從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣體驗(yàn)　老品牌也能風(fēng)光再現(xiàn)

韓明華

曾幾何時(shí)，以S廠家為代表推出的洗發(fā)水品牌憑借“上海廠家，品質(zhì)保證”的歷史優(yōu)勢，以及大容量、低價(jià)格的差異化定位，曾一度熱銷三四級市場的超市賣場，成為中低消費(fèi)人群生活的實(shí)惠之選。如今，洗發(fā)水市場斗轉(zhuǎn)星移，這些上海洗發(fā)水品牌的風(fēng)光不再，昔日被上海廠家奉為借以上量的掌中寶，卻變成了他們食之無味、棄之可惜的一塊雞肋原因何在?上海洗發(fā)水品牌如何打破目前的發(fā)展瓶頸，重新奪回在國內(nèi)洗發(fā)水市場的一席之地呢?

上海洗發(fā)水品牌的發(fā)展瓶頸

隨著國際國內(nèi)幾大洗發(fā)水品牌對國內(nèi)市場的先期培育，洗發(fā)水早在20世紀(jì)末就已成為中國消費(fèi)者洗頭不可或缺的必需品。21世紀(jì)初，力爭成為“超市專家”的A廠家，率先注意到大規(guī)格、低價(jià)位的產(chǎn)品越來越受到去超市購物的消費(fèi)者歡迎。而當(dāng)時(shí)，超市賣場渠道的洗發(fā)水存在這樣的空檔，即國內(nèi)外品牌僅僅推出了200ml、400ml和700ml三種規(guī)格的洗發(fā)水。且基本鎖定在200ml、400ml等小容量品項(xiàng)的促銷爭奪。正是基于這一歷史性的發(fā)現(xiàn)，A廠家立即推出了以S為品牌的1000ml、1500ml洗發(fā)水，并且在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，制定了當(dāng)時(shí)極具競爭力的價(jià)格體系，1000ml洗發(fā)水市場建議零售價(jià)19.9元／瓶(這在當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于200ml其他品牌洗發(fā)水的價(jià)格)。這一差異化的產(chǎn)品定位和具有震懾力的促銷價(jià)格，不僅幫助A廠家迅速成就了在大容量洗發(fā)水市場的領(lǐng)先地位，也讓S品牌日益成為廣大日化代理商和商超渠道關(guān)注的焦點(diǎn)，更有效促進(jìn)了A廠家在全國經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，大大帶動(dòng)了該廠家其他品項(xiàng)的銷售。

伴隨著A廠家在大容量洗發(fā)水品類上的成功，上海的其他日化廠家也似乎找到了一條快速推廣其洗發(fā)水品牌的捷徑。在短短的一兩年內(nèi)，大凡操作超市渠道的上海日化廠家。均紛紛推出了大容量的洗發(fā)水。同樣大容量的洗發(fā)水，為了分得市場一杯羹。上海廠家之間紛紛打起了價(jià)格戰(zhàn)，更有品牌在模仿A廠家市場運(yùn)作手段的同時(shí)，率先使用了PET瓶，代替當(dāng)時(shí)國內(nèi)洗發(fā)水品牌普遍使用的PE瓶，通過包裝的新意來分割A(yù)廠家的市場份額。由此，大容量、低價(jià)格的價(jià)格戰(zhàn)成為上海洗發(fā)水品牌賴以生存和發(fā)展的常規(guī)手段。實(shí)際上。除上海的日化廠家之外，全國其他的日化生產(chǎn)廠家也參與跟風(fēng)，相繼推出了大容量的洗發(fā)水，一起參與大容量洗發(fā)水的價(jià)格戰(zhàn)。筆者注意到，在這場價(jià)格戰(zhàn)中，1000ml洗發(fā)水在超市的零售價(jià)竟賣到了9.9元／瓶，個(gè)別廠家為了支持代理商在超市搞價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜代價(jià)地為代理商買地堆、搞綁贈(zèng)。

不難發(fā)現(xiàn)。一方面洗發(fā)水原材料成本的不斷上漲，另一方面大規(guī)格洗發(fā)水價(jià)格競爭卻愈演愈烈，讓眾多上海日化廠家陷入了兩難境地。繼續(xù)進(jìn)行低價(jià)競爭，不但效果不如從前，而且更會(huì)虧本；不搞低價(jià)戰(zhàn)爭。又很難銷售；更為重要的原因是，洗發(fā)水作為一年四季均可銷售的品項(xiàng)，偃旗息鼓。退出江湖更是十分可惜。于是，一些日化廠家被迫降低了其洗發(fā)水配方中的活性成分，以降低配方成本來維持洗發(fā)水品類的生存；而A廠家無奈采取了漲價(jià)措施。結(jié)果漲價(jià)后，洗發(fā)水的銷售份額一路下滑，部分代理商因此轉(zhuǎn)向代理其他品牌的洗發(fā)水。

上海洗發(fā)水品牌的重生之路

綜觀上海洗發(fā)水品牌的興衰歷程，成也低價(jià)，敗也低價(jià)。筆者認(rèn)為，洗發(fā)水本身屬于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，研發(fā)門檻較低的品類。大容量、低價(jià)格只是在市場同類品項(xiàng)缺少情況下的權(quán)益之計(jì)，如果把它視為其核心競爭力，結(jié)果必然如此。上海的洗發(fā)水品牌欲想打破目前的發(fā)展瓶頸，重新煥發(fā)生機(jī)，必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新，充分構(gòu)建具有鮮明特色化的核心競爭力，開創(chuàng)出真正屬于自己的一片藍(lán)海。為此，筆者提出如下建議：

首先，創(chuàng)新經(jīng)營理念，順勢而為，從價(jià)格戰(zhàn)真正轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

隨著消費(fèi)水平的日益提高，加之多年來，眾多洗發(fā)水品牌對消費(fèi)者的教育，即使在三四級市場，消費(fèi)者也變得越來越理性，價(jià)格因素已不再成為消費(fèi)者選購洗發(fā)水品牌的第一因素。近期，筆者曾在上海某鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的洗發(fā)水陳列區(qū)進(jìn)行了隨機(jī)訪問。結(jié)論也是如此。所抽查的對象中，有66.7％的消費(fèi)者向筆者反饋，洗發(fā)水是買給自己和家人用的，洗發(fā)水的品質(zhì)和使用后能否帶來預(yù)期效果是首先值得考慮的；更讓筆者感到十分吃驚的是，有近三成的被訪者反饋，他們不相信有什么價(jià)廉物美的產(chǎn)品，沒有一定的成本做支撐。廠家也做不出高質(zhì)量的產(chǎn)品。

由此，筆者認(rèn)為，除了競爭激烈的因素以外，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變已成為價(jià)格戰(zhàn)失效的深層次原因。從另一層面上分析，價(jià)格戰(zhàn)是以損害企業(yè)經(jīng)營利潤為代價(jià)的，不但讓企業(yè)沒有更多的利潤空間用于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升，從而使企業(yè)越來越喪失市場競爭力，更為可怕的結(jié)局是甚至?xí)獾绞袌龅奶蕴?008年年初，上海赫兒化妝品公司的消亡就是其中典型一例。相反，如果注重了產(chǎn)品品質(zhì)和帶給消費(fèi)者的附加值，即使產(chǎn)品賣得貴一些，也同樣能深受消費(fèi)者的垂青，更能為企業(yè)帶來豐厚的利潤回報(bào)。

其次，創(chuàng)新產(chǎn)品概念，獨(dú)樹一幟，從大眾市場轉(zhuǎn)向小眾市場。

洗發(fā)水從功效角度分，目前常見的會(huì)有八大概念，分別是純凈去屑、深層滋養(yǎng)、清爽控油、脆弱修護(hù)、瑩亮柔順、瑩彩呵護(hù)、防脫再生、舒敏護(hù)理。幾年前，在寶潔、聯(lián)合利華和絲寶等公司在國內(nèi)市場對消費(fèi)者的反復(fù)教育下?！叭バ?、滋養(yǎng)、清爽、柔順、修護(hù)、瑩彩”頓時(shí)成為大眾市場的需求重點(diǎn)。為了搶占市場。國內(nèi)稍微有一些實(shí)力的洗發(fā)水廠家開始絞盡腦汁，在產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品成分上求新求異，上海的洗發(fā)水廠家也不例外。于是，異形瓶、透明瓶等包裝的洗發(fā)水開始出現(xiàn)，水果、竹炭等成分的洗發(fā)水開始流行?？墒?，萬變不離其中。其功效訴求還是緊緊圍繞著去屑、滋養(yǎng)、清爽、柔順、修護(hù)、瑩彩這六大概念進(jìn)行。但其結(jié)果，并不像這些廠家當(dāng)初所期望的那么美好，到最后仍然深陷于價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

相反，筆者不得不提的是。以主打中草藥防脫發(fā)概念的霸王洗發(fā)水，近幾年其成長速度和在終端市場的表現(xiàn)令業(yè)內(nèi)人士可圈可點(diǎn)，并被作為洗發(fā)水營銷的案例編入了培訓(xùn)教材。無可厚非，霸王的成功離不開他強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，離不開他猛力的廣告支持，也離不開他特色化的終端推廣。筆者這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是，霸王的成功更離不開其科學(xué)的市場細(xì)分和精確的目標(biāo)鎖定。霸王在推出防脫洗發(fā)水之前。寶潔、聯(lián)合利華和絲寶已成三足鼎立之勢，大眾市場的競爭也已進(jìn)入了白熱化，可能當(dāng)時(shí)也已有少部分品牌推出了防脫概念的洗發(fā)水，但多數(shù)都只是作為廠家產(chǎn)品線的補(bǔ)充，甚至被認(rèn)為是塊很不起眼的市場。試想，霸王如果不是鎖定當(dāng)時(shí)被認(rèn)為很小眾的一塊市場進(jìn)行精耕細(xì)作，而是跟國內(nèi)一般洗發(fā)水廠家一樣，加大力度在常規(guī)六大概念之中做文章，其今天的勝算會(huì)有幾分?恐怕至少目前成敗難以定論。霸王的成功給予筆者這樣的啟示：大眾市場遍地撒網(wǎng)，再大也是小；小眾市場做精做透。再小也是大。霸

王推出“中草藥防脫”洗發(fā)水現(xiàn)在取得了成功。作為上海的洗發(fā)水廠家是否可借鑒式地瞄準(zhǔn)一下競爭相對薄弱的“舒敏護(hù)理”概念，深入挖掘升華一下這一賣點(diǎn)呢?

再次，創(chuàng)新銷售渠道，避實(shí)擊虛，從超市賣場轉(zhuǎn)向日化店。

也許賣場超市是被業(yè)界公認(rèn)為洗發(fā)水最能上量的渠道之一。但殊不知，目前賣場超市內(nèi)洗發(fā)水品牌林立，硝煙彌漫，各品牌搶排面，爭地堆。拼促銷，比價(jià)格，好的排面，好的位置基本都被國際品牌和國內(nèi)強(qiáng)勢品牌所壟斷。特別是賣場超市的進(jìn)入門檻高，費(fèi)用大，中小品牌幾無可能登臺亮相。

古人云，條條大道通羅馬。上海的洗發(fā)水廠家們是否可以考慮將洗發(fā)水做進(jìn)目前已一躍成為化妝品第三主渠道的日化專營店，像賣護(hù)膚品一樣銷售洗發(fā)水呢?靜心想想就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)日化專營店內(nèi)銷售洗發(fā)水還是有很大的機(jī)會(huì)的。一方面，日化專營店基本以銷售護(hù)膚品和彩妝為主，基本上這些品類都是具有很強(qiáng)的季節(jié)性，而洗發(fā)水屬于四季產(chǎn)品，一年四季都可賣，正好可有效補(bǔ)充日化專營店淡季的銷售和利潤；另一方面，目前大多數(shù)日化專營店的洗發(fā)水基本尚處空缺。其實(shí)，不是日化專營店不愿意賣洗發(fā)水，而是他們認(rèn)為一般洗發(fā)水的價(jià)格便宜，自己拼不過大賣場，且銷售利潤較低。如果上海洗發(fā)水廠家能推出一系列品質(zhì)優(yōu)良，形象專業(yè)、包裝時(shí)尚、概念新穎的洗發(fā)水。以比常規(guī)洗發(fā)水稍貴一些的價(jià)格進(jìn)行銷售，并輔以形象與個(gè)性兼?zhèn)涞钠放茖Ｓ藐惲屑芑蛘咝蜗蟊彻襁M(jìn)行陳列，并配有發(fā)型時(shí)尚、洗發(fā)護(hù)發(fā)技巧訓(xùn)練有素的店員引導(dǎo)并推薦購買，相信這樣的洗發(fā)水，即使不是什么名牌，專營店老板一定會(huì)愿意賣，消費(fèi)者也一定會(huì)樂意買。樂力等品牌洗發(fā)水以此洗發(fā)水率先進(jìn)駐日化專營店進(jìn)行銷售，已初嘗勝果。日化專營店近年來發(fā)展速度迅猛，而且還在不斷地發(fā)展過程中，上海的洗發(fā)水品牌如能行動(dòng)起來，筆者認(rèn)為尚有很多機(jī)會(huì)。

最后，創(chuàng)新推廣模式，出奇制勝，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣體驗(yàn)。

洗發(fā)水品質(zhì)日益同質(zhì)化，唯有運(yùn)用獨(dú)特的賣法，才能讓你的洗發(fā)水徹底走出常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)。多年的營銷實(shí)踐讓筆者總結(jié)到這樣一條規(guī)律：三流的廠家賣產(chǎn)品，二流的廠家賣服務(wù)，一流的廠家賣文化。就消費(fèi)者購買洗發(fā)水的動(dòng)機(jī)而言，消費(fèi)者購買洗發(fā)水首先想到的是所購買的洗發(fā)水能否滿足他對功效的需求，其次希望的是通過使用這瓶洗發(fā)水后能讓他體驗(yàn)到洗發(fā)時(shí)的愉悅和洗后的輕松。

國內(nèi)洗發(fā)水市場的發(fā)展仍處于發(fā)展不平衡階段，各品牌的基本品質(zhì)和使用功效仍參差不齊。盡管，真正品質(zhì)過硬，使用功效名副其實(shí)的洗發(fā)水目前為數(shù)不少，但真正能跳出為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品。轉(zhuǎn)到賣服務(wù)和文化的品牌似乎只有在專業(yè)發(fā)廊里才能看到。為什么我們不能把專業(yè)發(fā)廊的銷售方式借鑒運(yùn)用的日化終端呢?業(yè)界較為熟悉的廣州迪彩在全國賣場超市統(tǒng)一推出免費(fèi)美發(fā)的服務(wù)，借此不但有效促進(jìn)了其銷售的快速增長，更充分展現(xiàn)了該品牌在美發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)形象，讓消費(fèi)者在一次輕松的美發(fā)體驗(yàn)中，感受到了迪彩品牌專業(yè)美發(fā)、注重服務(wù)的優(yōu)秀文化。這里，筆者本意并不是希望上海的洗發(fā)水廠家都去學(xué)習(xí)迪彩。模仿其體驗(yàn)式營銷的模式，只希望能夠拋磚引玉。提供一些啟示。無論如何，我們都必須及早去思考這樣的兩個(gè)問題：當(dāng)中國的洗發(fā)水的產(chǎn)品品質(zhì)和概念完全同質(zhì)化時(shí)，消費(fèi)者選購洗發(fā)水時(shí)還會(huì)考慮什么?我們該怎樣去賣洗發(fā)水，

當(dāng)然，品質(zhì)是根，創(chuàng)新是本。只要注重品質(zhì)，找準(zhǔn)定位，與時(shí)俱進(jìn)，大膽創(chuàng)新，相信上海洗發(fā)水品牌打破發(fā)展瓶頸，重新煥發(fā)生機(jī)的那一天離我們不遠(yuǎn)。