無印良品“無名”的大牌

胡東生

Muji“無印”意為“No Brand”(無品牌)，甚至有人看到一個(gè)沒有商標(biāo)的用品就會(huì)猜測(cè)，“這是無印良品嗎？”，由此，無印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。

無印良品只關(guān)心產(chǎn)品最根本的東西，而不是把精力放在各種花哨的裝飾上。這樣一來，最直接的好處是節(jié)省了不少品牌建設(shè)的開銷。

早晨，你可以穿著“無印良品”的睡袍，在“無印良品”的床上醒來，然后用“無印良品”的牙刷刷牙，喝“無印良品”咖啡機(jī)煮出來的咖啡，吃著“無印良品”的食品，坐在“無印良品”的沙發(fā)上，聽“無印良品”的音響送出音樂……

每當(dāng)你拿到一件商品時(shí)，你會(huì)不自主地尋找它的品牌商標(biāo)嗎？但在無印良品（Muji）所有的商品上，無論是衣服，還是汽車，你找不到任何標(biāo)記，顯然，它并不希望通過品牌商標(biāo)來標(biāo)識(shí)自己的產(chǎn)品。就像無印良品設(shè)計(jì)顧問原研哉所說的：“無印良品沒有品牌策略，我們的初衷就是沒有品牌?！?/p>

在這個(gè)品牌流行的時(shí)代，很難想象一個(gè)企業(yè)沒有品牌卻贏得了無數(shù)時(shí)尚人士的青睞，但是無印良品做到了。

于1983年在東京青山開設(shè)第一家旗艦店以來，無印良品目前在日本已有121家直營店、146家經(jīng)銷點(diǎn)，是日本最大的Life Style Store。以“無印良品”這一自有品牌經(jīng)營日用品和服裝的日本無印良品今年又計(jì)劃加快進(jìn)軍海外市場(chǎng)的步伐。目前其在中國、美國和英國等15個(gè)國家和地區(qū)已經(jīng)擁有海外分店98家。2009財(cái)年，公司計(jì)劃在海外增開40家新店，2010財(cái)年再進(jìn)一步增加43家，使海外分店達(dá)到181家。海外銷售額也將相應(yīng)地增加一倍，達(dá)到400億日元（約91日元合1美元）。

正如“無印良品”的名字一樣，“無印”在日文中的意思是“沒有花紋”，Muji“無印”意為“No Brand”(無品牌)，已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”。

無印良品用無形的內(nèi)功擊敗了無數(shù)品牌的咄咄緊逼。

一流的品牌販賣生活方式

在當(dāng)今的都市生活中，人們生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會(huì)階層以及虛榮心理的消費(fèi)價(jià)值觀，常常掩蓋了人的真實(shí)感受。

而“無印”的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在 “標(biāo)簽”，不斷簡(jiǎn)化。在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)——至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。對(duì)于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。

他們一方面傾向于“無設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)”，使用最合適的素材和做工，實(shí)現(xiàn)“素”而有意趣的設(shè)計(jì)；另一方面不以低價(jià)為目標(biāo)，取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細(xì)致入微的設(shè)計(jì)風(fēng)格，尋找真正合適的性價(jià)比。同時(shí)，無印良品不只是一間販賣服飾、雜貨、文具等的一般商店，它更是“生活型態(tài)提案店”。消費(fèi)者到無印良品購物，不再只是購買商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡(jiǎn)約、自然、基本的生活型態(tài)。

無印良品酷愛素包裝，主張不裝飾，保持東西本來的色彩和形狀，堅(jiān)決反對(duì)過剩包裝。例如一般日式零食的包裝，通常是精美且多層次；但無印良品的原料雖是處處精選，用的卻是簡(jiǎn)單透明的包裝，以符合其簡(jiǎn)約、自然的基調(diào)。

這種不要品牌的做法，卻使得在日本經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：如果有人看到一個(gè)沒有商標(biāo)的用品就會(huì)猜測(cè)，“這是無印良品嗎？”，由此，無印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。大音希聲，大象無形，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“No Brand”(無品牌)，達(dá)到了“無牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。

讓產(chǎn)品促銷產(chǎn)品

無印良品只關(guān)心產(chǎn)品最根本的東西，而不是把精力放在各種花哨的裝飾上。這樣一來，最直接的好處是節(jié)省了不少品牌建設(shè)的開銷。

無印良品從不將自己的消費(fèi)群體用年齡、地域、收入等硬性指標(biāo)來劃分，而是以較虛無的生活理念來定義目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)他們確定了“簡(jiǎn)單平實(shí)”的生活理念之后，便堅(jiān)定不移地把這個(gè)觀念貫徹在無印良品所有的方面。

從創(chuàng)業(yè)伊始，無印良品就不斷地通過免費(fèi)的商品圖錄來聯(lián)絡(luò)顧客，他們每年的宣傳促銷費(fèi)用中用于圖錄發(fā)行的部分占到了一半。商品圖錄實(shí)行了分類編輯，分為衣物、家具和家電及編織物、廚房和桌上用品及家務(wù)用品、保健美容、文具、自行車等6大類。95%的商品目錄是顧客從商店直接獲得的，“我們所有的店鋪都設(shè)有收錄了所有商品的圖錄擺放點(diǎn)。”無印良品的現(xiàn)任社長(zhǎng)松井說。但讓無印良品想不到的是，這些印刷精美的圖冊(cè)居然成了“無印迷”們的珍貴收藏。

同時(shí)，無印良品還通過網(wǎng)頁、顧客中心收到的信件與電話、附在商品圖錄中的明信片和信息聯(lián)系卡來收集和分析顧客信息，每月由此獲得的顧客情報(bào)高達(dá)6000份。這些情報(bào)給無印良品帶來了真實(shí)的客戶需求和無窮的創(chuàng)意源泉，也實(shí)現(xiàn)了平等的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系。無印良品通過自己的網(wǎng)站社區(qū)，從廣大的消費(fèi)者那里收集各種各樣新奇的、前衛(wèi)的產(chǎn)品創(chuàng)意，并把這些創(chuàng)意放在網(wǎng)上供人瀏覽，其中得分最高的創(chuàng)意就會(huì)被送到無印良品的專業(yè)設(shè)計(jì)師手中，由他們把創(chuàng)意化為現(xiàn)實(shí)。無印良品通過預(yù)訂單來測(cè)試市場(chǎng)接受度，只要收到300張預(yù)訂單，該產(chǎn)品就馬上投入生產(chǎn)。

品牌創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說：“到目前為止，我們沒有進(jìn)行過任何商業(yè)促銷活動(dòng)。我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的食品和文具被不同的消費(fèi)群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用?！弊钣行У拇黉N是讓產(chǎn)品促銷產(chǎn)品，最有效的傳播是讓消費(fèi)者傳播給消費(fèi)者。

當(dāng)顧客買了一件無印良品的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)其他東西和它放在一起很不協(xié)調(diào)，于是就會(huì)再次購買更多的無印良品的產(chǎn)品去搭配?，F(xiàn)在的無印良品不只是生活雜貨店，已將經(jīng)營范圍延伸到很廣。

從“視覺”與“觸覺”為主的生活雜貨用品，延伸到“嗅覺”與“味覺”的花店、咖啡店與食品。無印良品甚至進(jìn)一步將顧客從室內(nèi)的店面帶到陽光綠地去露營，經(jīng)營起“無印良品露營場(chǎng)”。

每月獲取顧客情報(bào)

6000份

無印良品還通過網(wǎng)頁、顧客中心收到的信件與電話、附在商品圖錄中的明信片和信息聯(lián)系卡來收集和分析顧客信息，每月由此獲得的顧客情報(bào)高達(dá)6000份。這些情報(bào)給無印良品帶來了真實(shí)的客戶需求和無窮的創(chuàng)意源泉，也實(shí)現(xiàn)了平等的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系。