奢侈“不差錢”

陳　冰

上海正在迅速成為內(nèi)地奢侈品消費中心。有1/3的華東地區(qū)二線城市消費者把上海作為奢華品消費地的首選。有趣的是,毗鄰香江的華南地區(qū)也和華西、華北地區(qū)一樣,有差不多一成左右的消費者會到上海購買奢侈品。

整個2008年,歐洲奢侈品消費的增長速度只有2007年的一半,日本則出現(xiàn)了負增長。如今,金融危機是否見底的討論尚在云山霧罩之中,深陷其中的歐美消費者自然還是小心翼翼。不過,經(jīng)濟不景氣看上去顯然未對中國內(nèi)地構成太大影響,從2008年至今年1月,中國奢侈品消費總額已占全球市場的25%,達到86億美元,首次超過美國,成為世界第二大奢侈品消費國。

日前,全球最大獨立公關公司之一——羅德公關顧問有限公司與亞洲地區(qū)奢華品市場調(diào)研行業(yè)最專業(yè)的信天翁聯(lián)業(yè)商務咨詢有限公司聯(lián)手推出的《2009中國奢華品報告》顯示,即使全球經(jīng)濟低迷令消費者對奢華品價格敏感度增加,國內(nèi)消費者仍對未來充滿信心。

按照業(yè)內(nèi)人士的說法,信心對奢侈品購買具有很大的影響。信心越高,購買的可能性也就越大。換言之,對于國內(nèi)的奢侈品買家而言,在未來的一段日子里,他們還是“不差錢”。

滬港兩重天

這份報告覆蓋國內(nèi)21個城市,遍及北京、上海、廣州、香港以及華東、華南、華西、華北17個重要二線城市,1000名奢侈品消費者接受了訪問,其中受訪者人均年收入達到24.3萬元。和普通的快速消費品調(diào)查不同,這份調(diào)查報告走的是精準路線——受訪者全部都是有消費奢侈品經(jīng)驗的慣常買家,因此,從某種程度上講,這份報告較為準確地反映了奢侈品消費人群的消費信心和購買力。

報告印證目前奢華品在香港銷售情況并不樂觀,這源于香港消費者的消費習慣和對經(jīng)濟現(xiàn)狀缺乏信心。有接近八成(77.7%)的受訪者認為奢華品的昂貴價格令其削減消費,其中近四成認為每月會減少逾5000港幣的消費預算。此外,港人較其他城市受訪者更謹慎,只有一成受訪者對“未來一年內(nèi)消費能力將上漲”有信心,半數(shù)港人保持觀望態(tài)度,另外近四成則表示沒有信心。

與香港形成鮮明對比的是,內(nèi)地城市中超過半數(shù)受訪者(50.3%)認為價格不會影響他們的消費行為,更有接近九成(89.3%)受訪者反饋,不會因為經(jīng)濟環(huán)境變壞而改變消費偏好,只有約兩成受訪者表示對未來一年的消費能力沒有信心。中國一線城市普遍對未來預期樂觀,有58.9%的受訪者認為購買行為不受價格影響,而且只有不到15%受訪者計劃每月平均削減5000元人民幣或以上的奢侈品消費預算。在目前經(jīng)濟形勢下,63%的上海受訪者認為奢侈品價格高低對自己沒有影響,該比例在受訪城市中高居首位;而北京對未來消費前景最為樂觀,認為“有信心”以及“非常有信心”消費能力上揚的比例高達44.8%。

信天翁咨詢公司執(zhí)行董事Christophe Cais指出,金融風暴令國際奢侈品牌的需求在歐洲、美洲以及日本市場普遍下滑,幾乎所有奢侈品牌都削減了廣告的費用。更多的奢侈品牌將推廣費用專注于短期利益的提升,對他們來說,現(xiàn)階段如何提升銷售額是最主要的。開新店的速度已經(jīng)逐漸放慢下來,而將更多精力放在把現(xiàn)有的門店做好,如加強對銷售人員的培訓,店內(nèi)陳設更加個性化等等?！叭欢?此次調(diào)查結(jié)果讓人感到欣慰,經(jīng)濟不景氣并未對中國內(nèi)地構成太大影響,市場仍有非常大的發(fā)展?jié)摿?。各大奢侈品牌也進一步意識到了中國市場的重要性。中國一線城市是品牌樹立、鞏固形象的戰(zhàn)略要塞?！?/p>

毫無疑問,香港一直是公認的中國奢侈品消費中心,但上海正在迅速成為內(nèi)地奢侈品消費中心。有33.3%的華東地區(qū)二線城市消費者把上海作為奢華品消費地的首選。有趣的是,毗鄰香江的華南地區(qū)也和華西、華北地區(qū)一樣,有差不多一成左右的消費者會到上海購買奢侈品?！斑@些外圍的堅挺消費力將使上海在未來很長的一段時間內(nèi),保持內(nèi)地奢侈品中心的地位。”

二線城市將成必爭之地

二線城市奢華品消費信心接近一線城市。對于目前的全球金融危機,二線城市的消費者對奢華品購買表現(xiàn)出了相當高的承受心理。54.6%的二線城市受訪者認為,價格高低不會影響他們對奢華品的購買,僅比一線城市低4.3%。在談到未來一年內(nèi)購買信心時,36.6%的受訪者表示了樂觀態(tài)度,略低于一線城市的38.9%。

此外,一、二線城市奢華品市場的購買力日益接近。除了二線城市奢華品市場的發(fā)展?jié)摿κ艿揭恢鹿J,調(diào)查發(fā)現(xiàn),這些熱衷奢華品的消費者在購買能力上與一線城市之間的差距也出乎意料的小。在高級服裝配飾上,二線城市每年花費在2萬元以內(nèi)的人群有74.9%,略高于一線城市;每年花費在2萬到10萬的人群有23.5%,比一線城市低10%左右;每年花費在10萬到20萬的人群則基本與一線城市持平。而在高檔珠寶和手表的消費上,每年花費在2萬到10萬的人群有19.1%,僅比一線城市低3.7%。

除自用外,商務送禮成為重要消費用途。在所有受訪城市中,八成以上的消費者購買奢華品都是用來獎勵自己。但仍然有7.6%的二線城市受訪者表示,之所以會購買奢華品,完全是為了商務送禮。而這類人群在一線城市中僅占2.2%,兩者相差超過3倍。

品牌是奢侈品消費考量的關鍵。調(diào)查顯示二線城市消費者對奢華品牌的關注度不亞于一線城市。由于二線城市現(xiàn)有的奢侈品牌數(shù)量有限,遠低于一線城市和香港,因此消費者對于進駐市場較早的品牌更容易產(chǎn)生先入為主的好感,進而產(chǎn)生品牌忠實度。在受訪人群中,46.6%的二線城市消費者認為自己具有品牌忠實度,幾乎追平了一線城市的47.2%,而華東地區(qū)城市更是以51.7%冠內(nèi)地之首。

在選擇奢侈品品牌,無論是一線城市還是二線城市的消費者,都顯現(xiàn)出理性與感性并駕齊驅(qū)的特征。LOUIS VUITTON(LV)、CARTIER等一批早在90年代就已搶占內(nèi)地市場的國際品牌,通過長期、成熟的本土活動和推廣,在奢華品市場競爭越趨激烈的今天,仍能保持其穩(wěn)固地位。而CHANEL雖然在中國起步較晚,專賣店也不多,但其品牌的鮮明形象和標志性人物對內(nèi)地消費者產(chǎn)生了相當大的吸引力,在消費者最喜愛的奢侈品排行榜中穩(wěn)居第二位。

此外,報告還顯示,對于奢侈品而言,傳統(tǒng)信息渠道仍有公信力,但隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及和迅速發(fā)展,如何通過互聯(lián)網(wǎng)各種渠道建立口碑、通過網(wǎng)絡討論提升品牌的知名度和美譽度已經(jīng)成為各大品牌制訂策略的一個重要考慮因素。

除此之外,高檔百貨商場是這些消費者們接觸奢侈品的主要渠道。這一點在二線城市表現(xiàn)尤其突出。同時,他們對客戶服務的要求要比一線城市略高。據(jù)統(tǒng)計,二線城市中61%的受訪者會因為銷售人員的服務態(tài)度,而影響購買意愿;54.6%的受訪者會認真聽取銷售人員的專業(yè)建議,從而做出最后的購買決定。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn),直接在本地購買奢華品的人數(shù)同樣不容小覷。有23.9%的人表示奢華品只要在自己附近購買就可以了,不用特意跑一趟一線城市,在華西和華北地區(qū),這個數(shù)字則分別達到了28.8%和27.3%。由此可見,對于二線城市的奢華品鐘愛者而言,購買奢華品正在變得越來越日?；⑸罨?。

有鑒于此,羅德公關亞洲區(qū)主席杜麥克先生(Jean-MichelDumont)建議奢侈品品牌要想在二線城市獲得成功,僅停留在布點開店是遠遠不夠的,如何實行一整套系統(tǒng)且持續(xù)有效的市場策略將是各大品牌開拓二線城市的不二法門。