索尼告訴你沒(méi)有創(chuàng)新的結(jié)果

劉曉荻

2008年的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，索尼美國(guó)執(zhí)行長(zhǎng)霍華德·史俊格的手機(jī)突然響起，電話另一頭是他的大老板，遠(yuǎn)在太平洋彼岸的索尼公司執(zhí)行長(zhǎng)出井伸之，出井告訴史俊格做好接棒的準(zhǔn)備。緊接著，3月初索尼便正式發(fā)布這個(gè)消息，引來(lái)全球一片驚訝。索尼到底哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題?

索尼的歷史就是創(chuàng)新史

細(xì)數(shù)索尼的歷任執(zhí)行長(zhǎng)，都推出引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，因?yàn)樗髂岬木窬褪恰拔ㄒ弧?。索尼的第一任?chuàng)辦人盛田昭夫，他行銷的索尼隨身聽(tīng)，風(fēng)靡全球；第二任，短暫接班的盛田昭夫妹婿巖間和夫，研發(fā)了CCD，使索尼得以在80年代率先推出攝錄像機(jī)；第三任大賀典雄，他讓索尼與飛利浦合作推出CD，讓索尼的CD隨身聽(tīng)延續(xù)晶體管收音機(jī)的霸業(yè)，更在他任內(nèi)推出了電視游戲機(jī)PlayStation：但，第四任的出井伸之十年任期，他少了索尼最獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品。

喜愛(ài)開(kāi)保時(shí)捷跑車狂飆的出井與對(duì)手叫陣時(shí)自然毫不示弱。2003年5月28日，出井在索尼的經(jīng)營(yíng)方針說(shuō)明會(huì)，以具體數(shù)字表示：“到2007年3月期為止的獲利率，將訂為全營(yíng)業(yè)額的10％”。讓席上的董事聽(tīng)了大吃一驚。董事會(huì)曾表示，為達(dá)到獲利率10％的目標(biāo)，索尼必須進(jìn)行相應(yīng)的企業(yè)體質(zhì)改造。但董事之間并未對(duì)此進(jìn)行過(guò)討論，因此完全想不到這數(shù)字會(huì)在這種情況下被公布。以索尼目前2.5％的獲利率來(lái)說(shuō)，這數(shù)字怎么看都像是天方夜譚。去年的4月24日，索尼公布前一季虧損達(dá)十億美元，引發(fā)了“索尼震撼”。索尼股價(jià)因此連續(xù)兩天跌停板，日經(jīng)平均股價(jià)也刷新了泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰以來(lái)的最低紀(jì)錄。出井宣示凈利率要達(dá)10％的發(fā)言，聽(tīng)來(lái)讓人有跳墻的聯(lián)想。

索尼的一位外部董事則透露：“如果最后結(jié)果距離10％過(guò)于遙遠(yuǎn)，董事會(huì)里的人事委員會(huì)，將被迫做出大動(dòng)作”。摩根富林明日本基金經(jīng)理人呂靜瑩則表示，持股高達(dá)40％的外資所加諸的壓力，也是出井下臺(tái)的原因之一。今年1月20日，索尼去年第四季純益的預(yù)估，再度下修為600億日?qǐng)A，預(yù)估獲利率約只有1.5％，距出井宣示的10％目標(biāo)，已經(jīng)亮起紅燈，而這也成了出井提早交棒的原因。什么原因讓索尼獲利滑落，更遭受對(duì)手的進(jìn)逼?

主要是，占營(yíng)業(yè)額∞％以上的消費(fèi)電子部門(mén)積弱不振。與前—年同季相校，2004年第三季的營(yíng)業(yè)額莉屋達(dá)23％；尤其是在占有整體營(yíng)業(yè)額四分之一的日本市場(chǎng)更是陷入苦戰(zhàn)，同季的營(yíng)業(yè)額要比前一年衰退了13％。

除了激烈的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏獨(dú)具魅力的商品，也是造成這場(chǎng)慘劇的一大主因。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，是因?yàn)樗髂崽脹](méi)有令人耳目一新的獨(dú)創(chuàng)了。在日本境內(nèi)，索尼正面對(duì)松下執(zhí)行長(zhǎng)中村邦夫全新的Panasonic全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

是什么原因讓索尼變得像只恐龍呢

索尼不只在數(shù)字相機(jī)市場(chǎng)被松下超越，在最拿手的音樂(lè)領(lǐng)域，新產(chǎn)品更是姍姍來(lái)遲。蘋(píng)果早在2003年4月，就與全球五大國(guó)際唱片公司推出數(shù)字音樂(lè)服務(wù)“iTunes”；但索尼整整遲了13個(gè)月才推出相同性質(zhì)的“索尼Connect”，而在MP3隨身聽(tīng)方面，蘋(píng)果iPod驚艷市場(chǎng)兩年半后，索尼才推出相關(guān)產(chǎn)品。

早在1997年的8月17日，出井在日本度假圣地輕井澤，為富士全錄(Fuji-Xerox)所做的演講，就提及數(shù)字音樂(lè)將對(duì)世界產(chǎn)生變革，而索尼旗下有SONY音樂(lè)，更將面臨全新的大沖擊。但一般認(rèn)為，索尼擔(dān)心音樂(lè)事業(yè)受到MP3的沖擊，加上SONY技術(shù)小組輕忽MP3格式的影響力，還有堅(jiān)持力主自己的MD(Mini Disk)產(chǎn)品，讓iP0d在索尼的大意中勝出。

2000年12月，在索尼的CCD小組，以及卡西歐(CASIO)的數(shù)字相機(jī)小組共同舉辦的尾牙上，索尼的鈴木執(zhí)行董事無(wú)意間掏出的名片盒，深深吸引了卡西歐的高島進(jìn)執(zhí)行董事的目光。那是一只厚約1.3厘米的小型金屬盒子，大小、形狀與高島計(jì)劃推出的卡片型數(shù)字相機(jī)完全吻合。不過(guò)要讓這么薄的機(jī)型成為現(xiàn)實(shí)，必須先克服鏡頭與CCD厚度的技術(shù)瓶頸，兩者均非卡西歐擁有的技術(shù)能克服，都得仰賴索尼供應(yīng)。

索尼為何無(wú)法開(kāi)發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品?日本《鉆石周刊》認(rèn)為，或許由于長(zhǎng)年坐擁品牌龍頭寶座的驕縱，導(dǎo)致索尼商品開(kāi)發(fā)力衰退，即使擁有市占率七成的關(guān)鍵零組件，索尼仍舊無(wú)法保住江山。開(kāi)發(fā)出游戲機(jī)(PlayStation)的久多良木健副社長(zhǎng)也曾指出：“工程、設(shè)計(jì)與行銷小組間，對(duì)培育新產(chǎn)品的感情與執(zhí)著已經(jīng)消褪?！?/p>

索尼在研發(fā)領(lǐng)域的著名例子，就是高筱靜雄副社長(zhǎng)一拿到Walkman的實(shí)驗(yàn)品，便會(huì)將之扔進(jìn)水桶里。只要一個(gè)氣泡浮起，高筱便會(huì)表示，這代表研發(fā)小組沒(méi)把體積做到最小而退回。全神貫注地提升產(chǎn)品質(zhì)量，是根基于索尼的遺傳基因里的專業(yè)精神，但現(xiàn)在與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，索尼產(chǎn)品里的零組件不論價(jià)錢與質(zhì)量，都讓對(duì)手有機(jī)可乘。

此外，出井最大的失敗還在于其網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)略的失策。1997年5月的索尼年度管理會(huì)議上，出井首度宣示他的未來(lái)藍(lán)圖，表示“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”即將來(lái)臨。出井的遠(yuǎn)見(jiàn)完全正確，他預(yù)知了網(wǎng)絡(luò)的崛起，但卻在各項(xiàng)產(chǎn)品線判斷失誤，深深陷^泥淖。

索尼在1995年成立的So-Net，就是計(jì)劃提供寬頻無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)。原本日本的上網(wǎng)市場(chǎng)，完全掌握在NTT手中的電話銅纜線，正是由于出井擔(dān)任日本lT戰(zhàn)略會(huì)議議長(zhǎng)后，力促日本政府開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)路線。但索尼缺乏與電信營(yíng)運(yùn)商合作的經(jīng)驗(yàn)，反而在日本寬頻上網(wǎng)市場(chǎng)讓軟件銀行董事長(zhǎng)孫正義的Yahoo BB趁勢(shì)崛起，在寬頻上網(wǎng)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)電話(VoIP)市場(chǎng)攻城略地。So-Net不僅在日本國(guó)戰(zhàn)敗，攻向其它國(guó)家例如臺(tái)灣市場(chǎng)，也無(wú)法撼動(dòng)原本的市場(chǎng)巨人中華電信。

出井的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)略，就是結(jié)合索尼費(fèi)時(shí)多年整合的電影、音樂(lè)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，再掌握電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等通路，打造提供各項(xiàng)索尼產(chǎn)品與夢(mèng)想的索尼世界。但在等離子電視(PDP)的投資失敗、壓寶OLED(有機(jī)電機(jī)發(fā)光顯示器)過(guò)早、LCD(液晶面板)投資又過(guò)慢，更錯(cuò)失MP3數(shù)字音樂(lè)風(fēng)潮，這些都讓索尼與近年重大科技產(chǎn)品失之交臂。

在核心本業(yè)遭老對(duì)手松下、卡西歐的強(qiáng)力進(jìn)逼下，加上三星電子的咄咄逼人，昔日的消費(fèi)電子巨人已深陷危機(jī)。索尼的新掌舵者史俊格(HowardStringer)，繼任出井伸之擔(dān)任執(zhí)行長(zhǎng)，能否像他投資電影《蜘蛛人》一樣，成功地為索尼再創(chuàng)新局，著實(shí)令人期待。

外籍執(zhí)行長(zhǎng)能否扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)

英裔美籍的史俊格，曾擔(dān)任電視新聞?dòng)浾?、?jié)目制作人，1997年進(jìn)入索尼，掌管索尼在美國(guó)的市場(chǎng)，并出任集團(tuán)娛樂(lè)事業(yè)營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)，成功拓展索尼的電影與音樂(lè)版圖。這次史俊格接班上任，預(yù)計(jì)將大刀闊斧加速改革。

盡管改革方向尚未公布，但出身媒體的史俊格，必然將索尼帶往利潤(rùn)更高的數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域。去年，索尼的硬件產(chǎn)品銷售占整體營(yíng)收七成，但卻只占獲利不到四成，“我們將加速跨企業(yè)的合作，我們需要新項(xiàng)目、想法、策略、合作與遠(yuǎn)景，”史俊格在新任命的新聞稿上指出，加速聚焦在高利潤(rùn)的數(shù)字內(nèi)容，重整或外包硬件制造將是他的第—要?jiǎng)?wù)。

“沒(méi)有內(nèi)容，大部分硬件都是廢物”是史俊格與好萊塢打交道時(shí)的名言，對(duì)索尼、日本企業(yè)界、全球科技產(chǎn)業(yè)，這位索尼的老外執(zhí)行長(zhǎng)，都將是未來(lái)幾年大變動(dòng)的震中所在。

索尼換執(zhí)行長(zhǎng)了，出井伸之的十年任期，除了留給索尼一個(gè)“Digital DreamKids”的口號(hào)，以及打造索尼成為娛樂(lè)巨人之外，在索尼核心的消費(fèi)電子產(chǎn)品方面，卻是節(jié)節(jié)敗退。出井伸之的黯然下臺(tái)、索尼神話的終結(jié)，暗示著沒(méi)有永遠(yuǎn)強(qiáng)盛的巨人。

責(zé)任編輯：狄麗君