報(bào)業(yè)　以變化求生存

長(zhǎng)久文

摘要本文從報(bào)業(yè)求生存、謀發(fā)展的角度，闡釋了近年來(lái)我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展環(huán)境乖發(fā)展趨勢(shì)的總體變化特征，進(jìn)而提出了在新的媒體格局之下未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展的主要思路。

關(guān)鍵詞報(bào)業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)變革

中圖分類號(hào)G216文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼頭A

這是一個(gè)變化迅速的時(shí)代。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變、技術(shù)的進(jìn)步、改革的推進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)力量的此消彼長(zhǎng)，各行各業(yè)都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。過(guò)去幾年，特別是金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)，報(bào)業(yè)也深處于變化的漩渦之中。在這樣一個(gè)以變化為主要特征的時(shí)代，報(bào)業(yè)如何求得生存與發(fā)展?筆者想起了《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》這本暢銷書(shū)，作者在書(shū)中提示人們，在變化的時(shí)代只有笑對(duì)變化，以變化的思路應(yīng)對(duì)變化的情況，才能獲得成功的力量。

一、發(fā)展的環(huán)境已經(jīng)變化

回想上個(gè)世紀(jì)后20年，那是我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的黃金20年。改革開(kāi)放帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)報(bào)興起帶來(lái)報(bào)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富，報(bào)業(yè)自身改革激發(fā)出巨大的活力，互聯(lián)網(wǎng)處于襁褓之中尚無(wú)法對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅，總之，報(bào)業(yè)在空前穩(wěn)定和有利的環(huán)境中一路高歌猛進(jìn)。從1980年到2000年，報(bào)業(yè)廣告的年均增速達(dá)到33％，創(chuàng)造了世界報(bào)業(yè)史上的奇跡。

但是，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，形勢(shì)逐漸出現(xiàn)變化。報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的高速增長(zhǎng)后，越來(lái)越迫近增速的“天花板”?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速壯大，日益改變著人們的媒體接觸習(xí)慣，讀者和廣告分流的態(tài)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。最近以來(lái)，經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的變化，也使報(bào)業(yè)發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”一改以前的寬松環(huán)境。可以說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)期，報(bào)業(yè)面臨的環(huán)境的變化是如此深刻，以至于很難在撲朔迷離中看清方向，以至于出現(xiàn)了不少悲觀的論調(diào)。

其實(shí)，變化早就發(fā)生。如同自然界的寒流，到來(lái)之前總有若干跡象，提醒人們它并非突如其來(lái)。過(guò)去幾年，當(dāng)個(gè)別年份報(bào)業(yè)出現(xiàn)增速減緩甚至負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，已經(jīng)有人提出報(bào)業(yè)“寒冬論”，也有人反復(fù)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的威脅。雖然那時(shí)候提出“寒冬論”，曾引起不少人懷疑，現(xiàn)在看來(lái)也的確未必全對(duì)。但古語(yǔ)說(shuō)“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，報(bào)業(yè)要在這個(gè)急劇變化的時(shí)代保持旺盛的生命力，不具有一點(diǎn)憂患意識(shí)，不早一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化的趨勢(shì)是不行的。

是什么在引起報(bào)業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化?主要有兩個(gè)。第一個(gè)是眼下的金融危機(jī)。危機(jī)從前年開(kāi)始爆發(fā)，到去年下半年開(kāi)始愈演愈烈，并影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對(duì)全球報(bào)業(yè)都產(chǎn)生了較大的負(fù)面作用。2008年，是美國(guó)報(bào)業(yè)大動(dòng)蕩的一年。破產(chǎn)消息不絕于耳，裁員之聲接連不斷。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入第一季度下跌12.85％。第二季度下跌15.11％，第三季度下跌18.11％，是近40年來(lái)季度業(yè)績(jī)最嚴(yán)重的衰退。我國(guó)報(bào)業(yè)雖然不至于同樣下滑。但受到影響是難免的。去年前兩個(gè)季度，我國(guó)報(bào)業(yè)尚保持12％的增長(zhǎng)，到第三季度就開(kāi)始快速下滑，直到目前的2009年第一季度，情況都不太樂(lè)觀，明顯印證了危機(jī)的不利影響。較多的專家預(yù)計(jì)，危機(jī)不會(huì)很快結(jié)束，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放慢可能要持續(xù)兩三年，所以報(bào)業(yè)的緊日子也不會(huì)很快結(jié)束。更值得關(guān)注的是，在長(zhǎng)期的危機(jī)中，廣告主會(huì)否逐漸改變廣告投放習(xí)慣，比如緊縮預(yù)算、轉(zhuǎn)換投放媒體等，均需要密切關(guān)注，拭目以待。

第二個(gè)，還是互聯(lián)網(wǎng)的興起，也將重大地改變報(bào)業(yè)的生態(tài)環(huán)境?？纯瓷磉吘椭勒诎l(fā)生的變化——越來(lái)越多的年輕人投入網(wǎng)絡(luò)的懷抱，卻幾乎不看報(bào)紙；一些報(bào)紙的忠實(shí)讀者也轉(zhuǎn)而從網(wǎng)絡(luò)獲取新聞與信息等等。最近的調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)“最受信賴的媒體”中排名第二，美國(guó)有40％的受訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解新聞，也排名第二，均僅次于電視而超過(guò)報(bào)紙。當(dāng)然，目前，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的總額不大，對(duì)報(bào)業(yè)廣告的沖擊似乎還不明顯，但趨勢(shì)的對(duì)比令人印象深刻。2006-2008年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)速度分別是50.9％、54.2％、54.9％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)業(yè)廣告增速。按照各自的復(fù)合年增速，也許要不了30年，河?xùn)|河西的格局就改變了。

金融危機(jī)的影響和網(wǎng)絡(luò)的影響疊加起來(lái)是什么概念?可以假設(shè)兩三年后危機(jī)過(guò)去，報(bào)業(yè)依賴經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)有了新機(jī)遇。但是，那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)大了，對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊更明顯了。所以，金融危機(jī)的出現(xiàn)和持續(xù)，實(shí)際上縮小了報(bào)業(yè)的回旋空間。危機(jī)作為短期因素，抑制著報(bào)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭；網(wǎng)絡(luò)作為長(zhǎng)期因素，擠壓著報(bào)業(yè)的發(fā)展空間。金融危機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的影響疊加，短期和中長(zhǎng)期影響疊加，報(bào)業(yè)遭遇到與過(guò)去迥然有異的生存環(huán)境，必然意味著更艱苦的發(fā)展之途。

二、發(fā)展的趨勢(shì)正在變化

環(huán)境變化，對(duì)報(bào)業(yè)的影響是什么?總的講，可能是整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變化。如果過(guò)去的環(huán)境能支撐較快發(fā)展，則今后的環(huán)境主要支撐全行業(yè)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這個(gè)趨勢(shì)，過(guò)去就顯現(xiàn)出來(lái)，今后還會(huì)更加突出。2000－2005年，年均增長(zhǎng)率只有13.65％，近兩三年的增長(zhǎng)水平也不高，都和“黃金20年”中33％的年均增速有很大落差。可以估計(jì)，平穩(wěn)增長(zhǎng)將成為報(bào)業(yè)今后增長(zhǎng)的主要趨勢(shì)。它具有如下特點(diǎn)：

第一，總量仍將增長(zhǎng)。平穩(wěn)增長(zhǎng)的含義首先是“增長(zhǎng)”，即我國(guó)報(bào)業(yè)廣告總量還會(huì)增長(zhǎng)。把握這一點(diǎn)，關(guān)系到發(fā)展的信心。報(bào)紙廣告現(xiàn)在還不能說(shuō)就到達(dá)了頂峰，因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，加之經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度持續(xù)加深，報(bào)業(yè)也能夠部分地享受整體增長(zhǎng)和改革的“福利”，使廣告總量保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)趨勢(shì)。盡管目前比較困難，今年第一季度的情況不可樂(lè)觀，但全年情況會(huì)好一些。特別是從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，報(bào)業(yè)增長(zhǎng)是沒(méi)有疑問(wèn)的。

第二，比重下降。平穩(wěn)增長(zhǎng)的含義其次是“平穩(wěn)”。因?yàn)槠椒€(wěn)，意味著增速不會(huì)太高，大致在GDP增速上下，所以盡管總量有所增長(zhǎng)，但因?yàn)樾碌拿襟w形態(tài)的壯大，報(bào)業(yè)廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)中的份額反而可能緩慢下降。這方面，美國(guó)的情況很能說(shuō)明問(wèn)題。美國(guó)報(bào)紙廣告占整個(gè)廣告的比重，從1993年的23％下降到2006年的16.6％。我國(guó)的情況也類似：2003年全國(guó)報(bào)業(yè)廣告243億元，占廣告總額1079億元的22％；2007年全國(guó)報(bào)業(yè)廣告322億元，占廣告總額的18.5％。這種比重緩慢下降的趨勢(shì)，還有可能延續(xù)。

第三，發(fā)展更不平衡。任何行業(yè)內(nèi)部，發(fā)展都不平衡，部分企業(yè)發(fā)展得好一些，部分企業(yè)發(fā)展差一些。但報(bào)業(yè)到了平穩(wěn)發(fā)展階段后，不平衡發(fā)展有新的含義。在快速發(fā)展時(shí)期，發(fā)展慢的報(bào)紙雖不能“出人頭地”，但尚能“勉強(qiáng)糊口”，不至于危及生存。但今后，由于行業(yè)發(fā)展放慢導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，兩極分化也會(huì)加劇。管理不好的報(bào)紙，將面臨的主要不是發(fā)展快慢的問(wèn)題，而是生存的問(wèn)題。前年和去年，美國(guó)報(bào)業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)以后，第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。但弱勢(shì)報(bào)紙的邊緣化甚至出局，恰恰給強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙騰出更大的發(fā)展空間。所以，行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，并不等于每張報(bào)紙的平均發(fā)展，個(gè)別報(bào)紙完全可能繼續(xù)保持相當(dāng)快的增長(zhǎng)速度，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的格局可能改寫(xiě)。

三、發(fā)展的思路必須變化

變化已經(jīng)發(fā)生，更大的變化似乎不可避免。如何適應(yīng)變

化，如何尋求持續(xù)發(fā)展?有一句大家都熟悉的話：改變不了世界，就改變你自己。報(bào)業(yè)顯然無(wú)法強(qiáng)求外界來(lái)適應(yīng)自身，所以只能改變自身以適應(yīng)外界。進(jìn)化論認(rèn)為，物競(jìng)天擇、適者生存，生物具有適應(yīng)環(huán)境的能力。同樣，報(bào)業(yè)組織，集團(tuán)也好、報(bào)社也好，也應(yīng)當(dāng)具有適應(yīng)環(huán)境的能力。改革開(kāi)放以來(lái)，報(bào)業(yè)就是在適應(yīng)環(huán)境中迅速發(fā)展壯大的；今后，報(bào)業(yè)仍將高度依賴對(duì)環(huán)境的適應(yīng)來(lái)獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

適應(yīng)環(huán)境，能動(dòng)性非常重要，改變自己非常重要。在《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》一書(shū)中，兩個(gè)小老鼠居安思危，時(shí)刻關(guān)注奶酪的情況，早早地尋找新的出路，所以當(dāng)原來(lái)的奶酪消失后，它們找到了新的更多的奶酪。它們是主動(dòng)應(yīng)對(duì)變化的典范，值得報(bào)業(yè)好好地效法。報(bào)業(yè)也必須認(rèn)識(shí)到，變化無(wú)可避免，變化已經(jīng)成為報(bào)業(yè)不得不應(yīng)對(duì)的主要威脅。只有主動(dòng)出擊，只有改變自己，才能在變化的環(huán)境中繼續(xù)生存和發(fā)展。在新的媒體格局時(shí)代，報(bào)業(yè)需要變革的有如下方面：

第一，辦報(bào)視野的全球化。學(xué)者認(rèn)為，20世紀(jì)90年代有三種世界性話語(yǔ)相繼填補(bǔ)了冷戰(zhàn)后一度空虛的意識(shí)形態(tài)空間，即“歷史的終結(jié)”、“文明的沖突”和“全球化”，而其中，“全球化”無(wú)疑是風(fēng)頭最健而倍受青睞的。美國(guó)的金融危機(jī)影響全球，這是全球化的生動(dòng)體現(xiàn)。在全球化的時(shí)代，國(guó)際化的資訊每天都在大量地通過(guò)各種渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)，不但對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重要影響，也對(duì)人們的傳媒接觸習(xí)慣產(chǎn)生重要影響。報(bào)業(yè)也需要全球化的視野，敏感于環(huán)境的變化，“春江水暖鴨先知”，把握機(jī)遇和避免危機(jī)。在可能的條件下，報(bào)業(yè)還需要借鑒國(guó)際先進(jìn)媒體集團(tuán)對(duì)新聞信息的處理方式，提高內(nèi)容的影響力。同時(shí)，西方國(guó)家的報(bào)業(yè)，由于生命周期早于我國(guó)報(bào)業(yè)，在強(qiáng)化管理、吸引年輕讀者、推進(jìn)數(shù)字化、降低成本等方面有大量的探索，也值得我們分析和借鑒。

第二，運(yùn)營(yíng)手段的數(shù)字化。21世紀(jì)，數(shù)字化浪潮更加迅猛，報(bào)業(yè)的生存必須適應(yīng)和把握這個(gè)潮流。就發(fā)布渠道而言，報(bào)業(yè)要努力逐漸實(shí)現(xiàn)“去紙化”，逐漸實(shí)現(xiàn)向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型。報(bào)紙?jiān)诂F(xiàn)行的模式下發(fā)行成本過(guò)高，導(dǎo)致商業(yè)成本過(guò)高。它的環(huán)保性也較差，2007年我國(guó)用新聞紙350萬(wàn)噸，要砍伐大量的森林，產(chǎn)生大量的廢水，與科學(xué)發(fā)展觀的理念不盡一致。隨著技術(shù)的進(jìn)步，許多年以后的媒介格局中可能有報(bào)無(wú)紙。美國(guó)的基督教科學(xué)箴言報(bào)已經(jīng)停止出版紙質(zhì)報(bào)，未尚不是代表著某種趨勢(shì)。從管理手段而言，報(bào)業(yè)也要努力實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”，包括信息共享、數(shù)據(jù)傳輸、流程變革、發(fā)行管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、客戶管理等方面，都有較大的空間，借助于數(shù)字化手段提高效率，增強(qiáng)報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，業(yè)務(wù)范圍的泛報(bào)化。從組織使命的變革而言，報(bào)業(yè)可能逐漸傾向于“泛報(bào)化”，不斷向傳媒業(yè)或文化創(chuàng)意業(yè)的其他領(lǐng)域拓展。各種業(yè)務(wù)都與報(bào)有關(guān)而又不局限于報(bào)。近年來(lái)，我國(guó)的很多報(bào)業(yè)集團(tuán)也在走這條路子。大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立公司時(shí)，都沒(méi)有叫報(bào)業(yè)集團(tuán)公司而叫傳媒集團(tuán)公司，便體現(xiàn)出業(yè)務(wù)拓展的傾向。業(yè)務(wù)泛報(bào)化，實(shí)際上就是強(qiáng)調(diào)了報(bào)業(yè)的根本價(jià)值，在于內(nèi)容而不在于內(nèi)容的發(fā)布方式。報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)容產(chǎn)品，在可能的條件下，完全可以通過(guò)廣播、電視、刊物、網(wǎng)絡(luò)、電子出版物、戶外媒體等發(fā)布。不少報(bào)紙都有網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報(bào)、廣告代理、戶外廣告等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展初具雛形。關(guān)鍵是要把報(bào)紙之外的新興業(yè)務(wù)盡快做強(qiáng)做大，彌補(bǔ)報(bào)業(yè)增速可能放慢的減量，繼續(xù)維持行業(yè)較快的增長(zhǎng)速度。

第四，組織體制的公司化。目前，絕大多數(shù)報(bào)紙屬于事業(yè)單位。事業(yè)單位體制為什么不利于報(bào)業(yè)發(fā)展?一是因?yàn)橹黧w不符合，不是企業(yè)法人，在市場(chǎng)參與中名不正言不順，經(jīng)常會(huì)受到制約。二是機(jī)制比較僵化，體制決定機(jī)制，事業(yè)單位體制派生出事業(yè)單位的機(jī)制，和企業(yè)的機(jī)制有很大差異，不利于靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的瞬息萬(wàn)變。三是資源配置渠道不通暢，人財(cái)物資源的配置主要在事業(yè)單位的體制框架下進(jìn)行，降低了資源配置效率，弱化了競(jìng)爭(zhēng)力。全國(guó)深化文化體制改革，為報(bào)業(yè)建立全新的體制提供了可能。如果說(shuō)報(bào)業(yè)要獲得“內(nèi)生性”增長(zhǎng)動(dòng)力的話，深化文化體制改革，塑造一個(gè)個(gè)充滿活力的公司必然是最重要的方面，它可以為報(bào)業(yè)增長(zhǎng)提供新的活力源泉。今后的大趨勢(shì)，報(bào)紙?zhí)貏e是市場(chǎng)化取向的報(bào)紙會(huì)逐漸走整體轉(zhuǎn)制或剝離轉(zhuǎn)制的路子，真正按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律運(yùn)作，就可能繼續(xù)保持較快的發(fā)展速度。