榮威，不一樣的征服

顏光明

汽車與任何器物一樣,只有當(dāng)它被注入了文化之后才會(huì)有價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái),自主品牌之所以被排斥在主流汽車之外,主要原因還是缺乏文化內(nèi)涵。

在今年的廣州車展上,榮威展臺(tái)再度引起業(yè)界的關(guān)注。不僅是國(guó)內(nèi)同行,就連外國(guó)同行也意識(shí)到,迅速崛起的自主品牌中,最具競(jìng)爭(zhēng)力和威脅的,還是來(lái)自上汽的自主品牌。他們私下里認(rèn)為,這倒不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)的實(shí)力,而是他們對(duì)于“制造的理解”和對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作將會(huì)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

文化層面的競(jìng)爭(zhēng)

這就是產(chǎn)品文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

在眾多的分析與比較中,榮威的脫穎而出(研發(fā)和創(chuàng)新模式),產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)(認(rèn)知和接受度),以及創(chuàng)立品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)(營(yíng)銷思路和案例)等一系列成功舉措都很難復(fù)制或效仿。這也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花力氣為之琢磨與探究的原因。而它的市場(chǎng)效應(yīng)背后所折射的諸多信息,對(duì)于研究市場(chǎng)和消費(fèi)動(dòng)向的人士來(lái)說(shuō),又都無(wú)不帶有前瞻性的思考與啟迪。

所以,在今年的廣州車展上,業(yè)內(nèi)人士在評(píng)析自主品牌時(shí),還是把目光聚焦在了榮威展臺(tái)上。正如一位市場(chǎng)專家所言,“在眾多的汽車品牌中,榮威是一個(gè)頗有內(nèi)涵價(jià)值的品牌。它的成長(zhǎng)不僅可以預(yù)期,而且是調(diào)整和轉(zhuǎn)變產(chǎn)品戰(zhàn)略思路與經(jīng)營(yíng)方式的活樣本?！睋?jù)展臺(tái)工作人員介紹,光顧榮威展臺(tái)的觀眾多數(shù)都是有意購(gòu)車的,詢價(jià)與咨詢的很多,對(duì)車和品牌的熟悉程度很高。

相對(duì)于上海與北京的車展,榮威此次參展屬于低調(diào)出征,但力度并不小,推出了2010款的榮威550、榮威750和3G榮威概念版的N1。從展出的態(tài)勢(shì)來(lái)看,榮威三大系列悉數(shù)出動(dòng),即從“優(yōu)雅公商務(wù)轎車”750到“數(shù)字化轎車”550,再到“汽車3G時(shí)代”的榮威N1。

同樣的自主品牌,榮威為何能吸引更多眼球?

有人評(píng)價(jià),榮威是在提供品牌價(jià)值消費(fèi),與一般功能價(jià)值消費(fèi)有所區(qū)別。用國(guó)內(nèi)一些觀察家的話來(lái)說(shuō),榮威已經(jīng)擺脫了低端性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng),殺出合資品牌的重圍,正以自主的國(guó)際化品牌形象參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其現(xiàn)實(shí)意義要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的突破和市場(chǎng)的成功。這在同類自主品牌中絕無(wú)僅有,為“中國(guó)制造”贏得了真正意義上的尊嚴(yán)和榮譽(yù)。

綜觀今年的銷售業(yè)績(jī),榮威550賣瘋了,平均銷量都在7000臺(tái)左右,最高時(shí)在8000臺(tái)以上。榮威750缺現(xiàn)貨,付了訂金提車還要等上三個(gè)月。如此供不應(yīng)求的現(xiàn)象,在自主品牌中十分罕見(jiàn)。就連合資品牌的銷售人員都羨慕地說(shuō),榮威品牌成功了。

事實(shí)上人們已經(jīng)淡化了這個(gè)品牌的依附性,而是看作了一個(gè)獨(dú)立的品牌。正如車主自己評(píng)價(jià)時(shí)所說(shuō),這款車(指榮威550)很“洋氣”,品牌很有腔調(diào),大氣而高雅。

現(xiàn)在誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)榮威750帶來(lái)的不一般的氣質(zhì)和奢華,征服感官的不僅僅是皇家的氣派與豪華,還有駕馭這個(gè)品牌擁有者的能力與智慧。

許多人都不會(huì)簡(jiǎn)單地把榮威看作是個(gè)新興品牌,而是嫁接在一個(gè)有著百年深厚歷史基礎(chǔ)上的再生的全新而古老的品牌。人們意識(shí)到,在眾多的世界品牌中,榮威的一炮打響是因?yàn)樯掀麑?duì)羅孚資產(chǎn)的收購(gòu),有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)能力和企業(yè)實(shí)力的支撐,尤其是它對(duì)汽車設(shè)計(jì)的主張和制造要求的標(biāo)準(zhǔn),都是在國(guó)際化視野下的全新闡釋。這是同類汽車廠商中所不具備、或尚未意識(shí)到的一種占領(lǐng)文化高端的自覺(jué)。

如果說(shuō)榮威750代表了傳統(tǒng)高端車型的話,那么,榮威550則代表了先鋒時(shí)尚的坐標(biāo)。他們都以優(yōu)雅的審美征服了對(duì)汽車從物質(zhì)到精神的訴求,無(wú)論是前者的奢華與后者的簡(jiǎn)約,注入汽車設(shè)計(jì)靈魂的是高雅的氣質(zhì),而不是平庸的媚態(tài)。這也就是榮威一問(wèn)世就區(qū)別于其他品牌之所在的原因。

榮威的眼界

這就是眼界與認(rèn)識(shí)的不同。有人說(shuō),榮威是典型的“自主國(guó)際品牌”。上汽推出榮威汽車時(shí)從容而淡定,強(qiáng)烈地發(fā)出這樣的信號(hào):“我們走的是國(guó)際化的技術(shù)路線,實(shí)施的是‘世界為我所用的戰(zhàn)略思路,設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也是國(guó)際化的,謀求的市場(chǎng)也是世界的市場(chǎng)。”

這樣的定位與思路可謂是真正的高起點(diǎn)、大手筆。有業(yè)內(nèi)專家指出,上汽在自主品牌上的發(fā)力,代表了“國(guó)家隊(duì)”的形象和堅(jiān)定信念。

于是,在上海國(guó)際時(shí)裝周上,由年輕服裝設(shè)計(jì)師為榮威550設(shè)計(jì)的汽車內(nèi)飾格外搶眼,引起了上海創(chuàng)意界的轟動(dòng),而由榮威550數(shù)字化汽車名義主辦的數(shù)字演唱會(huì),其點(diǎn)燃的城市激情化為對(duì)時(shí)尚的分享與歡樂(lè),勾畫(huà)出動(dòng)人的一幕。正如一位海歸年輕人說(shuō)的一句心里話,“這是一款代表時(shí)代氣息的車型(榮威550)?！倍鴺s威750的豪華與尊貴顛覆了以往對(duì)豪華品牌表面的解讀,為格調(diào)與品位帶來(lái)了深度體驗(yàn)。尤其是3G榮威概念車N1所帶來(lái)的也許不僅是驚喜,而是汽車最前沿的消費(fèi)潮流。

余秋雨說(shuō)過(guò),文化有故鄉(xiāng),但無(wú)國(guó)界。對(duì)上海而言,如果沒(méi)有國(guó)際化元素的設(shè)計(jì)或產(chǎn)品就很難打響品牌。而上海的優(yōu)勢(shì)就是國(guó)際化。所以,榮威遵循了這一要求,充分發(fā)揮了擁有世界資源的優(yōu)勢(shì),從一誕生就受到了市場(chǎng)青睞,其重要原因就是把上海的文化符號(hào)與國(guó)際化的潮流注入了榮威汽車的制造里。這就是“上海個(gè)性與國(guó)際語(yǔ)匯的融合與創(chuàng)新”。

汽車與任何器物一樣,只有當(dāng)它被注入了文化之后才會(huì)有價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái),自主品牌之所以被排斥在主流汽車之外,甚至不被人尊重,除了品質(zhì)上存在差距外,主要原因還是缺乏文化內(nèi)涵。這樣的例子不勝枚舉。這種尷尬不是在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng),就是在價(jià)格上不夠堅(jiān)挺,常以B級(jí)車的車型、卻以A級(jí)車的價(jià)格求得生存。

然而,榮威打破了這種格局,創(chuàng)造了本土汽車的價(jià)值實(shí)現(xiàn),步入了與合資品牌真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)。這既是自主品牌的突破,也是對(duì)低端市場(chǎng)的突圍。

來(lái)自市場(chǎng)的反饋?zhàn)C明,消費(fèi)者對(duì)榮威品牌的認(rèn)可與接受,是基于它所提供的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值符合了國(guó)際化的要求。專家們指出,就產(chǎn)品而言,上汽積累了近30余年與國(guó)外合作造車的經(jīng)驗(yàn),擁有一批世界頂尖的零部件企業(yè),在上海、南京、儀征、英國(guó)等都有生產(chǎn)基地;在研發(fā)和設(shè)計(jì)上組成了國(guó)際化的高效團(tuán)隊(duì)(海內(nèi)外有四大研發(fā)中心)和人才儲(chǔ)備;在管理和經(jīng)營(yíng)上集聚了一批具有國(guó)際化高素質(zhì)專業(yè)人士在運(yùn)作等,使得上汽在駕馭自主品牌上游刃有余,底氣十足。

今年上汽集團(tuán)的銷量已經(jīng)超過(guò)了鈴木和菲亞特,躋身世界汽車十強(qiáng)。上汽集團(tuán)總裁陳虹說(shuō),300萬(wàn)輛不是門(mén)檻。他認(rèn)為,重要的不是規(guī)模,而是要把核心競(jìng)爭(zhēng)力做出來(lái)。

榮威的產(chǎn)品戰(zhàn)略正是體現(xiàn)了這一思路。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看,用三年時(shí)間打造出來(lái)的榮威品牌已經(jīng)家喻戶曉,成了上海文化輸出的標(biāo)志性產(chǎn)品之一,這主要得益于上汽的實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新,但也應(yīng)看到背后軟實(shí)力的支撐與地域文化的輸入。

由此,榮威品牌的成功打造給本土車企所提供的啟示,正如文化學(xué)者朱大可所言:“設(shè)計(jì)出符合人類共同價(jià)值的民族符號(hào),是‘中國(guó)制造進(jìn)入世界貿(mào)易體系高端的前提。不解決對(duì)普世價(jià)值的認(rèn)知問(wèn)題,‘中國(guó)制造就只能在底層掙扎,永無(wú)出頭之日?！?/p>

榮威突圍為本土汽車帶來(lái)了希望。