服裝品牌文化定位探討

詹　昊

摘要：服裝品牌理念的設(shè)定及品牌風(fēng)格的形成直接影響到品牌日后的發(fā)展方向和未來命運(yùn)，因此這兩大要素不僅關(guān)系到品牌被目標(biāo)消費(fèi)群接納的可能性，更關(guān)系到其日后的長久發(fā)展、可持續(xù)延伸和品牌忠誠，服裝品牌文化的定位是利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。探討了服裝品牌文化定位的重要性和品牌文化定位戰(zhàn)略的實(shí)施。

關(guān)鍵詞：品牌核心價(jià)值；文化定位；重要性‘戰(zhàn)略

中圖分類號：F760.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0114-02

紡織行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色，它是中國的一大傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對我國的出口創(chuàng)匯、國內(nèi)就業(yè)和社會穩(wěn)定等方面都具有相當(dāng)重要的意義。顯然，中國是無可非議的制造業(yè)大國，但是，我們卻是無可爭議的品牌弱國。在我國服裝市場的競賽中，消費(fèi)者對許多服裝品牌的忠誠度尚未真正形成，對于產(chǎn)品，人們己知之較多，對于品牌，可能就一知半解，而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少，如何讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠，如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰，引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴。從競爭中脫穎而出。

1服裝品牌的核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識別并記住品牌的個(gè)性與利益點(diǎn)，是促使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌的關(guān)鍵，。

1．1自我表現(xiàn)型價(jià)值理念

自我表現(xiàn)型價(jià)值理念(社會性價(jià)值)是品牌理念著重傳達(dá)服裝設(shè)計(jì)、象征性符號等形象要素，來表達(dá)消費(fèi)者的審美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目標(biāo)消費(fèi)群生活方式的描繪和藝術(shù)化概括提升，此類品牌隨著社會的進(jìn)步，收入水平的提高，個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位成為表現(xiàn)一種載體與媒介的時(shí)候，張揚(yáng)自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對受眾又訴求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：“在乎心態(tài)而非年齡”。

1．2功能性價(jià)值理念

所謂功能性價(jià)值理念是品牌理念著重傳達(dá)產(chǎn)品本身物的價(jià)值，此層次的品牌理念主要傳達(dá)給消費(fèi)者物質(zhì)性的功能利益，服裝本身往往成為品牌的核心利益的支撐。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達(dá)性利益就沒有根基。就像隨波逐流的浮萍，功能性價(jià)值理念提出進(jìn)一步突出了服裝的專業(yè)性、科技性、高品質(zhì)等產(chǎn)品基礎(chǔ)要素，服裝品質(zhì)和功能得到進(jìn)一步提升。如；勁霸男裝宣稱每款夾克都有一處獨(dú)到的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，

1．3情感性價(jià)值理念

情感性價(jià)值理念是指品牌在消費(fèi)者購買和使用過程中失購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺和情感體驗(yàn)，獲得情感滿足。這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深層的意味，并營造了密切的關(guān)系，強(qiáng)勢品牌的理念往往包含某種情感性價(jià)值，宣揚(yáng)著目標(biāo)消費(fèi)群的情感訴求，營造著美好的個(gè)人愿望，傳達(dá)著群體的價(jià)值觀，塑造著一種新的生活方式。如。森馬的品牌理念是“穿什么，就是什么”。LEVES牛仔褲則干脆打出“身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友，身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友”。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求，站在目標(biāo)消費(fèi)群的情感層面上與其進(jìn)行情感的交流，表達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心愿景，傳達(dá)了品牌對消費(fèi)者的價(jià)值承諾。

2品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異，其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2．1提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色，通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、追隨自然、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如“高田賢三”的和服式女裝，就善用濃烈深厚的東方色彩，表達(dá)現(xiàn)代節(jié)奏中的人們對東方文化神秘與大氣的追逐。

2．2提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場占有率

情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴。品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任，通過提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購買。往往成功的服裝品牌都以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格占領(lǐng)市場，從目標(biāo)消費(fèi)群體著手，通過迎合他們的某一特質(zhì)進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)品牌風(fēng)格。例外(EXCEPTION)這個(gè)品牌，任何一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都代表著藝術(shù)的體驗(yàn)。哪怕是最不起眼的線跡，也是經(jīng)過仔細(xì)斟酌的，看見“列外是反的”的創(chuàng)作精神，用衣服顛覆時(shí)尚，用材質(zhì)顛覆美學(xué)。

2．3使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠

藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾夏皮羅的觀點(diǎn)認(rèn)為：文化風(fēng)格是“某個(gè)個(gè)人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變的形式，有時(shí)則是維持不變的要素和表現(xiàn)，”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來，只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心，例如Anna Sui店鋪設(shè)計(jì)，甚至是一個(gè)道具的擺放，都可以體現(xiàn)這個(gè)品牌的文化，她所有的設(shè)計(jì)均有明顯的共性：頹廢游離的氣質(zhì)彌散；搖滾樂派的古怪呻吟，貼滿店內(nèi)以天鵝絨錦作墻布的墻壁，珠光寶氣的服裝和超細(xì)高跟女鞋組成的完整配飾，閃閃熒光的煥彩指甲，就連那洋娃娃也是這種類型。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。

3品牌文化定位戰(zhàn)略

關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下幾點(diǎn)：

3．1圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開

中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。以品牌文化為積淀形成的意識形態(tài)，潛移默化的對人們思想觀念起到斗轉(zhuǎn)星移的轉(zhuǎn)變作用。同時(shí)，一個(gè)公司的品牌是它競爭優(yōu)勢的主要來源也是一項(xiàng)很有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群。在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額，而消費(fèi)者也因?yàn)閷诵膬r(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。

定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因?yàn)?％的差異，人類比大猩猩聰明

了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長為強(qiáng)勢品牌。如果在核心價(jià)值上差了競爭品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。

3．2個(gè)性化定位

品牌定位是企業(yè)品牌特征的羅盤。它是指在市場調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)群體的消費(fèi)區(qū)間和競爭區(qū)間，在此區(qū)間內(nèi)表現(xiàn)和創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，將差異化做出來，讓目標(biāo)消費(fèi)者在心智模式中的空白點(diǎn)范圍內(nèi)進(jìn)行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個(gè)獨(dú)特的位置，然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特個(gè)性的策略性行為。

針對潛在顧客的心理而采取的行動，也就是產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢檬瞧放贫ㄎ坏囊豁?xiàng)重要內(nèi)容，一般說來，品牌定位不在定位對象本身，而在于消費(fèi)者心底，目的是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)形象而又具體的位置，位置一旦確定，就會使消費(fèi)者在有某一特定需求時(shí)，首先考慮到定位于此的品牌。

3．3與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購買心理和購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)但求說出異點(diǎn)，二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說，“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評判，只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動心。品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合，如；美國著名時(shí)裝品牌(Calv-InKlein)，之所以能成為最受美國女性歡迎同時(shí)也在全球內(nèi)暢銷品牌，正是由于其品牌自身所表達(dá)出來的那種真實(shí)、貼切的現(xiàn)代生活理念所致。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。

4總結(jié)

品牌是一種文化現(xiàn)象，所代表的形象、體現(xiàn)的風(fēng)格、引起的聯(lián)想，以及其最終的象征意義，都傳達(dá)著品牌理念的內(nèi)涵。品牌應(yīng)該成為企業(yè)最低成本的使用資源，最大限度的獲取利潤，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo)所擁有的核心資源，一個(gè)成功的服裝品牌，要讓他的消費(fèi)者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中。都能直接或間接，或直白或含蓄的感覺到與眾不同的品牌文化。