金融危機下中小企業(yè)市場營銷策略探討

沈瑞山

摘要：分析了受金融危機的影響，我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀及消費者行為的變化，從加大品類管理、提升產(chǎn)品性價比、增強渠道風(fēng)險控制意識、重視短期促銷行為、建立健全客戶全程服務(wù)體系、堅持營銷投入等六個方面提出了中小企業(yè)應(yīng)對金融危機的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：金融危機；中小企業(yè)，市場營銷策略

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0107-01

1受金融危機的影響，我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀

近年來，我國中小企業(yè)在經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位、作用日益顯著。中小企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的99％，提供了75％的城鎮(zhèn)就業(yè)人口和75％以上農(nóng)村轉(zhuǎn)移出來的勞動力的就業(yè)機會，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占全國GDP的58.5％，出口創(chuàng)匯占68.3％，繳納稅金占全國的50.2％，發(fā)明專利占全國的66％，研發(fā)新產(chǎn)品占全國的82％，技術(shù)創(chuàng)新占全國的75％，中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的活力和源泉所在。

全球經(jīng)濟危機的爆發(fā)，我國中小企業(yè)不可能獨善其身，也無法擺脫金融危機所帶來的負面效應(yīng)，在這場席卷全球的金融風(fēng)暴中，國內(nèi)4600多萬中小企業(yè)的發(fā)展深受影響。生產(chǎn)成本激增并收益減少、融資困難加劇、外貿(mào)出口受阻導(dǎo)致出口增長放慢、轉(zhuǎn)型需求增大而轉(zhuǎn)型能力不足是困惑廣大中小企業(yè)主要四大因素。

1．1中小企業(yè)生產(chǎn)成本升高

一是資金成本提高。在從緊貨幣政策背景下，去年以來，央行存款準備金比率已調(diào)高15次達17.5％；加息6次，一年期貸款基準利率達7.47％，銀行對中小企業(yè)貸款利率普遍上浮30％～40％。二是勞動力成本上升。貫徹實施《勞動合同法》以后，企業(yè)用工成本全面上升，三是原材料成本提高。由于大部分基礎(chǔ)性原材料價格上漲，運輸成本增加，使得企業(yè)總成本增加6％～10％，大大縮小了企業(yè)利潤空間。不少企業(yè)為了維系住老客戶，已經(jīng)處于虧損經(jīng)營狀態(tài)。

1．2外貿(mào)出口受阻

金融危機使歐美發(fā)達國家的增長速度大幅放緩，有些國家甚至出現(xiàn)負增長，在這種形勢下，對中國商品的進口需求會大幅度萎縮，這對于對外貿(mào)依存度很高的我國來說，經(jīng)濟減速不僅降低我國的出口增速，而且使貿(mào)易順差增幅放緩甚至負增長，而全球市場發(fā)展速度的放緩，經(jīng)濟下滑，直接導(dǎo)致國際市場在總體上需求的下降，未來市場的增長潛力將會有所下滑，企業(yè)出口的增速下降，還將面臨更多的國際貿(mào)易保護壁壘。

1．3融資困難加劇

作為企業(yè)融資的集中陣營——銀行，在金融危機影響下。呈現(xiàn)銀根緊縮的狀態(tài)，銀行不僅提高了融資標(biāo)準和成本，而且融資額度也隨之壓縮。中小企業(yè)由于先天不足。可抵押資產(chǎn)少，信用程度差，本來融資就很難，在經(jīng)濟增速放慢、多家企業(yè)倒閉的情況下，銀行放款行為更加謹慎，中小企業(yè)融資面臨更大困難，許多中小企業(yè)出現(xiàn)了資金鏈斷裂，融資環(huán)境逐漸惡化。

2金融危機下消費者行為的變化

消費者和企業(yè)都共同處在外部宏觀環(huán)境下，所以外部宏觀環(huán)境的變化，必然會對行業(yè)、企業(yè)，消費者需求產(chǎn)生全面影響，而消費者的需求變化則是企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略和實施營銷行為最直接的原因。企業(yè)的營銷策略需隨消費者需求的變化而及時改變。因此，企業(yè)應(yīng)該了解金融危機下消費者消費心理和消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場機會或威脅。

首先，全球金融危機對我國經(jīng)濟造成很大的損傷，消費者對未來越發(fā)不確定，消費者觀望情緒較濃，消費者多年來卯吃寅糧型西方超前消費觀念將回歸到節(jié)約型傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，消費心理日趨謹慎。

其次，金融危機的影響使原材料成本上升，物價也隨之上升，收入降低的消費者的購買能力也大大地下降了，引發(fā)需求下降，導(dǎo)致消費者的購買行為更加理性，更加注重產(chǎn)品性價比，對促銷信息也會更加關(guān)注。

金融危機還將會影響受眾心理。任何企業(yè)最終的利潤來源都是消費者，金融危機下，消費者會考慮縮減一些消費開支，并控制消費欲望。因此，消費者對于新產(chǎn)品的信息敏感度和關(guān)注度會減弱，從而影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售及企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)速度，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)力的下降，嚴重阻礙了企業(yè)的生存和發(fā)展，

具體表現(xiàn)為：

(1)品牌的虛擬感覺的消費依賴在下降，消費者更多關(guān)注的是成本付出后所獲得的核心產(chǎn)品，花高價去追求名牌的感性消費行為受到制約，更加注重產(chǎn)品的性價比。

(2)消費者的持幣待購行為明顯，商品的選購、比較時間有所延長。越發(fā)節(jié)約，享受型、奢侈性消費品的消費在縮減，購買決策受廣告的影響程度減小。

3金融危機下中小企業(yè)的營銷策略

(1)加大品類管理，以內(nèi)需市場為導(dǎo)向，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

很多中小企業(yè)的產(chǎn)品毛利率本來就不高，受金融危機影響，銷量下滑，費用比大幅上升，利潤率急劇下降，原因在于產(chǎn)品本身的替代性強，缺乏獨特的價值，這就需要企業(yè)加大對現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理，利用“二八原理”，認真分析企業(yè)目標(biāo)市場中的重點市場和關(guān)鍵銷售渠道，整理并篩選出主要貢獻產(chǎn)品，淘汰對企業(yè)貢獻不大的產(chǎn)品，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，借助我國擴大內(nèi)需的宏觀政策，積極拓展內(nèi)銷市場，集中資源提升企業(yè)現(xiàn)有的核心產(chǎn)品銷量，放緩不斷推出新產(chǎn)品策略的施行。

(2)充分提升產(chǎn)品性價比。

金融危機使消費者的購買行為更為理性，購買焦點將聚焦在產(chǎn)品本身，這就需要企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，需要注重產(chǎn)品本身的價值創(chuàng)造，充分提升產(chǎn)品性價比。要么產(chǎn)品性能不變，價格上給消費者更多的吸引，要么價格不變，但在產(chǎn)品性能上給消費者更多的吸引。增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能、性能及耐用性等核心內(nèi)容，這樣既可以促進銷量，又可以提升目標(biāo)顧客忠誠度。

(3)增強渠道風(fēng)險控制意識。

金融危機對中小企業(yè)的整個價值鏈產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)渠道成員也會隨之發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注渠道成員變化帶來的風(fēng)險，在制定策略時應(yīng)該先穩(wěn)定再發(fā)展，強化銷售貨款的風(fēng)險控制，積極與上下游企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，共同應(yīng)對金融危機帶來的影響，同時，采用聯(lián)購分銷營銷模式，施行扁平化渠道的營銷戰(zhàn)略，采用垂直化管理，減少中間環(huán)節(jié)，降低利潤分流，此外，為能更好地滿足消費者購買的便利性和經(jīng)濟性等需求，進一步擴大采用網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等商業(yè)模式，為消費者創(chuàng)新渠道價值。

(4)重視短期促銷行為，建立健全客戶全程服務(wù)體系，

營銷的效果將在長期內(nèi)得以體現(xiàn)，并不能在短期內(nèi)看到，這是營銷的長效定律。但對中小企業(yè)來說，在應(yīng)對金融危機時，應(yīng)該反其道而行之，打破這一定律的束縛，進行大規(guī)模的特價促銷和降價處理。用特價優(yōu)惠和降價等措施打破一貫的營銷主旨，與其他競爭對手相抗衡，克服困難艱難前行，擠占現(xiàn)有市場，給企業(yè)自身的發(fā)展贏得時間和空間的機會，一旦危機陰霾散去，終將成就行業(yè)的領(lǐng)先者。

金融危機時，更應(yīng)不斷強化客戶服務(wù)至上的意識，有研究表明企業(yè)80％的業(yè)務(wù)來自20％的顧客，而吸引一個新顧客的成本則是保持一個滿足的老顧客成本的5倍，一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5％，則其利潤就能增加25％～85％。所以，中小企業(yè)應(yīng)建立健全客戶全程服務(wù)體系，加強服務(wù)團隊建設(shè)，強化培訓(xùn)一線市場及終端賣場核心服務(wù)人員，不斷提升目標(biāo)消費群對品牌的滿意度。

(5)堅持營銷投入。

金融危機下，中小企業(yè)可以降低生產(chǎn)成本、收縮產(chǎn)品線和生產(chǎn)線以減少開支，但切不可削減營銷預(yù)算，相反還應(yīng)適當(dāng)加大營銷資金投入比例，因為這決定著企業(yè)的生存。在大多數(shù)企業(yè)都開始削減營銷預(yù)算的時候，本企業(yè)對社會的營銷相對成本往往達到最低，因為此時的傳播噪音和類似信息的干擾最小。此時的營銷投入不一定馬上變成銷量，但卻是建立企業(yè)形象和增強產(chǎn)品信賴度的最好時機，危機過去后市場必將給與企業(yè)更多的利潤。

總之，營銷工作是一個系統(tǒng)工程，涉及到市場環(huán)境分析、市場認知、產(chǎn)品及定價、渠道管理、銷售促進等各方面的工作。而在金融危機形勢下的中小企業(yè)，其市場營銷更為復(fù)雜，主動地適應(yīng)環(huán)境巨變，積極面對市場，才能實現(xiàn)企業(yè)突圍和重生。適者生存!