３Ｇ時代的制勝之道

愛立信（中國）通信有限公司

2009年，中國移動通信事業(yè)跨入3G時代?，F(xiàn)在人們最關(guān)心的是，3G網(wǎng)絡(luò)怎樣才能取得商業(yè)成功？在這一點上，可以說中國發(fā)展3G擁有后發(fā)優(yōu)勢，世界各地的3G運營商已經(jīng)在多年的實踐中積累了大量經(jīng)驗教訓(xùn)，可以幫助中國3G運營商盡可能避開彎路和險地，以更小的成本、更少的時間打造成功的3G網(wǎng)絡(luò)。

移動寬帶促使更多用戶轉(zhuǎn)向3G

盡管國內(nèi)啟動3G建設(shè)，但很多人對于3G能否盡快贏得廣大用戶的歡迎感到憂慮。要解決這個問題，國外3G運營商的經(jīng)驗是在帶寬、資費、豐富終端品種等方面多下功夫。

近兩年來，越來越多的運營商開通了7.2Mbps的HSPA網(wǎng)絡(luò)。奧地利是移動寬帶起步較早的國家，根據(jù)測試，當(dāng)?shù)匾苿泳W(wǎng)絡(luò)的帶寬已經(jīng)與固網(wǎng)寬帶相當(dāng)，由愛立信提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的運營商MobilkomA1和T-Mobile的網(wǎng)絡(luò)帶寬甚至已經(jīng)超過固定寬帶。還有很多移動運營商在積極考慮網(wǎng)絡(luò)升級計劃，Mobilkom計劃升級到14.4Mbps，瑞典H3在2008年已經(jīng)升級到了14.4MBps，澳大利亞Telstra更激進(jìn)，帶寬升級到了21MBps。高帶寬加上自由移動、隨時隨地的接入能力，讓3G網(wǎng)絡(luò)對用戶的吸引力越來越強(qiáng)。受CDMA用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)以及HSPA網(wǎng)絡(luò)高帶寬等因素的影響，從2007年開始，Telstra的3G用戶比例在兩年內(nèi)從2%上升到46%，一舉改變了3G用戶增長緩慢的局面。

在帶寬之外，資費、終端也是至關(guān)重要的。國外有3G運營商堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，保證自己的高ARPU值，有的運營商則采取激進(jìn)的價格，希望擴(kuò)大自己的市場份額。從整體來看，基于3G網(wǎng)絡(luò)的移動寬帶資費水平已經(jīng)能夠和固網(wǎng)寬帶競爭，包月方式尤其受消費者歡迎。終端方面，目前全球3G手機(jī)、無線Modem等產(chǎn)品已經(jīng)極為豐富，足以滿足各個用戶群體的需要。截至2008年9月，全球支持HSPA的手機(jī)已有384種，另外還有102種USB調(diào)制解調(diào)器，119種筆記本電腦和120種數(shù)據(jù)卡。豐富的終端為3G網(wǎng)絡(luò)開展移動寬帶業(yè)務(wù)打下了堅實的基礎(chǔ)。

移動寬帶帶給3G運營商的收入也是極為可觀的。在奧地利，移動寬帶用戶在寬帶用戶中的比重達(dá)到了28%，新增的寬帶用戶中57%是移動寬帶用戶，Mobilkom的ARPU收入25%來源于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。寬帶用戶的增長，有力地提升了ARPU值。澳大利亞Telstra寬帶用戶的平均ARPU值為94澳元，大大高于2G用戶的29澳元。事實上，人們相信在語音業(yè)務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)移動替代固話的趨勢之后，移動寬帶對固網(wǎng)寬帶的替代趨勢也會迅速凸現(xiàn)出來。

3G市場競爭三要素

已經(jīng)發(fā)放3G牌照的國家地區(qū)，基本上都有多家運營商在展開競爭，那么如何才能突出重圍、贏得市場優(yōu)勢？根據(jù)愛立信在全球市場幫助運營商獲得成功的經(jīng)驗，不要奢望什么秘訣，運營商應(yīng)該牢牢抓住影響消費者體驗的幾個基本要素，最基本的就是最關(guān)鍵的。

性能卓越的網(wǎng)絡(luò)和帶寬

性能卓越的網(wǎng)絡(luò)和帶寬自然是基本要素。若想吸引2G用戶迅速向3G遷移，優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)性能和良好的覆蓋必不可少，這些能夠帶給用戶極佳的體驗，促使用戶轉(zhuǎn)向3G。國外眾多成功的案例表明，帶寬是寬帶品牌最直接的影響因素，因為高端用戶對價格的敏感度小于對性能的敏感度，運營商應(yīng)該將用戶對移動寬帶的體驗納入到3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的考慮之中，保證用戶能夠感受到不遜色于固網(wǎng)寬帶，至少Mbps量級的應(yīng)用體驗。截至2008年6月，由愛立信提供設(shè)備的運營商在瑞典移動寬帶市場上的份額已達(dá)到30%，其優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)性能與帶寬功不可沒。

搶奪先發(fā)優(yōu)勢

搶奪先發(fā)優(yōu)勢也是關(guān)鍵因素之一。移動語音業(yè)務(wù)正在趨于飽和，運營商之間也很難拉開差距，不過移動寬帶仍處于加速成長期，如果能率先推出良好用戶體驗的移動寬帶業(yè)務(wù)，運營商將擁有先發(fā)優(yōu)勢，更容易獲得用戶對品牌的認(rèn)同，品牌的黏性也會大大增強(qiáng)。Telstra是帶領(lǐng)澳大利亞進(jìn)入移動寬帶時代的第一家運營商，此后一直保持網(wǎng)絡(luò)性能上的優(yōu)勢。Optus作為后來者采取激進(jìn)的市場滲透策略，推出了幾乎是Telstra一半的價格，但Telstra在3G市場上的份額仍然保持在49%左右，其移動寬帶優(yōu)質(zhì)用戶的比例也高于Optus。運營商不必?fù)?dān)心大量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會對固定投資成本造成壓力，實際上，用戶數(shù)和使用量的增長將使得3G網(wǎng)絡(luò)獲得規(guī)模效應(yīng)。另外，不斷完善的3G改進(jìn)技術(shù)已經(jīng)大幅降低了3G網(wǎng)絡(luò)投資成本，即使用于覆蓋非城市區(qū)域也有很好的性價比。如澳大利亞的移動寬帶已經(jīng)覆蓋到人煙稀少的廣袤區(qū)域，10個月就實現(xiàn)了98%的人口覆蓋。

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和用戶的無縫體驗

3G時代，高速下載和最小的時延將為豐富多采的多媒體業(yè)務(wù)鋪平道路。創(chuàng)新的增值應(yīng)用如移動辦公和遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)將獲得廣闊的增長空間。運營商應(yīng)積極地參與行業(yè)的垂直整合，如開發(fā)基于高速3G網(wǎng)絡(luò)的非短信類業(yè)務(wù)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和媒體類應(yīng)用。國內(nèi)外運營商推出的重大體育賽事視頻等節(jié)目就曾獲得消費者的好評。另外，通過移動寬帶和固定寬帶的融合，給用戶帶來無縫體驗也至關(guān)重要。比如基于IP多媒體子系統(tǒng)(IMS)的統(tǒng)一通信(Unified Communication)和各類接入卡(HSPA/WIFI)的打包與聯(lián)合計費，可以有效地幫助運營商爭取到高價值的企業(yè)用戶。

后來者也能成功

由于某些原因，部分運營商可能會在當(dāng)?shù)赝ㄐ攀袌錾铣蔀楹髞碚?，對此國外也有不少運營商利用成功的3G進(jìn)入及經(jīng)營策略，獲得巨大的成功。

以3瑞典公司為例，作為瑞典移動通信市場的后來者不擁有2G網(wǎng)絡(luò)，3瑞典沒有局限于爭奪日趨飽和的移動話音市場，很早就將自身定位為移動寬帶公司，與愛立信合作建成了瑞典性能最佳的移動寬帶網(wǎng)絡(luò)。2006年11月，3瑞典開始提供瑞典最早的3.6MbpsHSDPA商用服務(wù)；2007年9月率先升級至下行7.2Mbps/上行1.4Mbps商用服務(wù)，并覆蓋所有主要城市，其網(wǎng)絡(luò)性能明顯超過競爭對手，這是3瑞典后來取得成功的基石。在移動寬帶服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計上，3瑞典根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅牧?xí)慣，采取以包月為主的業(yè)務(wù)提供方式，價格則與固定寬帶相當(dāng)，以此爭取更多寬帶用戶的青睞。具體產(chǎn)品設(shè)計上，主要依據(jù)用戶峰值速率的不同進(jìn)行區(qū)分，提供預(yù)付費和后付費兩種方式。據(jù)統(tǒng)計，3瑞典移動寬帶用戶平均每月流量約4GB，忙時每用戶平均使用帶寬21kbps，用戶的移動特性也非常明顯，超過80%的移動寬帶用戶每周訪問多個小區(qū)。

有針對性的營銷策略讓3瑞典在移動寬帶市場上占據(jù)優(yōu)勢，截至2008年6月，3瑞典在移動市場上(2G+3G)的份額只有7%，但在移動寬帶市場上的份額卻占到了30%，并帶動全網(wǎng)用戶ARPU提高7%。

各國的具體情況雖然不同，但3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和運營方面還是有很多共同之處的。通過借鑒這些經(jīng)驗，中國運營商的3G之路將更加順暢。