餐飲老字號后發(fā)優(yōu)勢研究

孫　迪

摘要：老字號品牌的持續(xù)發(fā)展和做強做人歸根到底是企業(yè)的自身行為，是市場優(yōu)勝劣汰選擇的結(jié)果，如何以餐飲老字號巨大無形資產(chǎn)為切入口，推陳出新，發(fā)揮其后發(fā)的競爭優(yōu)勢，是現(xiàn)今面臨的主要問題。結(jié)合實際案例進行研究，希望東來順以及更多的老字號更好的發(fā)展，振興繁榮，發(fā)揚光大。

關(guān)鍵詞：餐飲老字號；后發(fā)優(yōu)勢；東來順；創(chuàng)新

中圖分類號；F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0122-02

1引言

火鍋餐飲在中國有著良好的群眾基礎，也是一種容易被“眾口難調(diào)”的中國人所廣泛接受的餐飲形式。一般而言，中餐企業(yè)的規(guī)?；谙喈敶蟪潭壬鲜苤朴趶N師。因為任何兩個廚師做的菜味道不可能是一模一樣的，而好廚師又很有限，這決定了中餐企業(yè)很難規(guī)模化，而相對于其他中餐企業(yè)，火鍋產(chǎn)品更易標準化，具有開展連鎖經(jīng)營的天然優(yōu)勢，北方的涮羊肉長期以來自成一派，東來順無疑是大家一直以來公認的行業(yè)杰出代表，而近幾年來小肥羊異軍突起，已經(jīng)以令人瞠目結(jié)舌的速度改寫了這個行業(yè)新的歷史。

北京東來順，一個有著百年歷史的品牌，創(chuàng)造了獨特的色、香、味、形、器的和諧統(tǒng)一，可謂為“美食美器，一菜成席”。東來順的涮羊肉是黨和國家領(lǐng)導人經(jīng)常接待外賓的美味佳肴，也可以說東來順是很多外國朋友眼中華夏飲食的一個代表，和很多有著光輝歷史卻不斷沉淪的百年老店相比，東來順可以說既是幸運的，也是努力的，它用不斷創(chuàng)新的精神使得一個沉淀著歷史的品牌依然在今天熠熠閃光，

內(nèi)蒙古小肥羊，1999年8月誕生在草原鹿城——包頭市，一個僅有十年歷史的新品牌，但就是這樣一個新興的、來自草原的品牌，2006年7月公司與國際知名投資公司“3i集團”、“普凱基金”合作，成功的引進資金2500萬美元，至此，成為我國第一家引進外資的餐飲連鎖企業(yè)。從“中餐百強企業(yè)”、“中國企業(yè)500強”再到FLA新加坡特許經(jīng)營與授權(quán)組織授予的“年度國際特許經(jīng)營大獎”、“25大典范品牌”……小肥羊用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也為中餐標準化、品牌化、國際化探索樹立了典型。

兩個創(chuàng)辦時間差距跨越近百年的品牌，今天都站在了整個全球餐飲企業(yè)同臺競爭的大舞臺上。在連鎖經(jīng)營方面。小肥羊發(fā)展10年的時間里，從不足30張桌子的飯店到目前中國擁有130間自營餐廳及246間特許經(jīng)營餐廳，并在香港、澳門及海外擁有20多間餐廳，然而，目前東來順的連鎖店總數(shù)不足300家。覆蓋到全國21個省、市、自治區(qū)(香港有一家分店)，但海外無連鎖店，在營業(yè)收入方面，東來順2005年的營業(yè)收入為25億元，而小肥羊2005年的營業(yè)收入為52.5億元(見圖1)，在排名方面，東來順與小肥羊也有一定的差距(如表1)，同樣是一口傳統(tǒng)的火鍋，同樣是來自內(nèi)蒙的羊肉，小肥羊卻在看似普通的傳統(tǒng)傳承中創(chuàng)造了極不普通的發(fā)展奇跡。本文認為這主要歸功于小肥羊產(chǎn)品創(chuàng)新的成功。

2小肥羊——簡、鮮、補，創(chuàng)造了其核心后發(fā)競爭優(yōu)勢

涮羊肉歷史悠久，但蘸小料的傳統(tǒng)吃法一傳就是上百上千年。在這種吃法中，附屬原材料配料繁雜，麻醬、蝦油、腐乳、韭菜花……樣樣不能少，調(diào)制起來非常麻煩，清洗起來也不易，因此，好的涮羊肉店鋪必須配備技術(shù)精良的配料師父，沒有調(diào)配精良的佐料，羊肉涮久了，湯料會變得乏味，就不好吃。但配料師父是稀缺品，遏制著涮羊肉產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營。這方面和中餐推廣遇到的問題一樣，師傅不同，心情不同，可能食客吃到的味道也不同。

小肥羊則創(chuàng)造性地提出“不蘸小料”的涮羊肉，將自己成功地與傳統(tǒng)涮羊肉的品類進行了區(qū)隔，形成了一個類似于七喜“非可樂”定位的獨特效果。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，其一方面最先采用內(nèi)蒙羔羊肉作為主要原材料，錫林浩特大草原是荒漠草原，降雨量比較少，草比較硬、水分少、中草藥材比較多，所以，羊吃了以后羊肉比較干、比較香、膻味少。另外，在加工環(huán)節(jié)、屠宰環(huán)節(jié)應用排酸工藝，使得羊肉排酸后，膻味降低，因此，小肥羊選取的羊肉入湯后就比較鮮香。

小肥羊雖然作為一個新興的品牌，但從一開始就已經(jīng)將一些餐飲與區(qū)域優(yōu)勢文化自覺、不自覺地融入了產(chǎn)品中了。除了本身的火鍋文化外，小肥羊的興起與內(nèi)蒙乳業(yè)軍團在全國的大力推廣也不無關(guān)系，因為大家已經(jīng)接受了草原文化，自然也容易將好感延伸到小肥羊的消費上。

還有就是中醫(yī)的食補文化。用當歸、枸杞、黨參、桂圓等60多味中藥、調(diào)料配置的火鍋鍋底也成為小肥羊后來獨步江湖的“秘籍”，而且這種藥香和肉香的結(jié)合也能夠比較直接的刺激食客的味蕾。這種一流原料加技術(shù)創(chuàng)新不但給小肥羊樹立了飲食特色，也為其經(jīng)營提供了極大便利。而且，小肥羊也把復雜的事情簡單化了，即省卻了傳統(tǒng)火鍋制作的盤盤碟碟。

小肥羊從餐飲行業(yè)最難控制的產(chǎn)品標準化角度著手。做到了內(nèi)蒙的羔羊肉和獨特配方的火鍋底料兩方面可控，這為今后小肥羊的規(guī)?；?、連鎖化經(jīng)營埋下了伏筆、打下了良好的基礎。

3東來順的后發(fā)競爭優(yōu)勢

目前相對于小肥羊，百年老字號東來順明顯已不具有先發(fā)優(yōu)勢，但是本文認為先發(fā)與后發(fā)是相對而言的，那么，東來順是否具有后發(fā)優(yōu)勢呢?如果有，如何發(fā)揮才可以使中華老字號振興起來，這是當前值得我們思考的問題。本文認為，東來順在日后的發(fā)展中還是具有后發(fā)競爭優(yōu)勢的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)政府對餐飲老字號的支持以及清真食品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，保證其后發(fā)競爭優(yōu)勢。

國家對老字號企業(yè)的扶持政策有利于東來順更健康，更快、更好的發(fā)展。在《促進北京市商業(yè)服務業(yè)老字號發(fā)展專項資金使用管理辦法》中有明確規(guī)定；老字號專項資金用于振興民族商業(yè)服務業(yè)，弘揚民族優(yōu)秀文化，保護老字號知識產(chǎn)權(quán)，促進老字號品牌發(fā)揚光大，支持本市商業(yè)服務業(yè)老字號企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營，促進老字號企業(yè)品牌化、特色化、集團化發(fā)展，引導老字號企業(yè)開拓市場、提升經(jīng)營管理水平，促進首都經(jīng)濟發(fā)展，老字號專項資金的具體使用方式為：銀行貸款貼息、補助資金、獎勵。

東來順不僅是餐飲老字號，而且還是清真餐飲企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，全世界有13億穆斯林人民，全球清真食品，用品市場需求量逐年增長，前景十分廣闊。不僅穆斯林依賴清真食品，來自于不同種族及宗教的人群對清真食品都具有較高的需求，穆斯林國家與中國經(jīng)貿(mào)合作的不斷拓展，給我國發(fā)展清真食品用品產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。在西寧召開的“2007中國(青海)國際清真食品及用品展覽會”上阿拉伯農(nóng)工商總聯(lián)盟主席阿德蘭·卡薩表示，近年來，阿拉伯國家與中國的經(jīng)濟貿(mào)易往來大大增強，僅上一年度，阿拉伯國家與中國之間的貿(mào)易總額超過了660億美元，相比15年前，增加了近30倍。此次參會的伊拉克庫爾德斯坦貿(mào)易部部長穆罕默德，拉阿夫說，中國商品在伊拉克深受當?shù)厝藗兊南矏郏晾擞?800多萬人，兩國之間的貿(mào)易潛力至

少在數(shù)十億美元以上。這些為東來順向海外進軍提供了有利的條件。

(2)文化和產(chǎn)品的差異化，形成其后發(fā)競爭優(yōu)勢。

百年老店沉淀下來的寶貴經(jīng)驗和財富，包括精湛的技術(shù)水平、精深的制作工藝，精益求精的服務理念、特色的菜品、廣泛的美譽度，體現(xiàn)了豐富的品牌價值，東來順是民族餐飲的代表作，它伴隨著歷史沿革融入了不同時代的民族特色，體現(xiàn)了清真餐飲的民族價值。東來順的品牌價值和民族價值構(gòu)成了“文化消費”的基因，也是顧客選擇東來順飯莊的一種理由。其消費定位鎖定的是中高檔消費者，兼顧大眾消費；以中老年為主的顧客群體，東來順傳統(tǒng)特色是以涮食為核心兼顧炒菜的清真菜系，樹立了“涮出精品，成就品牌”的產(chǎn)品定位，在保持并挖掘傳統(tǒng)風味菜品的同時，努力創(chuàng)新品種，讓消費者吃出新鮮、吃出享受、吃出健康。

(3)通過各方面創(chuàng)新，創(chuàng)造后發(fā)優(yōu)勢。

①產(chǎn)品創(chuàng)新。東來順在百年的傳統(tǒng)文化中納入更多時代的新元素，在傳承傳統(tǒng)文化精髓的同時，保持與時俱進，菜品創(chuàng)新在挖掘傳統(tǒng)菜品價值的基礎上，根據(jù)消費市場的變化。創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費者追求低熱量、用餐安全、營養(yǎng)健康的時代消費要求，引入“綠色、安全、營養(yǎng)、健康”的品牌概念，以符合現(xiàn)代飲食特點。在去年，東來順在“炒”方面又有了新的進展，推出了“飄香鱈魚”、“鮮果蝦球”、“五彩醬香茄子”等創(chuàng)新菜，受到消費者的好評。

②服務創(chuàng)新。服務是產(chǎn)品延伸。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格趨同的行業(yè)，尤其是對老字號企業(yè)來說，更要重視“服務”延伸產(chǎn)品附加價值的功能，通過服務創(chuàng)新建立忠誠度高的消費者群體和樹立良好的企業(yè)形象。服務創(chuàng)新要著眼于為顧客提供更周到、專業(yè)的服務，因此，東來順正在培養(yǎng)一批有豐富餐飲經(jīng)驗的導吃點菜師，引導顧客科學飲食，享受美食的新風尚，為顧客當好美食參謀。

③品牌形象創(chuàng)新，東來順在店面裝修方面上引入其統(tǒng)一的裝潢元素，如輕磚、灰瓦、亭臺、長廊、油漆彩繪、仿古宮燈等古建元素。以及東來順的老照片、老北京照片、東來順印章及其歷史沿革等。

(4)營銷創(chuàng)新。

①東來順構(gòu)建了顧客的交流平臺，如通過發(fā)優(yōu)惠卡、累積消費積分、大客戶溝通等手段。及時掌握顧客個人的消費信息。借助對這些信息的處理和分析，及時靈活的調(diào)整營銷價格、品種開發(fā)等。以便更好的引導顧客消費，滿足甚至超前滿足顧客需求。

②發(fā)展新業(yè)態(tài)，進一步豐富老字號的品牌。通過對我國大量老字號品牌企業(yè)的調(diào)查，可以看出：老字號品牌不僅僅只是單純的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好信譽的概念，而且是蘊含著豐富的歷史文化內(nèi)涵，所以，隨著時代的變遷，也要不斷豐富充實老字號品牌的文化內(nèi)涵。因為老一代的口味和青年一代的口味都是不同的，在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，也應進一步與時俱進地豐富老字號的品牌。以便吸引年輕一代消費者，

東來順準備依托自身品牌在本行業(yè)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢，發(fā)展與本品牌關(guān)聯(lián)的新品牌，開拓規(guī)模、經(jīng)營品種、消費人群與東來順具有差異化的新業(yè)態(tài)，強化東來順產(chǎn)品優(yōu)勢，借鑒國際先進模式，采取形象統(tǒng)一、服務節(jié)奏快、加盟靈活門檻低，營業(yè)面積小等形式，細分市場，打造第二個連鎖體系，擴大市場份額。

發(fā)展目標：在單店經(jīng)營以中、低檔涮肉為主，配以中式快餐，為顧客提供一個理想的餐飲休閑場所。

選址情況：項目選址為北京市各大商場、購物中心、大型超市內(nèi)的美食街，大學院校地區(qū)、高檔寫字樓、步行街、遠郊區(qū)縣商業(yè)中心等地區(qū)。

目標顧客：散客、周邊企事業(yè)單位、年輕消費群體等，利用所在商圈優(yōu)勢，發(fā)揮涮涮鍋的特色，主要以吸引青年消費者為主，擴大知名度。所在位置要求年人流量在300萬人以上，并且具有一定消費能力。

經(jīng)營項目：麻辣、清湯火鍋，飲料。

消費水平：人均消費40～50元，

營業(yè)面積：100～200m²。

(5)與本土化有效融合，發(fā)展其后發(fā)優(yōu)勢，

在保證產(chǎn)品原汁原味的同時，結(jié)合本土的飲食文化，滿足顧客個性化需求。

比如香港連鎖店開業(yè)時根據(jù)香港人喜歡甜味的飲食習慣，東來順在調(diào)料配制上將原來調(diào)料用的麻醬品種進行改進；另外為了便于配送，東來順將調(diào)料調(diào)制好以后再進行配送，這種成品配送的方法可以保證東來順調(diào)料的標準化，同時節(jié)省了費用。

4結(jié)論

以餐飲老字號巨大無形資產(chǎn)為切入口，堅持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號品牌發(fā)展的不竭動力。百年老字號東來順相對于新軍小肥羊，可以從以下幾個方面體現(xiàn)其后發(fā)競爭優(yōu)勢：(1)餐飲業(yè)、清真食品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笠约罢畬Σ惋嬂献痔柕闹С?，保證其后發(fā)競爭優(yōu)勢；(2)文化和產(chǎn)品的差異化，形成其后發(fā)競爭優(yōu)勢‘(3)通過產(chǎn)品、服務、品牌形象、營銷各方面的創(chuàng)新，創(chuàng)造其后發(fā)優(yōu)勢，(4)與本土化有效融合，發(fā)展其后發(fā)優(yōu)勢。

東來順還應將標準化和品牌優(yōu)勢繼續(xù)完善和發(fā)揮。改善加盟店和人才管理，把握發(fā)展加盟連鎖的機會，提升自身，最終戰(zhàn)勝眾多國內(nèi)外競爭者，保持中餐霸主的地位。