中國電視傳播觀念的演化歷程及趨勢

曲宏宇

一、中國電視傳播觀念的演化歷程

中國電視業(yè)雖然只有六十年的歷程,但卻和其他媒體一樣經歷了三個發(fā)展階段。根據(jù)各個階段電視傳播與受眾不同關系,本文認為中國電視傳播觀念經歷了從“政府本位”、“傳播者本位”到“受眾本位”的演化歷程。

1.第一階段(1958——1980年):“政府本位”。這是一個和計劃經濟相對應的計劃宣傳的時代,媒體機構的生產和傳播活動由媒體的政府主管部門決定。媒體是事業(yè)單位,沒有經濟效益的需求,發(fā)展靠國家撥款。這一時期電視傳播的主要特點是:第一,傳播目的是宣傳黨的路線、方針和政策,而內容只是一種政治思想的載體;第二,雖然群眾辦報的觀點在很多場合都得到強調,但受眾更多情況下是作為被組織、被教育和被改造的對象,而不是作為傳播活動的服務對象來對待的;第三,傳播形式也是以灌輸方法為主?？梢?這一時期電視傳播與受眾是一種政治教化與被教化的關系,電視傳播的任務是執(zhí)行好政府主管部門的指令性宣傳計劃,體現(xiàn)的是一種“政治本位”的傳播觀念。

2.第二階段(1980—2000年);“傳播者本位”。改革開放以后,文化市場逐漸興起,外國先進的文明成果逐步引進。隨著政府媒體政策的日益寬松,媒體機構在信息的生產和傳播活動中有了更多的自主權,我國的電視文藝逐漸開始擺脫長期存在的政治層面的說教,屏幕上出現(xiàn)了一批閃耀著人性光輝的電視文藝作品。比如,這個時期涌現(xiàn)出了電視藝術片《西藏的誘惑》、《黃土風情》、《好大的風》、《路的記憶》等等,這些當時曾經轟動一時的優(yōu)秀作品,是時代的產物,他們領導了當時中國電視文藝的潮流,是不可或缺的一筆。但同時也出現(xiàn)了一味追求“雅文化”的傾向,大多數(shù)作品與電視編導的創(chuàng)作動機和藝術追求有著更多的關系,而與觀眾的口味、好惡無關,觀眾只是被動的接受他們。可見,這一時期的電視傳播體現(xiàn)的是一種“傳播者本位”的觀念。所謂“傳播者本位”,即傳播者在信息傳播過程中,主要是根據(jù)傳播者本身的需要來確定其傳播目的、步驟以及傳播內容和方式的,并以傳播者自身確定的主觀標準來判斷傳播的得失。

3.第三階段(2000年至今):“受眾本位”。進入21世紀,電視行業(yè)發(fā)展的環(huán)境已經從生產導向轉型到市場導向,受眾開始居于支配性的地位,其權利和意志被電視媒體充分尊重。這是媒體市場發(fā)展到一定階段的產物,也是受眾自我意識復蘇和自我意識提高的必然結果。在這一時期,從現(xiàn)代傳播觀念的角度進行考察,其觀念形成發(fā)展的一個重要標志是受眾的地位不斷得到提高,受眾的利益不斷得到重視,體現(xiàn)的是一種“受眾本位”的傳播觀念。所謂“受眾本位”,即傳播者主要是根據(jù)受眾的需求來確定傳播的目的步驟,以及傳播的內容和方式,并以受眾受傳的實際情況作為評價傳播得失的標準。很多學者提到分享型傳播、交互傳播、個性傳播等觀念,其實都是“受眾本位”傳播觀念的具體體現(xiàn)。

(1)分享型傳播。近年來,由于社會的政治、經濟、文化結構出現(xiàn)了分化,社會越來越走向多樣化、多級化、多層化,人與人之間的社會觀念、價值標準、收視趣味也各不相同。在這種情況下,要想辦萬眾共享的節(jié)目已不現(xiàn)實。因此,選擇受眾,分化節(jié)目成為許多電視臺的新策略,并且成功的例子不少。比如,針對喜歡影視劇的觀眾,各大電視臺都開播了影視頻道,其內容以影視劇為主,充分滿足了喜歡影視劇的受眾群體。還有針對少年兒童開播的少兒頻道,其內容以教育、娛樂、動畫為主。類似的還有法制頻道、文藝頻道和體育頻道等等。

(2)交互傳播。現(xiàn)代傳播學理論告訴我們,完整的傳播過程,是傳播者與受眾相互影響的互動過程。當今,越來越多的電視人也已經意識到,光靠傳播者單方面的熱情和意志是遠遠不夠了。要想使自己的節(jié)目受到觀眾的歡迎,要想在激烈的競爭中取勝,必須注重節(jié)目的互動性,強調觀眾的參與性。交互傳播強調大眾參與的狂歡性,而大眾狂歡的營造,群體傳播的實現(xiàn),新型人際關系的形成主要有賴于參與的普適性。參與的普適性意味著屏上、屏下以至上下之間良好的互動;節(jié)目現(xiàn)場的直接參與、觀眾與現(xiàn)場的互動節(jié)目內容的緊密聯(lián)系;節(jié)目與生活的滲透與融合的三個層次。

(3)個性傳播。個性傳播強調參與者的個性展示,主持人的個性化參與。在這二者中,主持人的個性參與在很大程度上決定了參與者的個性表現(xiàn),決定了觀眾的參與程度,也決定了節(jié)目的好壞,是節(jié)目的核心所在。近年來,媒體的迅速膨脹,使得一切沒有個性的東西大多被人們所忽視,此外,受眾個性化的程度迅速發(fā)展,也使得他們對一切人云亦云的東西不屑一顧,因此追求個性成了電視節(jié)目獲得生存理由的重要因素,個性傳播成為一個新的傳播觀念。當前,我國31個省級衛(wèi)星電視頻道的競爭無一不是以特色取勝。安徽衛(wèi)視的電視劇、湖南衛(wèi)視的娛樂、東方衛(wèi)視的財經、江蘇衛(wèi)視的情感,獨特的個性、鮮明的特色,使得各省級衛(wèi)視在市場中均占有一席之地。

二、中國電視傳播觀念的演化趨勢

電視傳播觀念屬于社會意識形態(tài)方面的范疇,在“受眾本位”觀念的指導下,如今的電視節(jié)目越來越講求人性化,其中的娛樂性、服務性或者說消遣性越來越受到重視,很多電視工作者也都自覺地站在觀眾的角度,想方設法把節(jié)目做得更貼近觀眾。電視是當代影響最廣泛的最有力的媒體,電視是一種文化。文化產品不同于物質產品,對于物質產品來講,文化產品具有特殊的屬性。絕大多數(shù)文化產品具有商品的屬性,應受市場法則的影響去調節(jié)藝術生產,可文化產品又不同于物質產品,不能完全由市場選擇。市場選擇的文化產品不一定是好作品,現(xiàn)在電視臺有時只注重收視率,而好的作品不一定收視率高。由此觀之,片面強調受眾需求的“受眾本位”觀念不是社會主義電視傳播觀念的發(fā)展方向。

“和諧社會,以人為本”是我國當前的主旋律,也是我國未來的發(fā)展方向。電視工作當然不能偏離這個主旋律,電視傳播也要堅持以人為本,“人本位”是我國電視傳播觀念的演化方向。在“人本位”的電視傳播觀念下,電視節(jié)目不是去討好、迎合觀眾,而是尊重、引導觀眾。尊重觀眾,就是電視節(jié)目要能設身處地的去關注他們的生活及思想。但是,由于觀眾僅僅是以個人身份參與社會生活,他們不可能站在高處解讀社會問題,他們有時候看電視節(jié)目是盲目的。這就要求電視傳播者充分發(fā)揮主觀能動性,正確地去引導觀眾。

(編輯/劉佳)