兒童BLOG中的意見領(lǐng)袖及其信息傳播特點(diǎn)

晏 菁 王朝麗

兒童BLOG,是以兒童作為發(fā)布主體,在專業(yè)的兒童BLOG網(wǎng)站上進(jìn)行信息發(fā)布的媒體形式,在當(dāng)前,是繼兒童報(bào)紙、兒童雜志、兒童廣播、兒童電視等兒童媒體形式之后一種嶄新的童媒形式,而兒童BLOG在這個(gè)過(guò)程中所起到的作用正是在大眾傳播媒介中的一種,不同的只是通過(guò)兒童BLOG的聯(lián)系,兒童將自己與更多的其他群體成員放在了一個(gè)大的語(yǔ)言環(huán)境中,從而與外界展開了更加密切的交流和互動(dòng),而這些群體成員又成為了兒童社會(huì)化的參照。參照群體為兒童提供指導(dǎo)行為的參照框架,而兒童則通過(guò)這個(gè)過(guò)程為個(gè)體提供自我判斷的標(biāo)準(zhǔn)。

兒童在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行交流的過(guò)程中,存在著他們的意見領(lǐng)袖,這些意見領(lǐng)袖不同于在傳統(tǒng)媒體中所出現(xiàn)的特點(diǎn),有其獨(dú)特的行為和表現(xiàn)。本文就兒童BLOG的中的意見領(lǐng)袖展開研究,探討其在兒童社會(huì)化的過(guò)程中所起到的特殊的作用。

一、兒童BLOG意見領(lǐng)袖的構(gòu)成

意見領(lǐng)袖是指在信息傳播過(guò)程中能夠起到主導(dǎo)地位的個(gè)體,在賽佛爾的研究中認(rèn)為意見領(lǐng)袖是這樣的:人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常,更為有效;在基本群體中,人際影響對(duì)保持群體內(nèi)部意見和行動(dòng)的高度一致非常有效;在決策過(guò)程中,不同的媒介扮演不同的角色。

同時(shí),研究者歸納出了以下幾點(diǎn)意見領(lǐng)袖不同于追隨者的因素。(1)價(jià)值觀的人格化體現(xiàn)(其人為誰(shuí));(2)能力(其人的知識(shí));(3)可利用的社會(huì)位置(其人所知的人)。

決定意見領(lǐng)袖為誰(shuí)的因素,由其信息傳播的個(gè)體能力、其知識(shí)面的廣博程度和其在群體中的影響力所決定。

而在兒童BLOG意見領(lǐng)袖的選擇過(guò)程中,兒童BLOG意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)受到以下因素的影響:網(wǎng)絡(luò)BLOG的信息傳播交流特點(diǎn);發(fā)言人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和其能力;其人是否為兒童群體所接受,其是否擁有某一方面優(yōu)于普通兒童的體驗(yàn)和感受。

其意見領(lǐng)袖構(gòu)成情況為:

1.相識(shí)的兒童

兒童獲得自己所關(guān)注的BLOG地址有一個(gè)重要的方式,就是通過(guò)自己相識(shí)的兒童。因?yàn)槠潴w現(xiàn)了不可分割的相關(guān)性和接近性,這樣的兒童BLOG更加能夠吸引其長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注。而同時(shí),那些富有影響力的相識(shí)兒童BLOG,也成為其加強(qiáng)相互交流和了解的重要渠道。

這樣的意見傳播過(guò)程是生活中的社交網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)移,事實(shí)上兒童BLOG在某種程度上很多都是通過(guò)相識(shí)群體之間而建立的,在BLOG中扮演意見領(lǐng)袖角色的兒童往往在現(xiàn)實(shí)生活中也是扮演著活躍的角色。

2.網(wǎng)絡(luò)的同齡人

那些擁有相同興趣和愛好的兒童,也容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相識(shí),圍繞相同的興趣愛好,或者對(duì)同一話題的關(guān)注,他們聚集到一起,而其中,知識(shí)面較廣、語(yǔ)言表達(dá)能力較強(qiáng)的兒童,也容易成為BLOG中的意見領(lǐng)袖。

3.在兒童關(guān)心的領(lǐng)域獲得其認(rèn)可的成年人

在兒童BLOG的書寫者和意見領(lǐng)袖中,不可忽視的一個(gè)群體就是擁有兒童感興趣領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的成年人,如兒童文學(xué)作家等。他們同樣會(huì)在兒童聚集的社區(qū)空間中開設(shè)BLOG,這一小部分群體同樣擁有對(duì)兒童的影響力,甚至可以說(shuō)其觀點(diǎn)更加容易得到兒童的信服。

二、兒童BLOG中意見領(lǐng)袖信息傳播特點(diǎn)

BLOG在影響兒童社會(huì)化過(guò)程中,有著其他媒體無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì),也有著家庭、學(xué)校無(wú)法與之相比的優(yōu)點(diǎn),因此兒童BLOG在兒童社會(huì)化的過(guò)程中扮演著重要的角色。

兒童BLOG中意見領(lǐng)袖信息傳播特點(diǎn)則表現(xiàn)為一下幾點(diǎn)。

1.兒童BLOG意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)在不同年齡群體中存在差異性

年齡越小的兒童,其獲得能夠固定上網(wǎng)的機(jī)會(huì)越少,而愿意使用BLOG的兒童則必須具備較好的書寫能力和家庭較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在年齡較大的兒童群體中,能夠自由支配零花錢,從而獲得家庭外上網(wǎng)機(jī)會(huì)及可能的兒童增多,因此,兒童由于經(jīng)濟(jì)原因所造成的對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用現(xiàn)象減少。而個(gè)體的知識(shí)層面和影響力成為了最為重要的影響因素。

2.兒童BLOG意見領(lǐng)袖的作用具有多樣性

其作用可以通過(guò)設(shè)置議程來(lái)發(fā)揮,也可以通過(guò)引導(dǎo)討論方向來(lái)完成。意見領(lǐng)袖完成信息傳遞的形式,可以通過(guò)在BLOG中發(fā)文進(jìn)行,同時(shí),也可以通過(guò)對(duì)BLOG文章的回復(fù),從而引導(dǎo)討論的形式來(lái)進(jìn)行。在話題設(shè)置過(guò)程中,意見領(lǐng)袖擁有更多的發(fā)起議程的能力,他們所發(fā)表的話題,也往往是兒童們?cè)敢夥e極投身參與的。

3.兒童BLOG意見領(lǐng)袖與受眾社會(huì)化同步

在文章發(fā)布和跟貼回復(fù)的過(guò)程中,意見領(lǐng)袖和受眾之間共同完成了交流和信息傳遞,也共同完成了兒童社會(huì)化的過(guò)程,。在此過(guò)程中,兒童BLOG意見領(lǐng)袖同時(shí)可能受到其他群體的影響,從而自己的意見也會(huì)隨之作出調(diào)整和變化,完成一個(gè)共生的過(guò)程。

4.兒童BLOG中相似群體意見領(lǐng)袖的作用具有雙向性

兒童BLOG的書寫者大多來(lái)自相同或者是有著相近話題的群體,這讓他們?cè)诮涣鬟^(guò)程中,在發(fā)起話題、設(shè)置議程的過(guò)程中,更加貼近群體心理。而從渠道方面來(lái)看,兒童BLOG讓信息快速地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向兒童傳播,而且通常情況下,瀏覽固定兒童BLOG的往往是兒童的朋友同學(xué),這讓其同時(shí)擁有了人際傳播中的易被接受的特點(diǎn),同時(shí)兒童BLOG能夠較快地得到來(lái)自不同受眾的反饋,因此,其能夠較為順利地讓信息形成一個(gè)交流圈層,不斷地回旋生成。

三、對(duì)于兒童BLOG中意見領(lǐng)袖及信息傳播方式的運(yùn)用

在與兒童進(jìn)行信息交流的過(guò)程中,可以發(fā)現(xiàn),兒童有他們自成一體的信息系統(tǒng)和交流體系,對(duì)成年人而言,這個(gè)世界并不是完全開放的。成年人往往自以為了解兒童,事實(shí)上卻總是停留在兒童的心門之外。因此,我們可以通過(guò)兒童BLOG中意見領(lǐng)袖來(lái)教育和引導(dǎo)兒童。

1.通過(guò)兒童BLOG意見領(lǐng)袖來(lái)傳播意見

在說(shuō)服的過(guò)程中,相似群體的意見更加能夠產(chǎn)生影響力。意見通過(guò)兒童BLOG中意見領(lǐng)袖的傳遞,可以更好地反饋出兒童的想法并且與之展開交流。某些話題和議程,當(dāng)通過(guò)兒童BLOG中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播或設(shè)置后,會(huì)起到更加好的效果,在教育過(guò)程中,可以考慮加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)功能的作用,同時(shí)注重對(duì)兒童BLOG意見領(lǐng)袖的說(shuō)服。

2.要加強(qiáng)兒童對(duì)于信息識(shí)別、運(yùn)用的技巧

兒童BLOG中意見領(lǐng)袖的某些觀點(diǎn)并不都能產(chǎn)生正面意義,但是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的作用在于讓兒童進(jìn)行自我識(shí)別和選擇,在此過(guò)程中,讓兒童掌握識(shí)別的技能,從而能夠更加有效地對(duì)信息進(jìn)行理解,在讓兒童與意見領(lǐng)袖進(jìn)行觀點(diǎn)交換的過(guò)程中,可以通過(guò)兩面提示,加強(qiáng)兒童對(duì)于信息識(shí)別、運(yùn)用的技巧。

3.應(yīng)對(duì)兒童采用平等的溝通方式

通過(guò)對(duì)兒童BLOG中意見領(lǐng)袖的分析,可以了解到:平等、某方面的可信度以及說(shuō)服力是兒童BLOG中意見領(lǐng)袖的形成原因,在此基礎(chǔ)上,教育者和家庭應(yīng)該反思自己在教育中是否采用了平等的溝通方式,這決定了兒童是否愿意相信并接納傳播中的觀點(diǎn)。

注:本論文系重慶教育學(xué)院院級(jí)課題《兒童BLOG及其對(duì)兒童社會(huì)化的影響》階段性成果。

(作者單位:晏菁,重慶教育學(xué)院中文系;

王朝麗,重慶市九龍坡區(qū)建設(shè)一小)