新媒體環(huán)境下地方廣播電視臺媒體融合路徑思考

梅巍巍

（朝陽廣播電視臺 遼寧 122000）

隨著新媒體的迅速發(fā)展，廣播電視等傳統(tǒng)媒體進入了發(fā)展的瓶頸期，競爭優(yōu)勢不明顯。由于缺乏優(yōu)質(zhì)人才的支持，且各類資源較為匱乏，導(dǎo)致地方廣播電視臺發(fā)展受限，以往的權(quán)威性也不復(fù)存在?？偠灾?，媒體行業(yè)的發(fā)展形勢非常嚴峻，新舊媒體的融合發(fā)展勢在必行，這也符合當前媒體領(lǐng)域的整體發(fā)展趨勢，地方廣播電視臺應(yīng)借助新媒體力量盡早實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型升級，吸引更多的潛在受眾，突破發(fā)展的瓶頸期。

一、新媒體的競爭優(yōu)勢

（一）更容易吸引受眾群體

新媒體信息傳播范圍更廣、傳播渠道多樣，而用戶則可以在眾多的信息中主動選擇所需信息，而不是傳統(tǒng)媒體背景下，受眾只能被動接受固定的信息。傳統(tǒng)媒體信息傳播方式單一且與受眾缺乏雙向交流，傳播效率低且效果不佳。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，新媒體不再受到時間與空間的限制，信息傳播的時效性有所增強，而受眾的多樣化需求也能更好地得到滿足。以愛奇藝、優(yōu)酷及騰訊視頻等新媒體平臺為例，與傳統(tǒng)媒體相比，信息能以更加多樣性的方式呈現(xiàn)給觀眾，對觀眾的吸引力更強，信息傳播范圍也更廣。

（二）滿足受眾的多樣化需求

新媒體用戶能從海量的信息中，主動選擇自己所需要的信息，個性化需求能得到充分滿足，且新媒體平臺提供給用戶的信息量也更大、內(nèi)容更全面且多樣，信息傳播過程中可與用戶進行積極有效的互動交流。新媒體平臺在滿足用戶主動查詢信息的需求同時，也能及時將相關(guān)信息及時推送給所需的用戶，即信息傳播關(guān)聯(lián)性較強。隨著生活水平的提升，人們對休閑娛樂的要求也更高，而新媒體則能有效滿足人們的這方面需求。近幾年，短視頻平臺逐漸興起，用戶可利用碎片化時間隨時隨地觀看短視頻，從而能在忙碌的學(xué)習(xí)工作之余放松身心，提高生活的幸福感。

（三）提高信息傳播效率

傳統(tǒng)媒體只能單向為用戶提供信息，而新媒體傳播方式則為用戶提供了與信息互動的機會。用戶不僅可自行傳播信息，同時也能生產(chǎn)出相應(yīng)的信息。除此之外，新媒體功能更加全面，用戶可在法律允許的范圍內(nèi)，自行采編并發(fā)布信息，信息能在更大的范圍內(nèi)進行廣泛傳播，且傳播效果遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

二、新媒體背景下地方電視臺的競爭優(yōu)勢

媒體融合是媒體行業(yè)未來發(fā)展趨勢，地方廣播電視臺應(yīng)充分認識到這一點，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，融入新媒體傳播方式，從而取得更加理想的信息傳播效果。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了一個科學(xué)完善的信息傳播體系，信息傳播需要借助專門的載體，權(quán)威性及公信力遠高于新媒體。

傳統(tǒng)媒體在資源方面具有明顯的優(yōu)勢，采編制作信息后利用空間形勢明顯的媒介方式進行傳播，傳播力較強。傳統(tǒng)媒體在信息傳播時所需的載體大都為實物，一定程度上拉近了與受眾的距離，受眾體驗感非常明顯，傳播效果也較為理想。此外，雖然我們當前處于互聯(lián)網(wǎng)信息時代，但傳統(tǒng)媒體仍然是大多數(shù)中老年人了解新聞信息的主要途徑，這類受眾群體對新媒體的了解不多，更依賴于傳統(tǒng)媒體，因此，地方廣播電視臺應(yīng)針對這一部分受眾，傳播更多高質(zhì)量且實用的新聞信息，而不能一味地只重視新媒體方式的改革創(chuàng)新。

三、新媒體背景下地方廣播電視臺的發(fā)展困境

（一）信息傳播理念傳統(tǒng)落后

“大數(shù)據(jù)”是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，其憑借高效的傳播效率及明顯的數(shù)字屬性，很快就在社會中引起了一片轟動，尤其是新媒體行業(yè)對此關(guān)注度非常高。新媒體可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾情況進行深入分析，從而提高信息傳播的針對性，為受眾提供更加愉悅舒心的觀看體驗，充分發(fā)揮出新媒體的信息傳播優(yōu)勢。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地方廣播電視臺的信息傳播理念過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。以電視廣播節(jié)目制作為例，地方廣播電視臺在信息分析過程中，經(jīng)驗主義色彩非常強烈，信息傳播精準化實施難度非常大，且對不同受眾群體的個性化需求缺乏深入了解，部分受眾需求難以得到滿足，從而導(dǎo)致信息傳播效果不佳。

（二）受眾結(jié)構(gòu)有所調(diào)整

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，地方廣播電視臺的受眾也產(chǎn)生了新需求。傳統(tǒng)媒體時代中，受眾往往只能被動接受媒體信息。而新媒體時代背景下，受眾則可以根據(jù)自身需求主動選擇接收相關(guān)信息，且受眾與媒體之間可進行良好的交流互動。在新媒體的沖擊下，年輕用戶的個性化需求無法被地方廣播電視臺所滿足，這類用戶更傾向于新媒體平臺。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，地方廣播電視臺的主要受眾群體為中老年人，因此大部分電視節(jié)目內(nèi)容都符合中老年人的偏好，而忽略了年輕受眾的個性化需求。因此，地方廣播電視臺應(yīng)充分了解并滿足不同年齡階段的受眾需求，實現(xiàn)全面發(fā)展。

（三）媒體行業(yè)競爭激烈

新舊媒體可借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進行融合，實現(xiàn)媒體行業(yè)的全面改革。移動客戶端受眾群體較多，呈現(xiàn)方式多樣且可為客戶提供多種服務(wù)，相比之下，地方廣播電視臺的市場競爭優(yōu)勢并不明顯，市場競爭力較差。另外，近幾年國家針對廣告投放時間和形式內(nèi)容出臺了相關(guān)的法律政策，規(guī)范廣告的同時一定程度上也影響到了地方廣播電視臺的收入。

（四）優(yōu)質(zhì)人才緊缺

新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大的沖擊，地方廣播電視臺的經(jīng)濟效益明顯不如從前，且工作人員的薪資福利待遇水平也有所下降。除此之外，很多廣播電視臺的工作人員升職空間非常小，個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃不明確。因此，一部分員工在入職一段時間后，由于個人職業(yè)發(fā)展目標難以達到，就會選擇離職，導(dǎo)致地方廣播電視臺經(jīng)常出現(xiàn)大量的崗位空缺，嚴重影響到了正常的工作運營，不利于地方廣播電視臺的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展[1]。

（五）資源合理利用率低

地方廣播電視臺與當?shù)氐氖袌鼋?jīng)濟之間的聯(lián)系不夠密切，地方資源利用不充分，不利于地方廣播電視臺經(jīng)濟效益的提升。此外，由于當前很多地方廣播電視臺還未建立健全完善的融媒體體系，科技含量較低，仍以傳統(tǒng)媒體模式為主，導(dǎo)致融媒體系統(tǒng)建設(shè)進度非常緩慢。

四、新媒體時代中地方廣播電視臺的媒體融合路徑

傳統(tǒng)媒體主要為單向信息傳播，而新媒體的信息傳播過程中可與用戶保持良好的互動狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個信息大爆炸的時代，用戶對信息的需求也具有明顯的個性化特征，而互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及大數(shù)據(jù)手段則能很好地滿足用戶需求，可為用戶提供多種多樣的信息服務(wù)，擴大數(shù)字信息的傳播范圍。

（一）建立健全完善的地方廣播電視臺新媒體傳播體系

媒體融合是媒體發(fā)展的必經(jīng)階段，地方廣播電視臺應(yīng)抓住此次發(fā)展機遇，形成先進的融媒體發(fā)展理念，將新舊媒體各自的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，并進行有機結(jié)合，讓地方廣播電視臺能具有更強大的公信力和影響力。此外，優(yōu)質(zhì)人才是地方廣播電視臺得以發(fā)展的重要資源，應(yīng)重視新媒體人才的引進和培養(yǎng)，全面提高工作人員的綜合素養(yǎng)，提高廣播電視作品的水平，擴大影響力。最后，地方廣播電視臺應(yīng)盡快建立科學(xué)完善的媒體系統(tǒng)，打造專業(yè)的信息傳播平臺，將數(shù)字信息傳播給更多的受眾[2]。

（二）加強與受眾之間的交流互動

在新媒體全面普及之前，報紙、雜志及廣播電視臺是人們獲取信息的主要途徑，信息傳播方式缺乏多樣化且局限性較強，需要借助報紙、電視等信息傳播媒介。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播方式逐漸被時代所淘汰，微信、微博及抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為了受眾接收信息的主要渠道，一部分地方廣播電視臺也嘗試通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺與觀眾進行交流溝通。如，觀眾在觀看電視節(jié)目時，可通過掃描屏幕下方二維碼參與抽獎，這種行為一定程度上賦予了廣播電視臺新媒體屬性，有助于擴大信息傳播范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是新舊媒體融合的主要渠道，可在互聯(lián)網(wǎng)平臺上設(shè)置專門的與觀眾互動欄目，為觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的收視體驗、提高信息共享效率和質(zhì)量、充分激發(fā)觀眾對廣播節(jié)目的觀看興趣，此外也能為廣播電視節(jié)目制作提供充足的大數(shù)據(jù)支撐，幫助廣播電視臺制作出更加優(yōu)良高品質(zhì)的電視節(jié)目，為其創(chuàng)造出更大的利潤空間[3]。

（三）注重節(jié)目的個性化，引入更多建設(shè)資金

新舊媒體融合需要大量的資金支持，而地方廣播電視臺往往只具備少量的制作資金，因此建設(shè)資金引入問題必須盡快得到解決。第一，地方廣播電視臺應(yīng)積極與地方政府及大型企業(yè)尋求合作，可采用制作針對性電視節(jié)目的方法引入建設(shè)資金；第二，地方廣播電視臺可與高校傳媒專業(yè)及組織建立良好的合作關(guān)系，以專業(yè)的角度分析探究融媒體發(fā)展中的問題，并采取有效的改進措施；第三，地方廣播電視臺應(yīng)提高設(shè)備設(shè)置的配置水平，并定期維修養(yǎng)護新媒體設(shè)備，對當前的工作模式進行優(yōu)化改進；第四，地方廣播電視臺應(yīng)緊跟時代發(fā)展潮流，加快與新媒體的融合進程，提高電視節(jié)目的個性化和針對性，滿足不同受眾群體的實際需求，提高信息傳播效率。

（四）引入并培養(yǎng)更多優(yōu)秀新媒體人才

如今社會節(jié)奏越來越快，傳統(tǒng)的信息傳播方式已不能滿足公眾需求，且隨著受眾審美的變化，新聞信息傳播形式也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整。因此，地方廣播電視臺可與高校合作，鼓勵高校傳媒專業(yè)學(xué)生到崗實習(xí)，將課堂所學(xué)理論知識與實踐經(jīng)驗相結(jié)合，實習(xí)生畢業(yè)后可獲得優(yōu)先入職權(quán)利，正式入職地方廣播電視臺。人才是地方廣播電視臺可持續(xù)發(fā)展的重要資源，通過與高校合作的方式能為單位注入新鮮血液，吸引到更多高素質(zhì)人才，為地方廣播電視臺的發(fā)展提供充足的人力資源支撐，從而在新媒體領(lǐng)域搶占更大的市場份額。

（五）打造一體化的融媒體中心

現(xiàn)代化信息技術(shù)是地方廣播電視臺進行新舊媒體融合的重要前提，也是融媒體中心順利建立的技術(shù)支撐，對于融媒體發(fā)展至關(guān)重要。首先，地方廣播電視臺要充分認識到微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的優(yōu)勢，利用微博、微信進行企業(yè)宣傳推廣，吸引受眾積極主動閱讀信息，且要確保信息能及時、準確發(fā)布，增強信息傳播的權(quán)威性，提高廣播電視臺的市場競爭力。除此之外，地方廣播電視臺要加強自己的官方微博及公眾號的管理，與受眾保持良好的互動交流，提高受眾對平臺的好感度和忠誠度。當前很多廣播電視臺都打造了一支專門的“兩微一端”運營隊伍，負責活動策劃及與受眾互動，從而增強受眾對廣播電視臺的認可度和忠誠度。另外，地方廣播電視臺應(yīng)將區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源進行整合利用，并引入充足的建設(shè)資金，打造專門的融媒體中心，提高信息生成及傳播效率，賦予信息傳播更高的附加價值，提高新聞信息的真實性和公信力，營造良好的社會輿論傳播氛圍。最后，地方廣播電視臺在打造融媒體云平臺時，要充分利用已有的信息資源，采用信息化的管理方式，讓節(jié)目信息能在更廣的范圍內(nèi)進行高效傳播。地方廣播電視臺只有盡快建立健全完善的信息傳播體系，提高信息化管理水平，才能有效確保信息安全，充分發(fā)揮出自身的社會價值。

（六）創(chuàng)新營銷方式，打造多功能平臺

在新舊媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵時期，地方廣播電視臺要在傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上進行改革創(chuàng)新，采用全媒體營銷方式，提高對受眾的吸引力?？茖W(xué)有效的營銷方式，能幫助融媒體中心獲得更多的粉絲，打好群眾基礎(chǔ)。因此，地方廣播電視臺要不斷制作出更多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，積極與各大短視頻平臺和直播平臺合作，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺打造積極正面的電視廣播效應(yīng)。此外，地方廣播電視臺可打造自己的短視頻平臺，整合全媒體資源，從而有效擴大節(jié)目傳播范圍和影響力。另外，大數(shù)據(jù)手段和云計算技術(shù)也能促進媒體融合，提高節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播效率。最后，地方廣播電視臺可打造專門的中控平臺，將運營、采編及管理等功能集中在一起，形成一個全新的高效運營模式。

（七）樹立積極正面的官微形象

重大新聞發(fā)生概率并不高，因此地方廣播電視臺微信平臺可增加常規(guī)新聞的推送次數(shù)，吸引受眾注意力。廣播微信本質(zhì)上就是一種官方信息傳播媒介，而權(quán)威性則是獲取受眾信任的關(guān)鍵前提，因此地方廣播電視臺應(yīng)重視新聞信息的真實性和時效性，利用受眾傳播效應(yīng)擴大信息傳播范圍。

廣播微信消息發(fā)布需嚴格遵循傳統(tǒng)新聞報道的相關(guān)規(guī)定，首先要由專業(yè)記者進行現(xiàn)場調(diào)研，然后根據(jù)采集到的信息進行客觀報道，記者不得擅自捏造或夸大事實，要具備良好的職業(yè)道德。與廣播微信相比，自媒體的規(guī)范性稍差，可隨時隨地轉(zhuǎn)載新聞內(nèi)容，權(quán)威性自然也有所欠缺。

調(diào)查結(jié)果顯示，官方媒體閱讀量遠不如自媒體，雖然廣播微信具有一定的粉絲基礎(chǔ)，但影響力稍遜于自媒體，新聞傳播范圍也相對較小。針對這一問題，地方廣播電視臺要始終堅持新聞報道的初心，不能貪圖一時流量而做標題黨，不得辜負廣大人民群眾對官媒的信任，推動廣播行業(yè)的可持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，地方廣播電視臺應(yīng)學(xué)習(xí)并借鑒新媒體的發(fā)展優(yōu)勢。采取傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的發(fā)展方式，用新媒體傳播方式取代傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目內(nèi)容及傳播方式，利用新媒體的優(yōu)勢擴大傳播范圍、提高傳播效率，從而能在激烈的媒體領(lǐng)域競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長期戰(zhàn)略發(fā)展目標。