品牌塑造：鄧超沒有講完故事

郎曉黎

中國電信的“天翼”之路是從一場驚艷的品牌塑造開始的，帥哥鄧超手中的手機(jī)如此無所不能。

中國電信從一開始就認(rèn)識到，首先，必須放棄以推廣技術(shù)名詞為代表的產(chǎn)品思維；其次，必須建立與原中國聯(lián)通CDMA的形象區(qū)隔；此外，必須通過品牌塑造建立起與用戶之間的親密聯(lián)系。而能達(dá)成這些目的的，只有全新的品牌塑造。

通過塑造“天翼”，中國電信成功地將自己在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知定位在了“移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供者”，成功地?fù)屨剂?G業(yè)務(wù)先機(jī)。但是，在專家看來，天翼的營銷仍然陷入了四大誤區(qū)。

誤區(qū)1客戶沒有細(xì)分

從中國電信對天翼的定義來看，天翼的目標(biāo)客戶是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群。但從價(jià)值需求來看，目前中高端群體里沒有手機(jī)的幾乎為零，那就意味著，中國電信要在其他運(yùn)營商手中“搶奪”客戶。

贏銷智業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問榮振環(huán)在接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國電信如果想要爭奪更多的用戶，需要更詳細(xì)地定義自己的細(xì)分市場。中國電信將中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群作為目標(biāo)客戶群，雖然有一定的用戶細(xì)分，但細(xì)分有限。如果中國電信將所有人都視為潛在顧客，那么就等同于沒有顧客。尤其是中國電信作為一個(gè)市場后進(jìn)入者，更應(yīng)該有明確的定位。

因此，定位于中高端群體的天翼，還應(yīng)該從生活和工作形態(tài)方面入手，以價(jià)值需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步細(xì)分客戶群。

作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，從功能上講，天翼能夠帶給客戶更加豐富的商務(wù)、學(xué)習(xí)、游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，在這些方面它就可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動即時(shí)的特點(diǎn)，深入挖掘顧客群的需求。比如針對政企客戶，他們肯定有商務(wù)方面的需求，對這部分群體和組織的公關(guān)非常關(guān)鍵。而家庭用戶和個(gè)人用戶本身也隸屬一個(gè)群落，用一種方式增加他們之間的交織，培養(yǎng)手機(jī)終端借由互聯(lián)網(wǎng)溝通的使用偏好和習(xí)慣，增強(qiáng)黏性，是倍增客戶的關(guān)鍵。

誤區(qū)2品牌先于網(wǎng)絡(luò)

營銷大師特勞特一直強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)袖法則”。其認(rèn)為在市場中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造某一個(gè)類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。

天翼的核心定位是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動通信”，率先搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。因?yàn)閺臓I銷角度看，市場上往往只承認(rèn)第一不承認(rèn)第二，而第一相比第二能夠取得巨大的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值和成本優(yōu)勢。中國電信搶先提出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的感念，憑借自身優(yōu)勢著力沖擊了G網(wǎng)，向其發(fā)難，這從戰(zhàn)略角度講是非常到位的。因?yàn)楝F(xiàn)在人們越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，而手機(jī)作為與消費(fèi)者最近的終端，他們所要承載的功能隨著時(shí)代的發(fā)展會逐步向互聯(lián)網(wǎng)全面靠攏。

但一個(gè)問題中國電信沒有充分意識到，目前中國電信剛從中國聯(lián)通接手了CDMA網(wǎng)絡(luò)，中國電信在很多細(xì)節(jié)上還沒有做好充分的準(zhǔn)備。四川通信設(shè)計(jì)院高級咨詢師程德杰指出，一些省市地區(qū)的C網(wǎng)的系統(tǒng)交割并沒有完成，在這種狀況下，中國電信的網(wǎng)絡(luò)無疑是天翼宣傳的“后腿”。沒有很好的網(wǎng)絡(luò)，即使吸引來客戶入網(wǎng)，客戶持續(xù)在網(wǎng)也是空談。如果說天翼的宣傳在于搶占市場先機(jī)的話，中國電信當(dāng)務(wù)之急就是加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，提高網(wǎng)絡(luò)接通率。

誤區(qū)3“無視”133、153

仔細(xì)思考中國電信天翼的宣傳，中國電信將189和天翼捆綁，并沒有133和153的身影，可以說，天翼的宣傳“無視”了133、153號段。

程德杰表示，中國電信將189和天翼捆綁在一起，是力圖向用戶推出全新的移動通信概念：一個(gè)融合了固網(wǎng)和移動網(wǎng)的全新通信方式。

首先，將189與天翼捆綁推廣，有利于打造一個(gè)全新的移動服務(wù)品牌形象；其次，中國人對吉祥數(shù)字的喜愛，為中國電信天翼品牌形象的深入人心，起到了推波助瀾的作用；最后，弱化133/153和天翼的聯(lián)系，有助于同中國聯(lián)通的形象相區(qū)隔，徹底擺脫原先中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)給用戶造成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋不好，通信質(zhì)量差的品牌形象。

針對133、153號段，程德杰進(jìn)一步指出，中國電信應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的移動客戶品牌，進(jìn)行用戶的進(jìn)一步細(xì)分，為133、153號段的用戶建立相應(yīng)的歸屬，不僅能夠吸引用戶入網(wǎng)，而且還將降低這部分號段用戶流失率。目前，小靈通3年內(nèi)退市已經(jīng)成為定局，開發(fā)新的移動客戶品牌也是促進(jìn)小靈通用戶向133、153轉(zhuǎn)網(wǎng)的一個(gè)重要手段。

誤區(qū)4弱化中電信的歸屬

程德杰在接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》采訪時(shí)指出，天翼的廣告和品牌樹立效果都是成功的，但“天翼”在宣傳過程中過分強(qiáng)調(diào)天翼品牌，忽略了大品牌“中國電信”的宣傳，弱化了“天翼”對中國電信的歸屬，導(dǎo)致部分客戶將天翼誤解為中國移動或中國聯(lián)通的品牌。

如果說天翼品牌宣傳隔離133、153號段是中國電信的有意之為，天翼宣傳對中國電信歸屬的分離則是其宣傳的一大缺陷。

“天翼”強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢會進(jìn)一步強(qiáng)化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來”的信息時(shí)代先鋒。這是中國電信對天翼品牌的“定義”。

“這個(gè)概念很好，但與中國電信本身的聯(lián)系有限?！背痰陆芟蛴浾弑硎?，提高中國電信的品牌知名度，讓用戶使用中國電信的移動業(yè)務(wù)是天翼宣傳的根本。針對這誤區(qū)，他指出，為了避免“天翼”宣傳的進(jìn)一步“獨(dú)立”，中國電信應(yīng)當(dāng)突出其拳頭業(yè)務(wù)“家庭業(yè)務(wù)”的宣傳，深挖兩者之間的關(guān)系，挖掘天翼與其原有家庭客戶的深度捆綁、深度融合業(yè)務(wù)進(jìn)而將“天翼”融入自己的家庭業(yè)務(wù)群中，讓移動業(yè)務(wù)融入家庭。

2009年的移動市場，需求和供給的不對稱越來越清晰。天翼的廣告雖然得到了用戶的認(rèn)知，并沒有得到用戶的認(rèn)可，用戶的冷漠和運(yùn)營商的豪情是不匹配的。中國電信如果想讓天翼真正成為自己起飛的雙翼，其需要調(diào)整的地方還有很多，除了品牌、用戶細(xì)分以及加強(qiáng)和中國電信品牌聯(lián)系等宣傳方向的調(diào)整，加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更為重要。