經(jīng)典營(yíng)銷系列談(之三)

老夫子

市場(chǎng)千變?nèi)f化,消費(fèi)者千姿百態(tài),千變?nèi)f化的市場(chǎng),必須迎合千姿百態(tài)的消費(fèi)者,這是從事營(yíng)銷工作的人不可忽視的鐵律。本刊設(shè)計(jì)和策劃出一系列迎合消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),供營(yíng)銷人員參考和借鑒。

鑼鼓聽音、畫龍點(diǎn)睛——概念營(yíng)銷

糖果、巧克力產(chǎn)品,在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)在是太多了,不少于千萬種,在如此多的同類產(chǎn)品中,要想“出人頭地”地讓消費(fèi)者青睞,確實(shí)是一件不易做到的事。然而,就是這件不易做到的事,卻讓雅客V9做成了,奧妙何在?

有一則電視廣告名為《跑步篇》,由我國(guó)大腕明星周迅擔(dān)綱主角,主情節(jié)的設(shè)計(jì)以周迅領(lǐng)跑來展開,其篇尾周迅一個(gè)標(biāo)志性的揮手:“想吃維生素糖果的,就快跟上吧!”這則廣告的播放,迅速在國(guó)內(nèi)掀起了一股維生素糖果的熱潮,而引導(dǎo)這股熱潮涌動(dòng)的就是雅客V9。

健康,是現(xiàn)代人最為重視的一件事,人們?cè)谏睢⒐ぷ?、娛樂、消費(fèi)等各項(xiàng)活動(dòng)中,都十分重視“有利于健康”這一主題,凡是對(duì)健康不利的活動(dòng),都不受人們的歡迎,而有利于健康的活動(dòng),人們是踴躍加入的?！芭懿健笔且豁?xiàng)運(yùn)動(dòng),是有利于健康的,而健康與維生素又有著必不可分的關(guān)系,所以,周迅的揮手,帶動(dòng)了雅客V9的市場(chǎng)轟動(dòng)。

雅客V9是由著名的“國(guó)際糖果巧克力大師”伊萬·法比瑞設(shè)計(jì)的,為了使雅客V9能在眾多的糖果、巧克力中脫穎而出,他巧妙地在雅客食品的內(nèi)核中挖出了“創(chuàng)新”、“運(yùn)動(dòng)”、“健康”三個(gè)概念,并把這三個(gè)概念與“第一”、“奧運(yùn)”、“維生素”三個(gè)詞組聯(lián)系起來,形成了雅客V9的產(chǎn)品概念定位。

雅客V9是一種充滿創(chuàng)新精神,飽含運(yùn)動(dòng)活力,為身體補(bǔ)充維生素的健康糖果。同時(shí),雅客V9還突出了產(chǎn)品的實(shí)際利益:每日含兩粒雅客V9,就可以輕而易舉地補(bǔ)充每日必須的9種維生素。這不僅更正了“多吃糖果不利于健康”的說法,更為糖果市場(chǎng)注入了一種全新的產(chǎn)品概念,并將那些需要補(bǔ)充維生素的消費(fèi)群牢牢地吸引住,從而鎖定了相應(yīng)的消費(fèi)層。

又如,浙江寧波有家高科技民營(yíng)企業(yè),發(fā)明了一種夜間能“發(fā)光”的開關(guān),即在伸手不見五指的黑夜中,開關(guān)的按鈕、插座的插眼,其輪廓可以看得清清楚楚,給黑夜中的人們提供了諸多方便。然而,這樣一種新型產(chǎn)品,卻難以占領(lǐng)市場(chǎng)。后經(jīng)專家策劃,將“發(fā)光”開關(guān),更名為了“夜視”開關(guān),就這兩個(gè)字的變化,結(jié)果此開關(guān)很快就打進(jìn)了市場(chǎng),并且迅速風(fēng)靡東南亞,十幾元、幾十元一套的電器開關(guān),短時(shí)期內(nèi)就為企業(yè)贏得了千萬元的銷售收入。

由此可見,同樣的產(chǎn)品,因?yàn)橄蛲庑麄鞯母拍畈煌?其得到的效果也大不相同,這并是說在商品名稱上去做文章、玩花樣,而是對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來的內(nèi)涵不清、意義不同,使消費(fèi)者在云里霧里一般。古人云:說話聽聲,鑼鼓聽音。一個(gè)產(chǎn)品的問世,沒把這個(gè)產(chǎn)品的真正實(shí)用之處告訴購(gòu)買者,也就是沒把這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念中真正的含金量體現(xiàn)出來,其結(jié)果是浪費(fèi)了設(shè)計(jì)者的智慧、糟蹋了生產(chǎn)者的錢財(cái),這又是何苦呢?所以,將一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念形象地、清楚地告訴消費(fèi)者,讓消費(fèi)者真正地體驗(yàn)、享受到所購(gòu)產(chǎn)品給生活所帶來的實(shí)惠,才會(huì)有真正的市場(chǎng)。這種畫龍點(diǎn)睛般的宣傳,就是我們應(yīng)該重視的“概念營(yíng)銷”。

取長(zhǎng)、補(bǔ)短、創(chuàng)新——功能營(yíng)銷

一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)生存、常發(fā)展,不斷地研發(fā)新產(chǎn)品問世是首要任務(wù)。然而,一個(gè)新產(chǎn)品的問世也不是一件容易的事,全靠自行發(fā)明創(chuàng)造也是不現(xiàn)實(shí)的。在前人的發(fā)明創(chuàng)造基礎(chǔ)上進(jìn)行借鑒、改進(jìn)、創(chuàng)新、提高,使新的產(chǎn)品能對(duì)市場(chǎng)以新的刺激,吸引一批新的消費(fèi)者,這也是一條開發(fā)新產(chǎn)品的路子。當(dāng)然,用這種借鑒等手法開發(fā)新產(chǎn)品,一定要注重遵守知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題。

如在我國(guó),從小學(xué)到大學(xué),英語成績(jī)都是一個(gè)主要的考核成績(jī);畢業(yè)后找工作或出國(guó),英語水平又是一個(gè)重要的錄取指標(biāo)。所以,目前我國(guó)有近3億的英語學(xué)習(xí)者,并且每年約以2000萬人的速度在增長(zhǎng)。而有關(guān)學(xué)習(xí)英語所用的學(xué)習(xí)工具,如電子辭典,卻跟不上消費(fèi)者的需求,特別是在學(xué)習(xí)功能上。

2003年2月,“背背佳”集團(tuán)的副總出差去南京的途中,聽說蘇州的“e百分”英語學(xué)習(xí)機(jī)賣得非常好,特趕到蘇州實(shí)地蹲點(diǎn)考察了三天,并買回一臺(tái)“e百分”進(jìn)行研究。

通過分析研究,“背背佳”集團(tuán)認(rèn)為完全有能力生產(chǎn)這一產(chǎn)品,關(guān)鍵是如何為產(chǎn)品功能定位。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上已經(jīng)有“e百分”、“好譯通”、“記易寶”等產(chǎn)品,如果自己的產(chǎn)品僅僅是上述產(chǎn)品詞匯量的擴(kuò)大化,要想占領(lǐng)市場(chǎng)、做大市場(chǎng)也是有很大難度的。通過進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研后了解到:學(xué)習(xí)英語者最大的難度是“單詞記不住”,最大的希望是“擴(kuò)大自己的單詞記憶量”。這一調(diào)研信息給“背背佳”集團(tuán)即將生產(chǎn)的英語學(xué)習(xí)機(jī)有了一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位——迅速提高學(xué)生對(duì)單詞的記憶能力,從而提高詞匯量,并根據(jù)“好記性”諧音,為產(chǎn)品起了一個(gè)“好記星”品名。

通過研制,“好記星”配備了兩大“好記性”武器:一是“五維立體記憶法”。通過詞庫(kù)選定所學(xué)內(nèi)容,經(jīng)過朗讀、速記、測(cè)試三道程序,可實(shí)現(xiàn)對(duì)單詞的看、聽、讀、寫、譯,充分調(diào)動(dòng)眼、耳、口、手、腦五大器官,使視覺記憶、聽覺記憶、動(dòng)覺記憶、次序記憶、思維記憶綜合運(yùn)用,使人在最短的時(shí)間內(nèi),達(dá)到最快的記憶速度和最佳的記憶牢固程度。二是詞庫(kù)與教材同步?！昂糜浶恰钡暮Ａ吭~庫(kù)囊括從小學(xué)到大學(xué)各年級(jí)的英語教材,并將各種版本教材分冊(cè)、分課編排,滿足了學(xué)生同步預(yù)習(xí)、階梯式復(fù)習(xí)、考前突擊的需要。

功能的正確定位,使“好記星”的銷售產(chǎn)值兩年做到25個(gè)億。由此可見,“好記星”是借鑒、改進(jìn)了“e百分”、“好譯通”、“記易寶”等產(chǎn)品的長(zhǎng)處,再根據(jù)市場(chǎng)的需求,補(bǔ)充它們的短處,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新而成功地開發(fā)出“好記星”產(chǎn)品。所以,請(qǐng)經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷者切記:在將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前,先審核一下產(chǎn)品的功能定位是否正確吧。

共享、共研、共促——共生營(yíng)銷

共生營(yíng)銷,即為兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè),為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,通過分享營(yíng)銷資源,創(chuàng)造性地滿足市場(chǎng)需求的一種營(yíng)銷策略。

共生營(yíng)銷的興起,與當(dāng)今社會(huì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和科技的飛速發(fā)展有著密切的關(guān)系。一方面是由于世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,企業(yè)處于復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境中,面對(duì)眾多水平很高、實(shí)力很強(qiáng)的對(duì)手,任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有方面都處于優(yōu)勢(shì);另一方面,隨著科技的不斷發(fā)展,新產(chǎn)品與多種科學(xué)技術(shù)結(jié)合趨勢(shì)不斷擴(kuò)大,開發(fā)新一代產(chǎn)品的高昂費(fèi)用,即使大企業(yè)也不能全部承受得起。在這種形勢(shì)下,企業(yè)一方面從內(nèi)部整合價(jià)值鏈,優(yōu)化內(nèi)部共生環(huán)境;其次,具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè),通過分享營(yíng)銷資源,集中各種企業(yè)的優(yōu)勢(shì),共同進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā),共享人才和設(shè)備資源,共同提供服務(wù)等,從而達(dá)到減少企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。

如荊州洗衣機(jī)廠有一套向國(guó)外定制的雙缸生產(chǎn)設(shè)備,技術(shù)先進(jìn)、造型新穎,但苦于缺少巨額后續(xù)資金,企業(yè)難以發(fā)展。后通過與小天鵝公司合作,開展“設(shè)備資源共享”戰(zhàn)略,不僅使荊州洗衣機(jī)廠走出了企業(yè)發(fā)展的低谷,又使小天鵝公司的生產(chǎn)發(fā)展能力得到了開拓。

又如,同是生產(chǎn)熱水器的“萬家樂”和“神州”兩個(gè)公司,以前是針鋒相對(duì)地進(jìn)行廣告宣傳競(jìng)爭(zhēng),互不相讓,其結(jié)果是雙方都花費(fèi)了大量的廣告費(fèi),但其效果并不理想,消費(fèi)者看了也難分優(yōu)劣。通過雙方溝通,他們改變了原先的對(duì)立狀態(tài),化干戈為玉帛,聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳,“萬家樂”熱水器產(chǎn)品的廣告詞是——萬家樂崛起于神州。而“神州”熱水器的廣告詞是——款款神州,萬家追求。形成了你中有我,我中有你,共同促銷的局面。

由此可見,在共生營(yíng)銷的戰(zhàn)略下,企業(yè)雙方或多方,可以在人才資源、設(shè)備資源、資金資源、技術(shù)資源、銷售渠道資源等多方面進(jìn)行合作,形成“共生”,獲得雙贏或多贏。(編輯/若鄰)