堅(jiān)定“信心營銷”　中小企業(yè)主動(dòng)出擊暖動(dòng)市場(chǎng)

欣　源　吳勇毅

信心比黃金和貨幣重要，信心凝聚市場(chǎng)力量。

信心比黃金更重要心暖則經(jīng)濟(jì)暖

國務(wù)院總理溫家寶去年底在紐約訪問時(shí)，對(duì)美國經(jīng)濟(jì)金融界知名人士強(qiáng)調(diào)說：“在經(jīng)濟(jì)困難面前，信心比黃金和貨幣更重要?！痹诮衲耆珖皟蓵?huì)”期間的政府工作報(bào)告和記者見面會(huì)上，溫總理提到的“信心”依然是出現(xiàn)次數(shù)最多的高頻詞，鼓舞國人。一句“全體中國人都要以自己的暖心來暖中國的經(jīng)濟(jì)，心暖則經(jīng)濟(jì)暖”?！澳澜衲甏簩⒈M，明年春色倍還人”。重申了信心的力量，指出要用信心營造春天的蓬勃生機(jī)和希望。

“信心是一種最稀缺的資源，供應(yīng)你一切所需”?！叭酥阅?，是因?yàn)橄嘈抛约耗堋薄Ｕ嬲齻ゴ蟮娜撕推髽I(yè)是那些充滿信心的人和組織，無論經(jīng)歷何種磨煉和困境。他們都憑著信心，經(jīng)由火熱的夢(mèng)想和愿景，努力改變一切，遠(yuǎn)見未來，逐一實(shí)現(xiàn)所描繪的藍(lán)圖。

綜觀世界歷史，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)蕭條、股市崩塌、自然災(zāi)害……各種事情帶來的經(jīng)濟(jì)問題并沒有讓所有企業(yè)一蹶不振，有的品牌在經(jīng)濟(jì)最蕭條時(shí)期脫穎而出。有的品牌是在經(jīng)濟(jì)最困窘時(shí)期打造的，有的品牌在經(jīng)濟(jì)最低迷時(shí)期依然繁榮。

然而如今為什么依然有不少中小品牌在危機(jī)之中一蹶不振?根本的原因是企業(yè)對(duì)自己的品牌沒有信仰和信心，悲觀情緒彌漫，沒有看到大好的未來和愿景，使本來正確的生產(chǎn)、投資和營銷決策也不敢放手實(shí)施，貽誤戰(zhàn)機(jī)，造成了更大范圍、更深程度的衰退。

如果中小企業(yè)不能將自己想象為成功者，就永遠(yuǎn)難于成功。

成功者，善用信心布局復(fù)蘇、暖動(dòng)市場(chǎng)

“如果你要等到報(bào)春鳥鳴叫才知道春天來臨，那么春天可能已經(jīng)結(jié)束了?！背晒φ?，總會(huì)用信心及早布局復(fù)蘇暖動(dòng)市場(chǎng)。

危機(jī)也是機(jī)會(huì)。蕭條時(shí)代并沒有人們想象的那么可怕，雖然2009年國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不樂觀，但中小企業(yè)如果在這個(gè)“恐懼”時(shí)期，變得稍微“貪婪”一些，趁“機(jī)”而入，快速填補(bǔ)上一線品牌轉(zhuǎn)身難、盈利難、成本高、價(jià)格高的空缺，更早把有利的、有效的、有價(jià)值的資源圈到自己手中，促進(jìn)資源重新整合，增加適量的營銷投入，加強(qiáng)品牌構(gòu)建，那么，即便冬天尚未結(jié)束，那也意味著：春天不遠(yuǎn)了。

2009年，政府將擴(kuò)大內(nèi)需確立為保增長的根本途徑。采取從財(cái)政、貨幣政策到行業(yè)促進(jìn)規(guī)劃再到針對(duì)國民的社會(huì)保障、稅收調(diào)整以及補(bǔ)貼等措施，全面拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展。目前我國金融系統(tǒng)是健康的，國內(nèi)潛在的市場(chǎng)很大，因此新市場(chǎng)新商機(jī)實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)。央行行長周小川預(yù)言：“中國經(jīng)濟(jì)已見底了?！币虼巳绾乌s在報(bào)春鳥報(bào)春之前，更早地把握住發(fā)展機(jī)遇。意義非凡。

當(dāng)多數(shù)企業(yè)還在為金融危機(jī)所帶來的經(jīng)濟(jì)寒冬而煩惱時(shí)，部分有遠(yuǎn)見的企業(yè)已悄然在為下一個(gè)春天的啟動(dòng)而積極準(zhǔn)備、提前部署，拉開了企業(yè)變革創(chuàng)新圖強(qiáng)的序幕。在他們看來，既然冬天已經(jīng)來了，那么春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

2008年底，江蘇、浙江、廣東大批企業(yè)面臨緊縮銀根，在市場(chǎng)推廣、廣告投入等費(fèi)用全面收縮的時(shí)候，大衛(wèi)地板卻反其道而行之，加大了對(duì)品牌和市場(chǎng)的投入，逆流而上。在整個(gè)市場(chǎng)非常冷清的情況下，大衛(wèi)地板斥資1000萬元用于全國大型促銷活動(dòng)。這不僅令行業(yè)震動(dòng)，如此時(shí)局，公司投入還如此之大。就連大衛(wèi)地板內(nèi)部的代理商體系都沒有想到。用大衛(wèi)董事長蔣衛(wèi)的話說：“在大家都不看好的時(shí)候，我們需要站出來，及早謀局布略，需要給行業(yè)樹個(gè)典范，維護(hù)行業(yè)的正常健康發(fā)展?！笔Y衛(wèi)的眼光是獨(dú)到的，大衛(wèi)提前一個(gè)多月就已超額完成了2008年全年?duì)I銷目標(biāo)。

創(chuàng)立至168年的寶潔，在上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)期間，許多專家奉勸寶潔要節(jié)衣縮食，不要做廣告了。然而寶潔卻逆勢(shì)而為，在營銷上積極投入創(chuàng)新，其不斷在廣播劇《Ma Perkins》中插入大量植入式廣告，讓美國人記憶猶新，所謂的“肥皂劇”就是由寶潔始創(chuàng)而來的。從此寶潔這個(gè)品牌在美國家喻戶曉，奠定了寶潔在世界日化行業(yè)中的龍頭地位。

充滿“信心營銷”，謀局布篇打市場(chǎng)

在寒冬中逆勢(shì)做營銷，中小企業(yè)只有讓自己先充滿信心，讓自己像100度水那樣沸騰。才能感染你的客戶、你的消費(fèi)者，很多企業(yè)及營銷員自己只有50℃的熱情。然而當(dāng)企業(yè)自己只有50℃時(shí)，你能傳遞給你的客戶、消費(fèi)者的也只有30℃，客戶沒有沸騰，沒有感覺，如何相信你?如何相信你的產(chǎn)品和服務(wù)?

因此中小企業(yè)如何高擎“信心營銷”之旗，布局復(fù)蘇暖動(dòng)市場(chǎng)，備戰(zhàn)下一個(gè)春天的商機(jī)，非常重要。

堅(jiān)定心迅速轉(zhuǎn)變對(duì)低迷市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場(chǎng)。市場(chǎng)低迷概念的產(chǎn)生是因?yàn)榻鹑谖C(jī)的出現(xiàn)，但是市場(chǎng)低迷不是絕對(duì)蕭條的概念，關(guān)鍵“市”在人為。長期以來，每次國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較為低潮時(shí)期不少企業(yè)便養(yǎng)成了“等靠要”、無所作為的陳腐思想，影響了中小企業(yè)正常經(jīng)營。問題的正確解決來自對(duì)問題的正確理解、認(rèn)識(shí)，因此處理市場(chǎng)低迷問題，首先就要教育引導(dǎo)企業(yè)員工改變對(duì)危機(jī)、淡市的認(rèn)識(shí)，從觀念上改變“休閑”的心理心態(tài)。

因此要開展“淡市不淡。突破危機(jī)”的思想教育和自我教育、宣傳和自我宣傳顯得尤為重要，大力發(fā)展宣教活動(dòng)。改變員工思想認(rèn)識(shí)、增強(qiáng)信心就重要。邀請(qǐng)大學(xué)工商學(xué)院教授、廣告公司企劃員給中高層、營銷員授課、洗腦也非常重要。此外，舉行以“突破危機(jī)”為主題的晚會(huì)、征文、員工合理化建議等活動(dòng)，使廣大員工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，為下一步布局復(fù)蘇、暖動(dòng)市場(chǎng)打下意識(shí)基礎(chǔ)也非常必要。

近期，浙江富得寶家具有限公司舉行了“營銷誓師大會(huì)”，以鼓足員工士氣、堅(jiān)定信心。開創(chuàng)冬天中的春天。富得寶董事長林潘武表示，在市場(chǎng)遭受重挫的時(shí)候，堅(jiān)定信心比真金白銀更重要。在具體策略上，今年富得寶對(duì)外主推以三級(jí)市場(chǎng)為主的“陽光計(jì)劃”。對(duì)內(nèi)實(shí)施精細(xì)化生產(chǎn)，內(nèi)外兼修，爭取在“冬天”里開創(chuàng)富得寶的春天。今年一季度富得寶產(chǎn)品行銷全國各地，銷售走在同行前列。

開展事實(shí)營銷樹立信心營銷的基礎(chǔ)

消費(fèi)信心的高低對(duì)產(chǎn)品每個(gè)時(shí)期的銷售量產(chǎn)生巨大的影響。為什么如今市場(chǎng)上很多商品會(huì)滯銷?其實(shí)原因很簡單，就是消費(fèi)者對(duì)這些商品的消費(fèi)信心低。比如，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三氯氰胺奶粉事件使得消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)奶業(yè)大失信心，整個(gè)行業(yè)大受影響，加上受到金融危機(jī)的影響，國人的消費(fèi)信心指數(shù)變得更低。因此中小企業(yè)最主要還是先要拿出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、差異化的產(chǎn)品來提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心，才能從根本上解決市場(chǎng)滯銷拓展內(nèi)需的問題。

那么，企業(yè)應(yīng)如何提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心?很簡單，就是在事實(shí)營銷理念的指導(dǎo)下，開展事實(shí)營銷，制定一系列的事實(shí)營銷活動(dòng)來提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心。中小企業(yè)要拿出真憑實(shí)據(jù)來證實(shí)產(chǎn)品的高性價(jià)比，從而使得消費(fèi)者信任企業(yè)，樹立消費(fèi)信心，與企業(yè)建立良好的友誼。

許多經(jīng)典而有效的實(shí)例無不說明了事實(shí)營銷的重要作用。比如，為表現(xiàn)家具的環(huán)保，家具公司的總經(jīng)理在商場(chǎng)門口“吃”家具：某國外油漆品牌為了體現(xiàn)自己產(chǎn)品的綠色、環(huán)保、無毒無害的優(yōu)勢(shì)，老總當(dāng)著眾人面拿起湯匙親口品嘗油漆；早期日本西鐵城手表為了展示自己的高防水性能，在大賣場(chǎng)高處水斗里放了七天七夜，竟“萬無一漏”。折服了國民。

事實(shí)勝于雄辯、廣告，事實(shí)營銷應(yīng)是危機(jī)營銷中的一個(gè)精髓。

拓展經(jīng)銷商營銷樹立經(jīng)銷商經(jīng)營信心

經(jīng)銷商是中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的橋頭堡，維護(hù)市場(chǎng)的生力軍，上連消費(fèi)者下接企業(yè)，培養(yǎng)、樹立對(duì)未來迷茫的經(jīng)銷商的信心，有利于增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的歸屬感，共同實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，重要作用不言而喻。如何培養(yǎng)經(jīng)銷商的經(jīng)營信心?

1、企業(yè)客戶經(jīng)理要具有高超的管理藝術(shù)，正確指導(dǎo)經(jīng)銷商經(jīng)營，要通過對(duì)低迷銷售形勢(shì)的有利與不利的正確分析，并通過多種形式培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商樹立信心從容應(yīng)對(duì)。

2、從產(chǎn)品、促銷、廣告等細(xì)節(jié)上為經(jīng)銷商謀劃，廠家管理部門要加強(qiáng)監(jiān)管，為經(jīng)銷商的各項(xiàng)支持堅(jiān)決不能打折扣。

3、加強(qiáng)經(jīng)銷商的走訪考核力度，改變“等靠要”的傳統(tǒng)觀念，對(duì)出現(xiàn)未訂貨的經(jīng)銷商要100％走訪到位，清點(diǎn)庫存、查找歷史銷售數(shù)據(jù)、分析原因、指導(dǎo)購進(jìn)并上報(bào)分析情況。

4、出現(xiàn)矛盾時(shí)要真誠面對(duì)，拿出誠意。對(duì)經(jīng)銷商的合理化建議要虛心接受采納和及時(shí)溝通解決。

5、組織經(jīng)銷商回企業(yè)參觀聯(lián)歡，強(qiáng)化危機(jī)中經(jīng)銷商的集體認(rèn)知。和公司融為一體。

波司登是中國服裝界實(shí)力品牌之一，然而2004年初曾面臨行業(yè)危機(jī)，市場(chǎng)下滑，經(jīng)銷商猶豫，消費(fèi)者質(zhì)疑。于是波司登決定重塑市場(chǎng)戰(zhàn)略，把2004年作為“信心營銷”之年，提出“讓經(jīng)銷商穩(wěn)贏是營銷成功的關(guān)鍵，把經(jīng)銷商作為最重要的顧客”的口號(hào)，從廣告支持政策、退換貨政策、風(fēng)險(xiǎn)保障政策、終端支持與培訓(xùn)等全面支持經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商心動(dòng)、感動(dòng)。在同年3月一次產(chǎn)品招商動(dòng)員大會(huì)上，波司登的產(chǎn)品策略與產(chǎn)品品質(zhì)，獲得經(jīng)銷商的滿堂喝彩，極大地鼓舞了經(jīng)銷商的信心、斗志，簽約、回款遠(yuǎn)超預(yù)期。

打造樣板營銷促進(jìn)合作者啟動(dòng)市場(chǎng)

樣板市場(chǎng)作為產(chǎn)品全面進(jìn)入市場(chǎng)的“前沿陣地”，已成為企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)或者招商的必修課。樣板市場(chǎng)的成功很大程度上是給企業(yè)自己和經(jīng)銷商、合作者以信心和鼓舞，這種信心和鼓舞能夠更深層次地加深他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而堅(jiān)定了各個(gè)伙伴不斷進(jìn)取的信念。

樣板市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品動(dòng)銷模式、產(chǎn)品贏利模式和吸引經(jīng)銷商投入的關(guān)鍵。樣板市場(chǎng)是意義豐富的大營銷概念，包括了樣板分銷商(某區(qū)域市場(chǎng))、樣板終端(賣場(chǎng)樣板、形象專柜等)、樣板廣告、樣板促銷、樣板銷售員、樣板消費(fèi)者等。啟動(dòng)樣板市場(chǎng)，并非僅僅是為網(wǎng)攏經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理這些人的，它最本質(zhì)的作用是通過榜樣的力量來為啟動(dòng)和運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)，它追求的是中小企業(yè)投入最小化、啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)最快化、運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)阻力最小化、市場(chǎng)回報(bào)最大化的經(jīng)濟(jì)實(shí)效、充滿信心希望的效果。

比如，今年初某飲料企業(yè)為了吸引合作伙伴，全面打造樣板市場(chǎng)，把生產(chǎn)基地300公里內(nèi)的10個(gè)小市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)來重點(diǎn)打造，通過地方電視臺(tái)、公交車廣告、門頭廣告、酒店門口易拉寶、終端陳列、超市及鬧市口免費(fèi)試飲，再加上箱內(nèi)尋寶活動(dòng)等等，掀起了銷售高潮。這些市場(chǎng)互相呼應(yīng)，相得益彰，輻射和帶動(dòng)了相鄰的其他市場(chǎng)，并鼓舞經(jīng)銷商、消費(fèi)者，取得了較好的效果。

2003年的鄭州全國秋季糖酒會(huì)上。洋河酒業(yè)就重點(diǎn)培育和包裝在距會(huì)議地鄭州76公里之外中等城市登封市這個(gè)樣板市場(chǎng)，并以這個(gè)樣板市場(chǎng)取得較好的招商成績。

比拼價(jià)格營銷鼓舞市場(chǎng)反彈

價(jià)格是產(chǎn)品的主要構(gòu)成，也是市場(chǎng)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期更是左右消費(fèi)者購買行為的主要因素?！皶r(shí)移事異”，根據(jù)氣候時(shí)節(jié)的更替。消費(fèi)者習(xí)慣的變化，產(chǎn)品的特定適用性。及時(shí)適當(dāng)降低價(jià)格，返利于民，往往能誘導(dǎo)經(jīng)銷商超常規(guī)大批進(jìn)貨，刺激顧客嘗試性反常的消費(fèi)，可有效遏制銷售大起大落的態(tài)勢(shì)。鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)低迷時(shí)期一定的市場(chǎng)份額。

中小企業(yè)如何運(yùn)用價(jià)格杠桿實(shí)現(xiàn)低迷期營銷目標(biāo)，鼓舞顧客消費(fèi)，刺激市場(chǎng)反彈?

由于目前產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，降價(jià)成為搶奪市場(chǎng)份額的常用武器，而且殺傷力強(qiáng)，中小企業(yè)應(yīng)敢于先市場(chǎng)后利潤，整合資源抓住時(shí)機(jī)，掃蕩競爭對(duì)手、為來年打下基礎(chǔ)。比如：①一級(jí)大城市：賣場(chǎng)商超限期特價(jià)銷售、聯(lián)合促銷、俱樂部高級(jí)會(huì)員推廣；②二級(jí)中小城市：積分折券銷售、捆綁銷售(買幾送幾)③三級(jí)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)：新品免費(fèi)品嘗、高額開蓋有獎(jiǎng)等。諸如此類，不一而足。

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)必須與促銷戰(zhàn)聯(lián)系在一起。要講究連貫、系統(tǒng)、配套，多管齊下，才能在非常時(shí)期收到意想不到的效果。

無論是一個(gè)人的成長，還是一家企業(yè)的壯大，都要跨過一道道坎，經(jīng)受一次次的困難、挫折、挑戰(zhàn)，甚至危機(jī)。中小企業(yè)就是要有逆向思維和思想準(zhǔn)備，越是在困難的時(shí)候，越要堅(jiān)定信心，鼓足勇氣，沉著應(yīng)對(duì)，憑借一股不輕易低頭、不隨便服輸?shù)母蓜?、闖勁、韌勁，高擎“信心營銷”之旗，勇于布局謀略，暖動(dòng)市場(chǎng)，這樣就必能挺過難關(guān)、扛過危機(jī)，結(jié)下豐碩之果。