淺談市場營銷專業(yè)的技能教學(xué)

任會(huì)福

市場營銷專業(yè)的理論與實(shí)踐結(jié)合密切,具有教學(xué)內(nèi)容靈活、適應(yīng)性強(qiáng)、技能突出的特點(diǎn)。筆者經(jīng)過多年的教學(xué)實(shí)踐,在技能教學(xué)內(nèi)容和考核要求、標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)方式等方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì),在此與同行們共同探討,同時(shí)對(duì)開設(shè)市場營銷專業(yè)相關(guān)課程的財(cái)會(huì)、電子商務(wù)、食品儲(chǔ)運(yùn)與營銷、旅游管理、酒店?duì)I銷、汽車商務(wù)等專業(yè)提供一定的參考。

一、市場營銷專業(yè)的主要技能及具體要求

1.自我形象表達(dá)和企業(yè)形象策劃

具體要求:要與所表達(dá)的身份、職業(yè)、愛好、年齡等相協(xié)調(diào),能從不同的角度,把自我的個(gè)性、特點(diǎn)、能力展示出來(明示自己的欲望和目標(biāo));上臺(tái)演示,有激情和沖動(dòng),始終保持積極的心態(tài);要求學(xué)生能設(shè)計(jì)多種形式的自我推薦書;熟練運(yùn)用文字或口頭對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形象作詳細(xì)描述,突出企業(yè)的視覺形象、理念形象和行為形象,能對(duì)企業(yè)形象策劃效果進(jìn)行分析。

2.市場調(diào)查與市場分析

內(nèi)容包括:編寫調(diào)研方案,設(shè)計(jì)調(diào)研表;熟練運(yùn)用和各種調(diào)研方法,進(jìn)行市場調(diào)研;獨(dú)立撰寫市場分析報(bào)告。

3.目標(biāo)市場戰(zhàn)略

主要內(nèi)容有:運(yùn)用市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),能夠?qū)ΜF(xiàn)有的市場進(jìn)行有效的市場細(xì)分;能夠靈活運(yùn)用目標(biāo)市場的策略,對(duì)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行決策;能夠獨(dú)立對(duì)競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析,進(jìn)行市場定位;能夠?qū)κ袌龈偁幷哌M(jìn)行分析,掌握并熟練運(yùn)用基本競爭策略。

4.產(chǎn)品與定價(jià)策略

具體內(nèi)容有:能夠熟練闡述產(chǎn)品概念;對(duì)給定企業(yè)案例能夠分辨出產(chǎn)品組成的廣度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度;能夠運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論,對(duì)各生命周期階段進(jìn)行認(rèn)定,熟練運(yùn)用各階段營銷策略;判斷新產(chǎn)品的形態(tài),熟練撰寫推廣方案;能夠分析商品的價(jià)格組成及其主要影響因素,熟練運(yùn)用各種定價(jià)技巧。

5.渠道設(shè)計(jì)與管理

主要包括:掌握渠道設(shè)計(jì)的基本要素,根據(jù)企業(yè)具體情況設(shè)計(jì)不同的渠道模式;掌握中間商類型選擇的依據(jù),熟練運(yùn)用中間商選擇策略;掌握渠道激勵(lì)措施與技巧,獨(dú)立撰寫中間商的激勵(lì)設(shè)計(jì)方案;掌握渠道調(diào)整的方法,能有效地進(jìn)行渠道調(diào)整;掌握引起渠道沖突的原因,熟練運(yùn)用解決渠道沖突的方法,能夠制定渠道的設(shè)計(jì)與管理方案。

6.市場推廣策劃

(1)掌握各種媒體的廣告特點(diǎn),有獨(dú)特的眼光進(jìn)行廣告創(chuàng)意,熟練撰寫廣告策劃方案,對(duì)給定廣告創(chuàng)意和策劃方案進(jìn)行分析和評(píng)價(jià),對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行合理的預(yù)算分配。

(2)具備熟練的公策劃能力,能獨(dú)立撰寫創(chuàng)意新穎的公關(guān)活動(dòng)方案和視角獨(dú)特、吸引媒體大眾的新聞稿件,對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行分析,設(shè)計(jì)合理的危機(jī)公關(guān)解決方案。

(3)掌握不同商品的常見的促銷方法及其特點(diǎn),熟練運(yùn)用各種方法,學(xué)會(huì)借助主要的中外節(jié)假月及較大活動(dòng)開展促銷的策劃與實(shí)施。

(4)現(xiàn)場參與商家促銷活動(dòng),撰寫營業(yè)推廣方案。

7.人員推銷和產(chǎn)品銷售管理

掌握各種尋找和接近客戶顧客的方法,具備成功約見顧客、接近顧客、獲取顧客信任的能力;掌握?qǐng)?bào)價(jià)解釋的基本方法,學(xué)會(huì)分析對(duì)方報(bào)價(jià);掌握各種談判的策略及技巧,制定突破談判僵局的策略;善于識(shí)別分析客戶異議的成因,具備靈活處理異議的方法,把握成效技巧,適時(shí)促成交易成功;掌握貨品管理的基本技能,具備終端管理的能力。

8.市場營銷組合策劃

掌握戰(zhàn)略性4PS,寫出市場分析報(bào)告;掌握戰(zhàn)術(shù)性4PS,攢寫策劃方案;根據(jù)市場背景找出企業(yè)(產(chǎn)品)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn),分清優(yōu)劣勢,制定出可操作的策略。

9.客戶關(guān)系管理

正確判斷客戶信息等級(jí),制定合理的客戶信用管理辦法;制定客戶關(guān)系維護(hù)計(jì)劃,加深與現(xiàn)有和潛在客戶的感情溝通;熟練掌握各種討債技巧,適時(shí)追回貸款,防止死帳和呆帳的出現(xiàn),保障所服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。

10.網(wǎng)絡(luò)營銷

掌握企業(yè)站點(diǎn)的基礎(chǔ)知識(shí),把握網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的基本原則,能夠?qū)W(wǎng)頁的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì);掌握增加網(wǎng)頁效果的手段,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶實(shí)時(shí)的交流與監(jiān)控;掌握網(wǎng)頁推廣策略,獨(dú)立撰寫策劃文案;掌握網(wǎng)絡(luò)營銷組合,可獨(dú)立撰寫策劃方案。

二、技能考核方式和考核標(biāo)準(zhǔn)

1.考核方式

主要有以下幾種方式:情景模擬、案例分析、文案策劃、觀看錄像資料開展分組討論、實(shí)地參觀。

2.考核標(biāo)準(zhǔn)

按照上述各項(xiàng)技能的具體要求,可以把每項(xiàng)技能設(shè)置分值為100分或優(yōu)秀、良好、及格、不及格四級(jí),標(biāo)準(zhǔn)可參照《營銷師考證技能標(biāo)準(zhǔn)》《公關(guān)員考證技能標(biāo)準(zhǔn)》《商品營業(yè)員考證技能標(biāo)準(zhǔn)》等資料。

三、理論教學(xué)與技能教學(xué)并重,把技能教學(xué)納入統(tǒng)一的教學(xué)管理

學(xué)期初召集有關(guān)專業(yè)教師根據(jù)各自的教學(xué)科目和涉及的技能項(xiàng)目,制定出統(tǒng)一的教學(xué)計(jì)劃,共同研究教材,調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。明確各門課程所承擔(dān)的技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,準(zhǔn)備教學(xué)工具和相關(guān)實(shí)例資料,聯(lián)系外出實(shí)訓(xùn)單位和車輛保障以及指導(dǎo)老師調(diào)代課安排。

實(shí)行教研例會(huì),每月由教研組召開兩次會(huì)議,大家共同探討理論與實(shí)踐教學(xué)的體會(huì),集思廣益不斷改進(jìn)教學(xué)方式,每月召開一次學(xué)生座談會(huì),把收集到的意見反饋給老師,把教學(xué)中遇見的困難和問題提出來,老師們共同分析解決。

目前,技能教學(xué)在有些職業(yè)院校相關(guān)課程考試中占的分值比重不大,有的僅占20%～30%,突破40%的還很少。因此,應(yīng)該逐步完善技能教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié),加大場地、設(shè)施、經(jīng)費(fèi)的投入,在此基礎(chǔ)上把技能成績?cè)黾拥?0%,把技能實(shí)訓(xùn)作為最后一學(xué)期的一門必修考試課。

四、技能教學(xué)的教學(xué)方式

結(jié)合職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)實(shí)際,筆者認(rèn)為實(shí)行講練結(jié)合一體化,加強(qiáng)尖子生培養(yǎng),定期舉辦知識(shí)技能競賽和學(xué)業(yè)結(jié)束前技能大練兵,并與國家的有關(guān)技能考試相結(jié)合,對(duì)技能教學(xué)是一個(gè)有力的保障。

1.講練結(jié)合的一體化

講練結(jié)合一體化的教學(xué)方式,就是把專業(yè)理論與技能實(shí)訓(xùn)融合在一起,邊講理論也進(jìn)行技能實(shí)訓(xùn)。這種教學(xué)方式,較好地解決了理論與實(shí)踐脫節(jié)的問題,使專業(yè)理論與技能在教學(xué)過程中步調(diào)一致,加速知識(shí)與技能之間的相互補(bǔ)充,實(shí)現(xiàn)專業(yè)理論與技能實(shí)訓(xùn)的一體化。

實(shí)行講練結(jié)合一體化教學(xué)方式,要求每位任課教師必須掌握本學(xué)科的全部教學(xué)內(nèi)容,并具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和操作技能,達(dá)到既能講又能示范操作。比如市場營銷組合策劃,在講完市場營銷組合理論后,緊接著組織學(xué)生到有關(guān)實(shí)踐基地現(xiàn)場感受,指導(dǎo)學(xué)生對(duì)企業(yè)相關(guān)案例進(jìn)行分析,并寫出簡單的營銷組合方案。但營銷組合涉及的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略是放在后面逐章逐節(jié)論述的,這就要求老師要把后面的內(nèi)容進(jìn)行簡要介紹,這樣學(xué)生分析起來才有針對(duì)性,也為學(xué)好后續(xù)知識(shí)打下基礎(chǔ)。

同時(shí),教師在組織教學(xué)過程中要按照大綱要求,根據(jù)職業(yè)院?，F(xiàn)有條件,適當(dāng)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容,加強(qiáng)針對(duì)性,做到有的放矢。目前相關(guān)教材的技能實(shí)訓(xùn)內(nèi)容還不夠明確,普遍貫穿在專業(yè)理論教材內(nèi),這就要求教師要精心安排,突出技能要點(diǎn),做到理論教學(xué)與技能實(shí)訓(xùn)相協(xié)調(diào)、相適應(yīng)。將理論課中難以理解的內(nèi)容,放在現(xiàn)場進(jìn)行直觀教學(xué),使學(xué)生一目了然,易懂、易記;而技能實(shí)訓(xùn)中學(xué)生掌握的操作要點(diǎn),則通過課堂教學(xué),使學(xué)生較全面清晰地理解,從而使每個(gè)教學(xué)階段的理論教學(xué)內(nèi)容與技能實(shí)訓(xùn)有機(jī)地結(jié)合起來。

2.課程結(jié)束后、學(xué)業(yè)結(jié)束前兩次技能大練兵

上文已論述到,技能教學(xué)和專業(yè)理論教學(xué)有機(jī)結(jié)合、講練結(jié)合。在此基礎(chǔ)上,為了強(qiáng)化專業(yè)技能,學(xué)生在學(xué)業(yè)結(jié)束前進(jìn)行技能強(qiáng)化訓(xùn)練非常有必要。筆者所在學(xué)校按對(duì)市場營銷專業(yè)教學(xué)安排,每屆學(xué)生在最后一學(xué)期都把技能訓(xùn)練作為必開課程列入教學(xué)計(jì)劃,以強(qiáng)化學(xué)生的技能意識(shí),提高學(xué)生技能的熟練程度。

通過就業(yè)前最后一學(xué)期的技能強(qiáng)化訓(xùn)練,使學(xué)生對(duì)前幾學(xué)期的專業(yè)理論學(xué)習(xí)有了全面認(rèn)識(shí),技能掌握得更加系統(tǒng)化,發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力明顯提高,動(dòng)手能力強(qiáng),操作環(huán)節(jié)復(fù)雜的技能得到鞏固和提高,真正做到專業(yè)理論掌握全面,技能操作嫻熟。

3.加強(qiáng)對(duì)技能尖子的培養(yǎng),定期組織技能競賽

為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、強(qiáng)化技能意識(shí),每學(xué)期教研組安排一至兩次技能競賽,全組教師精選技能競賽項(xiàng)目,擬定培訓(xùn)計(jì)劃,選調(diào)精兵強(qiáng)將任教練,做好“技能尖子生”的訓(xùn)練。

各任課教師和班主任在教學(xué)和日常學(xué)生管理中要善于發(fā)掘尖子生,積極培養(yǎng)尖子生,各專業(yè)教師利用課余時(shí)間組織尖子生的輔導(dǎo),以點(diǎn)帶面。

在加強(qiáng)尖子生的培養(yǎng)工作中,任課教師和班主任對(duì)學(xué)生要一視同仁,給所有學(xué)生創(chuàng)造機(jī)會(huì),創(chuàng)造濃厚的氛圍,這樣很多學(xué)生努力爭取機(jī)會(huì),渴望都能被學(xué)校選上。

在本院校技能比賽的基礎(chǔ)上,多給尖子生參加省、地、市級(jí)技能大賽的機(jī)會(huì),學(xué)校給予參賽師生經(jīng)費(fèi)上的支持。尖子生代表院校外出比賽,本身就有一種自豪感,同時(shí)也能有一種壓力,專業(yè)教師要巧妙把這種壓力轉(zhuǎn)化為必勝的信心。教練教師和尖子生參賽后,會(huì)把自己的技能比賽情況和體會(huì)傳授給周圍的同學(xué),形成一種良好的學(xué)習(xí)氛圍,帶動(dòng)專業(yè)學(xué)習(xí)熱情,擴(kuò)大專業(yè)知名度。近幾年,我院組織的營銷技能大賽和電子商務(wù)大賽很好地證明了這一點(diǎn)。多數(shù)學(xué)生的家長對(duì)學(xué)院的這一教學(xué)改革很感興趣,有不少家長尤其是參賽家長親臨學(xué)院察看,達(dá)到了良好的社會(huì)效果。

4.技能教學(xué)與國家有關(guān)技能考試相結(jié)合

市場營銷專業(yè)涉及考證有:高級(jí)營銷員、營銷師、網(wǎng)絡(luò)營銷師、營銷策劃師、公關(guān)員、商品營業(yè)員等,這些證都有嚴(yán)格的考試大綱和規(guī)范的考核要求。學(xué)生在校期間,根據(jù)學(xué)生技能水平的實(shí)際情況和社會(huì)需求,鼓勵(lì)學(xué)生在必考證營銷師的基礎(chǔ)上,多選擇幾次考證的機(jī)會(huì),使技能教學(xué)效果得到進(jìn)一步鞏固和檢驗(yàn)。

(作者單位:山東省德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院)