廣告?zhèn)鞑ブ械男”娒襟w芻議

閔 敏

摘要:隨著信息和網(wǎng)絡(luò)時代的到來,媒介傳播形式從大眾傳播轉(zhuǎn)向小眾傳播,小眾傳播時代已經(jīng)到來。與大眾傳播不同,小眾傳播時代的廣告具有其特有的產(chǎn)生條件和特征表現(xiàn),成為現(xiàn)階段媒介傳播的寵兒。

關(guān)鍵詞:大眾傳播;大眾媒體;小眾傳播;小眾媒體;分眾傳媒

一、小眾傳播產(chǎn)生的背景

小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。在小眾傳播時代,受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人,而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體,媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息,也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。

1. 消費者對大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前,還是傳統(tǒng)三大媒體報紙、電視、廣播的黃金年代,受眾選擇余地少,當時的消費者對其非常忠誠。

2. 大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長,嚴重過?！，F(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍,所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會給受眾帶來分流,廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當然進一步削減。

3. 觀眾分化。雀巢英國市場營銷部門把今天發(fā)布一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13%,價格卻貴了6倍!

4. 大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降

現(xiàn)代社會的人腦子里裝了信息過濾機,他們只對自己感興趣的信息關(guān)注。

5. 新一代的消費者的媒體傾向開始轉(zhuǎn)變。新一代的消費者和40歲以上的消費者完全不同,他們主動規(guī)避廣告,也主動的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀

“小眾傳媒”顧名思義,就是滿足少數(shù)群體個性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒,小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射,針對目標人群作出精準傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國形成規(guī)?；袌龅男”娒襟w主要有:網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視、戶外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機廣告、洗手間廣告、公交車內(nèi)廣告等)、售點媒介、接觸型媒體(宣傳單,桌面媒體等)、手機媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產(chǎn)生緣由

1. 大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭,大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪:大眾媒體出現(xiàn)了各種專業(yè)版塊、欄目、時段,以滿足特定受眾的需要。

2. 網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴展。網(wǎng)絡(luò)傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性,被稱為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。

大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴展,其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。

三)小眾傳播的特點

1. 受眾數(shù)量不再龐大,傳播內(nèi)容細化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大,而是著眼于特定的受眾群,為其提供符合口味的信息和服務(wù)。

2. 受眾的主動性增強。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息,選擇什么時候在什么地方獲得信息。

3. 傳、受者之間的互動頻繁。大眾傳播是單向性很強的傳播活動,在小眾化傳播時代,傳者與受眾之間的鴻溝被填平了,傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者,人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場

近兩年來,小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營銷界最為炙手可熱的話題,在中國,樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數(shù)的增長率發(fā)展,市場份額不斷加大。而反觀當今全球主流媒體,無論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來

近年來,廣告效果評估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體,目前看似不可能。筆者以為,小眾媒體最主要的工作,應(yīng)是集中力量做好細分市場、精準傳播、個性化傳媒,不必在大眾市場上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發(fā)掘出更細分、更個性的小眾媒體

精細的了解、研究和掌握各種群體的活動規(guī)律與習(xí)慣,圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨有的媒體來。

比如倫敦地鐵廣告,車身、電梯、墻面、地鐵報、刷卡器,各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”,也會在某個時點被它“擊中”。

二)規(guī)避法律風(fēng)險,不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個深刻的教訓(xùn):發(fā)掘個性媒體,貼身傳播給客戶,并非要實行暴力式的強迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆,小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

三)不斷提高技術(shù)水平,以技術(shù)優(yōu)勢對抗大眾傳媒

更多新技術(shù)的應(yīng)用,也會為小眾媒體廣告的未來增加變量。通過技術(shù)的創(chuàng)新與提高,使得更多的目標客群獲知信息、主動了解信息。

分眾傳媒在發(fā)布財報并回答投資者提問時,曾談到應(yīng)用藍牙技術(shù)會是未來分眾無線考慮的模式。試想,當走進放置分眾液晶屏的樓宇時,通過藍牙技術(shù),用戶的手機也會收到和液晶廣告相關(guān)聯(lián)和互動的廣告請求,規(guī)避了強制式廣告和垃圾廣告的困境。

參考文獻:

[1]劉瑛.《手機短信的崛起與小眾化傳播》,《當代傳播》,2005 年03期.

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[3]李彬.《傳播學(xué)引論》,新華出版社,1993年版.

[4]陳瑤.《小眾傳播時代的廣告媒體選擇》.