重構(gòu)營銷新謀略,“牛”轉(zhuǎn)“錢”坤

吳勇毅

2009年，企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境不確定的因素迅速增加，中小企業(yè)將面臨復(fù)雜多變艱難的市場環(huán)境：金融危機余波繼續(xù)的沖擊，市場需求低迷，產(chǎn)品生命周期的縮短，價格競爭激烈，流通渠道的重組，市場的飽和以及全球標準形成的威壓等。無論是來自企業(yè)制度變革還是來自市場或消費者方面的萎縮，均對2009年企業(yè)的營銷活動帶來成本的不可控性與風險的不確定性，危機四伏。

那么中小企業(yè)如何去“破冰”，補好營銷和管理中的“短板”?怎樣才能“牛”轉(zhuǎn)“錢”坤，化危為機，為2009年實現(xiàn)新的騰飛奠定扎實基礎(chǔ)?這是每一個中小企業(yè)都急需解決的問題。

新的營銷規(guī)劃從問題開始

新的營銷規(guī)劃不是從2009年的目標開始，而要從2008年存在的問題開始。2009的營銷目標是2008年績效指標的延續(xù)，不能只考慮新的營銷目標如何實現(xiàn)，而將2008年的問題束之高閣。因此，做好2008年的營銷盤點，總結(jié)評估，找出問題所在，是2009年營銷規(guī)劃的前提條件。如果沒有很好的盤點，那么問題會被帶到2009年，并不會隨著自然年的終結(jié)而自動消失。

2009年的營銷如何做，如何用最低的成本來達到最佳傳播的效果?這是事關(guān)重大的問題。《中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，2008年我國網(wǎng)民數(shù)量已達到2.44億，而且隨著移動通信全面進軍互聯(lián)網(wǎng)，6億多手機用戶也將成了新的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和必要性已凸顯出來?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)的日新月異催生了多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，電子郵件營銷、搜索營銷、網(wǎng)站推廣、電子商務(wù)、在線視頻廣告等為網(wǎng)絡(luò)營銷融入了更多的Web2.0元素，也給中小企業(yè)更多的創(chuàng)新營銷模式。其它的新興渠道，還包括游戲營銷、博客營銷、播客營銷、博客營銷和RSSfeeds，也將日益占據(jù)更多的企業(yè)營銷活動。而隨著越來越多的消費者使用智能手機，手機營銷這種互動營銷方式也將大行其道。

網(wǎng)絡(luò)營銷的前景不可限量，與報紙、雜志、電臺、電視這些傳統(tǒng)營銷媒體相比，從投資回報分析來看，這些新媒體比傳統(tǒng)媒體更能保證營銷內(nèi)容經(jīng)濟、高效、精準地到達受眾體，因此在時下消費低迷，競爭激烈，市場飽和，而企業(yè)有限行銷資源與迅速膨脹的營銷費用的尖銳矛盾之際，迫使企業(yè)營銷方式、手段和策略急需一次徹底的裂變、充分的“革命”，而“網(wǎng)絡(luò)”正是中小企業(yè)實現(xiàn)自身營運的變革、開創(chuàng)無限發(fā)展良機的觸點和導(dǎo)線。所以，2009年中小企業(yè)在品牌和產(chǎn)品營銷方面，有必要加大在這些網(wǎng)絡(luò)新媒體上的投入。

2009年，面對危機四伏的復(fù)雜環(huán)境，中小企業(yè)要想殺出重圍，就需要在對手沒有覺醒的時候領(lǐng)先一步，在對手沒有做到的地方，做的更好，只有在營銷策略上比對手更務(wù)實更先進，在戰(zhàn)術(shù)運用上比對手更快，才有機會占領(lǐng)市場鞏固市場。

采用更為靈動彈性的營銷策略

在高度活躍動蕩的2009環(huán)境中，中小企業(yè)所面臨的經(jīng)營風險是巨大的，總會涌現(xiàn)出各種各樣的管理問題，必須根據(jù)每個時期企業(yè)、市場的情況，通過實施各種變革、創(chuàng)新來擺脫原來的條條框框束縛，靈活地根據(jù)市場需求來決定管理思路與營銷策略，實現(xiàn)突破，而一勞永逸地運用已有的成功經(jīng)驗應(yīng)對新環(huán)境，則可能敗走麥城。

日本索尼就特別擅長根據(jù)市場情況、靈活地運用產(chǎn)品、價格、渠道、廣告和服務(wù)等多種營銷武器，對國際市場實施有效的滲透和占領(lǐng)。在初期的市場滲透中，他們主要采取低價策略，并向經(jīng)銷商提供可觀的利潤，從此迅速搶占市場。隨著索尼產(chǎn)品的成熟，他們的營銷策略重點也有了轉(zhuǎn)變，著手建立自己發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)與傳播模式。當發(fā)現(xiàn)自己與歐美競爭對手直接抗爭已白熾化時，索尼又將重心移至產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù)上。

“中國二十大失誤”案例中，沈陽飛龍延生護寶液就是其中典型代表。延生護寶液在市場上初啼成功后，其模式被作為一個萬能的標準模式，以致在后期研制的新產(chǎn)品都用同一模式在全國大面積推廣，犯了嚴重的經(jīng)驗主義錯誤，陷入了由昔日成功帶來的“路徑依賴”陷阱，結(jié)果一落千丈。市場環(huán)境雖然發(fā)生了很大變化，但其營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)仍采取了過去的方式，仍舊是三大法寶打天下——傳單、專題和活動，難有創(chuàng)新，造成無效投入和廣告費的嚴重浪費，企業(yè)后繼無力。

推行收縮轉(zhuǎn)移策略，以圖東山再起

中小企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境具有信息不完善、事情不確定的特征，而牛年，企業(yè)面臨經(jīng)營環(huán)境更為險峻，加上企業(yè)市場定位失誤，使企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)常遭受嚴重威脅，因此中小企業(yè)應(yīng)實施轉(zhuǎn)移性策略，把產(chǎn)品及時、迅速地轉(zhuǎn)移到其它寬松地區(qū)以求發(fā)展，或忍痛割愛斷臂求生，退出原有產(chǎn)品經(jīng)營，集中進入一個有前景的核心領(lǐng)域，以破釜沉舟東山再起。

英特爾曾經(jīng)是存儲器的代名詞，當日本同行以低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品逼得它節(jié)節(jié)敗退時，英特爾決定放棄存儲器市場，重點轉(zhuǎn)戰(zhàn)芯片業(yè)務(wù)，忍痛把苦心經(jīng)營10多年、價值幾個億的工廠關(guān)閉，解散好幾千員工。這時要戰(zhàn)勝的不僅僅是理智，更是累積已久的情感。但是后來英特爾還是成功轉(zhuǎn)型，成為“芯片王國”。

2009年，對中小企業(yè)而言，企業(yè)營銷格局更應(yīng)該由分散走向集中，在核心能力上做加法，對非核心能力做減法，“專而強”、做好單一核心品牌是2009年賺錢的唯—道路。

致力成為創(chuàng)新型企業(yè)，走出困境

在同質(zhì)化市場，市場競爭的本質(zhì)是避開“紅?！?，尋找“藍海”，進行差異化競爭?？梢哉f，產(chǎn)品創(chuàng)新是中小企業(yè)營銷制勝的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。而創(chuàng)新要從分析機會開始，創(chuàng)新要從研究與預(yù)測內(nèi)外市場變化、消費者需求開始，把握市場一切領(lǐng)先脈搏，致力成為一個創(chuàng)新型的企業(yè)，找到新核心競爭力和商業(yè)模式，才能真正走出危機。

今天我們知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、攜程，包括陽光100、產(chǎn)權(quán)式酒店、安利直銷、期酒等，再者，大到美國上市公司、世界500強，小到花木租賃、衣服干洗服務(wù)等，幾乎每年每個行業(yè)都會出現(xiàn)一些激動人心的成功案例，他們都是通過核心競爭力和商業(yè)模式的創(chuàng)新，走出了死胡同，甚至顛覆了營銷格局!這些不到1％的企業(yè)已經(jīng)在用他們的成功向超過99％的其他企業(yè)揭示了答案。

華龍作為本土方便面一個代表，長期受困于康師傅和統(tǒng)一兩強的圍堵，業(yè)績增長緩慢。為此，華龍2002年通過細分推出極具市場競爭力的新產(chǎn)品——今麥郎“彈面”，“彈面”以全新品類、形象定位、全新渠道和傳播思路令同行、經(jīng)銷商和消費者一致稱好，一舉突破市場樊籬，并在不足兩年的時間里，又成功完成從農(nóng)村市場到全國市場的飛躍，實現(xiàn)了強勢品牌下的新產(chǎn)品延伸，成功抵御康師傅和統(tǒng)一的滲透，三分天下。

牛年給中小企業(yè)平安過冬的建議是

1、以09年國家宏觀政策大轉(zhuǎn)彎、實行寬松的貨幣政策為契機，多元化拓展融資融貸業(yè)務(wù)，申請政府扶持，以防止資金鏈緊缺斷裂；2、抓住09年經(jīng)濟主題、市場熱點，打好09年保衛(wèi)戰(zhàn)。09年經(jīng)濟主題有4萬億元擴大內(nèi)需、新農(nóng)村政策、產(chǎn)品下鄉(xiāng)、減稅退稅、新醫(yī)保社保等政策推行，因此抓住09年經(jīng)濟主線，并把調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷格局更好結(jié)合，以贏得生存空間；3、做好節(jié)日營銷，激活市場活力。一年之計在于“節(jié)”，以春節(jié)、中秋、國慶為主等各種節(jié)假日的銷售將占整個銷售的20～40％之間，節(jié)日營銷是09年營銷重心；4、精準制定年度營銷計劃，搞好各個時期招商任務(wù)，將招商納入企業(yè)年度經(jīng)營計劃中，使招商成為推動09年企業(yè)的生存發(fā)展的重要力量；5、整合產(chǎn)品，品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品，提高獲利空間：6、節(jié)支降耗增效，強化管理，有效提高企業(yè)競爭力：7、加強自主創(chuàng)新，全力打造自有品牌，對出口型、制造型、加工型的中小企業(yè)尤為必要；8、加快產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品向中西部、農(nóng)村轉(zhuǎn)移，開辟二次創(chuàng)業(yè)的新增點；9、完善風險預(yù)警機制，提高抵御力。這是金融危機所告訴我們的。

只要未雨綢繆積極應(yīng)對，中小企業(yè)必定能渡過難關(guān)，“?！鞭D(zhuǎn)“錢”坤，迎來2009年的勝境!

責任編輯：狄麗君