吳?！吧虡I(yè)＋設(shè)計(jì)”的混搭模式

黃臨川

如同所有成功的商人一樣，吳海給人的印象是沉穩(wěn)，從容而又睿智。令人好奇的是，他所創(chuàng)立的“桔子酒店”憑什么被美國《財(cái)富》雜志評(píng)選為“最熱門的中國公司”？

星級(jí)酒店？也許價(jià)格高得有點(diǎn)離譜。經(jīng)濟(jì)型酒店？也許單一的服務(wù)始終無法讓人滿足。還有第三種選擇嗎？吳海會(huì)告訴你，來桔子吧。

作為桔子酒店管理（中國）有限公司的創(chuàng)始人和CEO，如同所有成功的商人一樣，進(jìn)入不惑之年的吳海給人的印象是沉穩(wěn)，從容而又睿智。令人好奇的是，究竟是什么讓他在三年前果斷地創(chuàng)立“桔子酒店”這種嶄新的設(shè)計(jì)酒店業(yè)態(tài)？又是怎樣的創(chuàng)意使“桔子”一再獲得風(fēng)投們的真金白銀？“桔子”又憑什么被美國《財(cái)富》雜志評(píng)選為“最熱門的中國公司”？

經(jīng)營夢想的CEO

提到吳海，熟悉他的人大都喜歡用“職業(yè)創(chuàng)業(yè)者”來形容他。這位畢業(yè)于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的高材生，歷經(jīng)十幾年的持續(xù)創(chuàng)業(yè)，在一次次選擇與放棄中找尋著自己的夢想。

早在1997年，吳海就創(chuàng)辦了“商之行”——中國第一家提供酒店預(yù)訂服務(wù)的商旅管理公司。隨著市場逐漸認(rèn)可這種在線模式，以及“商之行”被所羅門兄弟收購，吳海的此次創(chuàng)業(yè)劃上了一個(gè)句點(diǎn)。離開“商之行”以后，吳海轉(zhuǎn)而投身攜程。在攜程的酒店預(yù)訂量提升并逐漸發(fā)展成為中國本土最大在線旅游商的時(shí)候，作為攜程最早創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員之一的他，卻再一次選擇離開。這個(gè)不安于現(xiàn)狀的創(chuàng)業(yè)者，在此后的幾年又創(chuàng)建了財(cái)富之旅，并進(jìn)入E龍任職。

急流勇退的決心和對(duì)夢想的執(zhí)著不是每個(gè)人都擁有的。

“我做一件事，只為成功，錢是隨之而來的”，多年以后，吳海回憶起這一路摸爬滾打的歷練，顯得那么輕描淡寫。

在大學(xué)，吳海學(xué)的是經(jīng)濟(jì)管理。有了這份對(duì)日后事業(yè)起奠基作用的專業(yè)知識(shí)，再加上十幾年酒店相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，2006年，吳海終于決定創(chuàng)辦連鎖酒店，而這時(shí)，市場已經(jīng)沒有什么機(jī)會(huì)了。打算將酒店定位于中端市場的他，發(fā)現(xiàn)如家等經(jīng)濟(jì)型酒店急速擴(kuò)張，已搶占了大批市場份額。如何從有限的市場里分一杯羹，是吳海需要思考的。這時(shí)，吳海來到美國的橘子郡，入住了一家私人酒店。就如同美劇《橘子郡男孩》所描繪的那樣，加州的陽光溫暖而又寧靜。而酒店里簡約，溫馨的情調(diào)，強(qiáng)烈的藝術(shù)氣質(zhì)和無處不見的創(chuàng)意深深地吸引了吳海。于是吳海決定將這樣的酒店風(fēng)格引入國內(nèi)。為了突出與經(jīng)濟(jì)型酒店的不同，吳海另辟蹊徑，發(fā)展了嶄新的酒店業(yè)態(tài)——設(shè)計(jì)酒店。 也緣于這一次溫暖的體驗(yàn)，桔子應(yīng)運(yùn)而生。

做與眾不同的桔子

“預(yù)算內(nèi)的小小奢華，我們期待您的探索”，這是桔子官網(wǎng)上所寫的廣告語?？v觀桔子酒店，吳海努力為顧客在經(jīng)濟(jì)和設(shè)計(jì)中找一個(gè)平衡點(diǎn)，并把格調(diào)、內(nèi)斂、自我的設(shè)計(jì)理念滲透到細(xì)節(jié)中，使其發(fā)揮到極致。

住過桔子酒店的客人們會(huì)發(fā)現(xiàn)這家連鎖酒店有著別致的共同點(diǎn)。比如，讓人感覺溫暖的桔色氛圍，被挑高至幾層樓高的大堂，掛滿混搭風(fēng)格藝術(shù)品的長廊，不時(shí)流露出的舒緩有致的爵士音樂。最讓人印象深刻的是，每天服務(wù)員為顧客送上兩只桔子；遇到節(jié)慶日或帶小孩的客人，還會(huì)送上桔子酒店的形象代言人：一只橘紅色的桔子娃娃。吳海正是想通過刻意強(qiáng)調(diào)桔子元素，努力地貼近客戶，加深顧客對(duì)其品牌的認(rèn)知度和包容度。另外一方面，吳海高薪聘請(qǐng)了美國加州大學(xué)伯克利分校設(shè)計(jì)系的高材生AMY為總設(shè)計(jì)師，對(duì)每家桔子酒店的設(shè)計(jì)進(jìn)行量身定造，要使每家桔子都有所不同。吳海曾在國外住過一家星級(jí)酒店，房間里擺著非常大的老式電視，桌上的魚缸里有條金魚，下面的牌子上寫著“我叫Tina，未來幾天我將和你一起度過”，還有“我吃飽了，你不用喂我”等內(nèi)容。人性化的設(shè)計(jì)讓房間變得生動(dòng)而有趣。現(xiàn)在這條魚的創(chuàng)意也被用到桔子酒店的一些客房里。顧客甚至還會(huì)在客房驚喜的發(fā)現(xiàn)來自日本的榻榻米床。行走于不同的城市，吳?？倳?huì)把不同的感悟和發(fā)現(xiàn)帶回到自己的桔子，通過AMY的打造，一家家風(fēng)格迥異，卻又設(shè)計(jì)感十足的桔子酒店誕生了。夢幻而又美麗的杭州水晶店，誕生于舊廠區(qū)的北京望京店，正是一個(gè)個(gè)商業(yè)和設(shè)計(jì)的復(fù)合體。

吳海一直為桔子酒店的設(shè)計(jì)感到頗為自豪。定位于中端市場的桔子能給顧客提供媲美三星級(jí)酒店的舒適度，這讓桔子在短時(shí)間內(nèi)聚集齊了大量的人氣和口碑。同時(shí)，也正是因?yàn)樽畛醵▋r(jià)不高，連鎖化的經(jīng)營，讓不少人把桔子酒店簡單的列為經(jīng)濟(jì)型酒店。這一點(diǎn)讓吳海很無奈。他在各種場合反復(fù)地強(qiáng)調(diào)，桔子不是如家，桔子是不一樣的，它是在原有經(jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)上的延伸和擴(kuò)展。桔子要做的是與眾不同的個(gè)性化酒店。

高成本與低成本的平衡術(shù)

追求設(shè)計(jì)帶來的高成本，實(shí)際定位的低房價(jià)，區(qū)別于量產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)酒店的超小型規(guī)模，是桔子酒店如今的特點(diǎn)。也許很多人都有疑問，在這重重的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)面前，桔子如何賺錢？盡管在2009年新年的董事會(huì)上，吳海才向股東表明桔子的正式盈利。而這一切卻絲毫不妨礙吳海對(duì)桔子酒店盈利的信心。

第一：準(zhǔn)確清晰的市場定位。吳海把桔子的目標(biāo)客戶群定義為，比較喜歡新事物，自我，張揚(yáng)。他通過大膽推廣與眾不同設(shè)計(jì)師酒店的概念來滿足這種需求。介乎于經(jīng)濟(jì)型酒店和星級(jí)酒店的價(jià)格也體現(xiàn)了不同的品牌定位，在無形中鎖定了一批穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，使其在經(jīng)濟(jì)酒店和星級(jí)酒店的夾擊中，找到了自己的生存空間。同時(shí)，在杭州新開業(yè)的豪華型水晶酒店，無疑是對(duì)新市場的試水，暗示其品牌還有向上發(fā)展的可能。盡管受金融危機(jī)的影響，桔子的入住率都有一定程度的降低。但是，塞翁失馬，焉知非福。商業(yè)活動(dòng)中對(duì)酒店需求的理性回歸和費(fèi)用的開源節(jié)流，使得原本星級(jí)酒店的擁護(hù)者轉(zhuǎn)而投向桔子的懷抱，桔子的客戶群無疑又得到了擴(kuò)充。

第二：模塊化的管理方式。在吳?？磥恚头績r(jià)帶來的高回報(bào)率很大程度上歸功于采用的模塊化管理。吳海將酒店管理成本中最高昂的附屬設(shè)施悉數(shù)去掉了。同時(shí)，還將餐廳分租出去，而且也沒有通常星級(jí)酒店擁有的健身房、游泳池、會(huì)議室等?！霸S多附屬設(shè)施一般只有5%的客人會(huì)使用，卻要讓95%的客人來買單。去掉它們，反而可以節(jié)省大量成本，然后專注于客房本身的服務(wù)?！眳呛ＵJ(rèn)為只有把酒店的運(yùn)營回歸到最本質(zhì)的住的層面，才能讓自己更具競爭力。

據(jù)悉，桔子酒店近期獲得了中信國際2000萬美元的注資，這無疑給處于經(jīng)濟(jì)寒冬的連鎖酒店業(yè)帶來一絲暖意。同時(shí)，這是對(duì)桔子現(xiàn)有經(jīng)營與發(fā)展的肯定，也讓吳海對(duì)于桔子酒店的未來更加充滿信心。