港迪士尼樂園首期投資達(dá)35億美元，今年又宣布追加投資62億港元進(jìn)行擴(kuò)建。上海迪士尼的首期投資規(guī)模約為244.8億元人民幣。這筆投入如何收回，成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)，國內(nèi)許多人士質(zhì)疑它如何能夠保障盈利。

海外迪士尼樂園的虧損先例，為上海時(shí)刻敲響警鐘。耗資50億美元，位于法國巴黎的歐洲迪士尼樂園于1992年開業(yè)，未能延續(xù)早前迪士尼的輝煌。

國內(nèi)青年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專家李力向本刊記者表示，盈利問題不必過分擔(dān)憂，他指出美國迪士尼公司不僅僅只有主體樂園，從迪士尼現(xiàn)有的商業(yè)模式來看，主要有四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和游樂場(chǎng)、相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品。迪士尼在國際上的影響力巨大，不是因?yàn)槊桌鲜蠖嗝疵匀?，而是它控制的媒體網(wǎng)絡(luò)，以及整個(gè)綜合配套的動(dòng)漫王國。

李力表示，迪士尼到中國來，肯定會(huì)有一些水土不服，但是它完全可以利用自身成熟的媒體運(yùn)營機(jī)制改變這一狀況。第一，中國的電視外資是禁止進(jìn)入的，所以迪士尼沒有辦法建立自己的電視網(wǎng)絡(luò)，但可以做一些節(jié)目，在電視臺(tái)做植入。第二，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體是可以進(jìn)入的，比如新浪網(wǎng)實(shí)際是個(gè)外資的公司，迪士尼完全可以收購一批網(wǎng)站。據(jù)了解，迪士尼的互動(dòng)部門已經(jīng)進(jìn)來了。第三，它的玩具、形象產(chǎn)品，在中國建立銷售渠道，包括品牌授權(quán)早就開始拓展市場(chǎng)。

當(dāng)西方文化進(jìn)入中國，迪士尼又如何能夠吸引來中國觀眾呢?李力的回答是：打中國牌?！伴_始可以把它的固有產(chǎn)品到中國做本地化的包裝，比如，讓米老鼠、唐老鴨穿上中國的漢服唐裝，改造成中國式的動(dòng)漫人物，緊接著可以收購中國的文化品牌，形成新的拳頭產(chǎn)品?！?/p>

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)何建民教授則表示，迪士尼樂園在中國發(fā)展是有市場(chǎng)基礎(chǔ)的，他本人相當(dāng)樂觀。

何建民介紹說，預(yù)計(jì)到2015年，中國旅游市場(chǎng)將擴(kuò)展到30億人次，其中入境、出境旅游人數(shù)均將達(dá)到1億人次以上，從而使中國成為全球最大的入境旅游國和第4大出境旅游國。由于中國旅游業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展，世界旅游組織對(duì)中國旅游業(yè)發(fā)展做出了上述預(yù)測(cè)，并將2020年的預(yù)測(cè)目標(biāo)提前到2015年?！俺醪筋A(yù)計(jì)到2015年，我國主要旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可能翻一番或者更多，中國將實(shí)現(xiàn)人均出游2次以上，旅游市場(chǎng)達(dá)到30億人次。”

他強(qiáng)調(diào)說，上海迪士尼旨在建造成世界最大的迪士尼，一期建成后，每年至少為上海帶來新增游客300萬至500萬人次。而隨著之后的建造，我們希望是能達(dá)到3000萬人次／年的游客量。

“我個(gè)人認(rèn)為，中國政府一定要像重視汽車和航空工業(yè)一樣重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閲袢司杖胩岣咭院螅M(fèi)一定會(huì)向文化娛樂方面轉(zhuǎn)移，如果國內(nèi)一直缺乏相關(guān)項(xiàng)目和設(shè)施，那么，隨著出境游的熱潮，旅游利潤將大量地流向海外?！焙谓駪n慮地說。

他認(rèn)為，迪士尼是一個(gè)兼顧家庭和少年兒童的產(chǎn)品，而中國少年兒童的娛樂產(chǎn)品相當(dāng)短缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國0到12歲的兒童有2.5億人，卻沒有太多文化娛樂去關(guān)注他們，所以迪士尼正好可以彌補(bǔ)這個(gè)巨大的空間和市場(chǎng)。

文化融合之惑

迪土尼在上海落戶塵埃落定，但由此引發(fā)中美文化的土洋之爭卻方興未艾。部分人士指出，迪士尼一向被視為美國文化的象征之一，它向海外擴(kuò)張實(shí)際上是美國文化的入侵。更有甚者表示，迪士尼樂園的開建，不是上海的光榮，而是全民族的悲哀。

迪士尼之所以橫掃世界，顯然里面在美國的文化包裝下，及可愛的形象與真善美的價(jià)值觀宣揚(yáng)下，輕易而自然地占領(lǐng)各個(gè)國家的兒童市場(chǎng)，以致最后影響一代又一代，包括各國成年人。

于是，關(guān)于美國的“文化破碎機(jī)——迪士尼樂園”的文化滲透問題，以及中國當(dāng)下文化“過度美國化”的現(xiàn)狀，國內(nèi)超過三成網(wǎng)友希望上海迪士尼能加入中國特色。

那么，迪士尼樂園硬件建設(shè)究竟會(huì)不會(huì)融進(jìn)中國的文化因素呢?

李力回答說，迪士尼一定會(huì)實(shí)現(xiàn)中國化，況且已經(jīng)在這個(gè)項(xiàng)目的議事日程上了。官方早已表態(tài)：“迪士尼對(duì)于中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很好的促進(jìn)劑，雖然我們的動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)還不行，但是沒有必要摻進(jìn)太多的保護(hù)主義在里面。中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到現(xiàn)在沒有太大起色，很大一個(gè)原因就是地方保護(hù)主義，沒有競(jìng)爭就起不來。所以，引進(jìn)競(jìng)爭反而是個(gè)好事。”

何建民教授也表示，華夏民族自古以來有著海納百川的文化傳統(tǒng)，胸襟廣闊，能夠融合全世界的文化。再者，迪士尼屬于娛樂文化，而娛樂文化全世界都有共通的地方，適合全民接受。他說，日本和中國的文化相似，東京迪士尼樂園能夠成為全世界最成功的迪士尼，那么擁有13億人口消費(fèi)大國的中國，上海迪士尼取代東京，翻新記錄并不遙遠(yuǎn)。

何建民最后指出，迪士尼項(xiàng)目的引入將填補(bǔ)長三角地區(qū)除山水旅游資源外，無國際大型娛樂休閑主題公園的空白。同時(shí)，迪士尼將娛樂文化和高科技手段實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，其成功引入將大大整合我國現(xiàn)代都市旅游資源和先進(jìn)的科技生產(chǎn)力，有助于打造長三角國際旅游精品和世界旅游名牌。