口碑營銷：我的時代我做主

劉泳華

正如狄更斯在《雙城記》的開場白中所寫的一樣：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”在以草根為主的自媒體時代，你意識到自己的作用了嗎?

“口碑”一詞出自宋代《五燈會元?寶峰文禪師法嗣?永州太平安禪師》：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”“口碑”可以說是人類歷史上最原始、最悠久的一種營銷手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營銷的形象寫照。

每個成年人有28～32顆牙齒，在拉美一些地區(qū)，人們形象地將口碑交流稱為“31頻道”。顯然，“口碑交流”只發(fā)生在親戚朋友或鄰里之間，這種對某一產(chǎn)品或服務的評價，沒有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度極高。

在Web2.0時代，“君子動口不動手”的古話似乎要改成“君子動手不動口”了。潛伏于網(wǎng)絡上的“意見領袖”們，無須動一下嘴皮子，只要猛擊鍵盤、輕點鼠標，就可以制造一場網(wǎng)絡熱點，或引發(fā)一次品牌危機。廠家和商家對活躍于網(wǎng)絡上的“意見領袖”適當控制，并進行合理引導、利用，借其網(wǎng)絡威望，以達到一呼百應、“口碑”傳播的效果，促進產(chǎn)品銷售，便是近年興起的口碑營銷。

日本INFO-PLANT發(fā)布的《口碑傳播調查》表明，35％用戶的購買行為受到親人口碑的影響，17％網(wǎng)民受到網(wǎng)絡上口碑傳播的影響……2008年的今天，當一部分人津津樂道于口碑營銷時，還有一部分人卻不明就里，或諱莫如深，或談口碑色變?？诒疇I銷，究竟是提升品牌知名度和美譽度的新陣地，還是同行企業(yè)的斗法場?是品牌身上美麗的蓋頭，還是拉升銷量的救生圈?

BBS：“畫皮”式營銷的集中營

在周迅、趙薇主演的電影《畫皮》中，表面上的美女小唯卻是披著畫皮的女鬼九霄美狐，這一現(xiàn)象在各大網(wǎng)站的BBS上屢見不鮮。諸如史上“最?！痢痢?、“十大××”、“絕密××”等字眼，點擊一看，卻是某某產(chǎn)品的廣告帖。玩笑開得最大的只怕便是“比爾?蓋茨億元租房看奧運”的帖子，大部分網(wǎng)友都被這一天大新聞給“忽悠”了。而王老吉的“封殺帖”則是打了一個擦邊球的“畫皮”。

某汽車廠商市場部人員告訴筆者：“汽車論壇上大家互相對罵幾乎成為公開的秘密。”據(jù)了解，在新浪汽車、搜狐汽車、太平洋汽車等汽車頻

道，每天都會產(chǎn)生數(shù)以百計的新帖子，這些帖子大多圍繞新車上市、降價、促銷、售后、車模等話題做文章，只要稍有一點吹噓某品牌/車型的帖子，就會引來無數(shù)聲討式的跟帖，而直接攻擊競爭對手軟肋的帖子亦是屢見不鮮。在傳統(tǒng)媒體里無法公開攻擊競爭對手的“政策圍墻”，在互聯(lián)網(wǎng)世界里失靈了。論壇上比較活躍、資深的ID甚至是版主，被部分廠家“收買”后，到處充斥著“槍手”的火藥味，大家看誰罵得兇、看誰罵得巧，由此也成就了一批打著“網(wǎng)絡營銷”旗號的作坊式公司。有業(yè)內(nèi)專家指出，若任這種現(xiàn)象泛濫，或將引發(fā)論壇、社區(qū)的信任危機。此話絕非危言聳聽，正所謂皮之不存、毛將焉附?若因此使得網(wǎng)民減少對BBS的瀏覽，受損失的還是廠商。

在電影《畫皮》中，九霄美狐縱然能在人皮上勾勒出美女形象，卻終歸無法畫出人之心腸，揭去表皮后的它依然面目猙獰。在網(wǎng)絡BBS中，“畫皮”式營銷法的要害是肆無忌憚地利用網(wǎng)民的天然信任，將口碑商業(yè)化運用到極致。物極必反，雖然贏得了品牌知名度，但也丟掉了美譽度，又何談忠誠度呢?

這便如同古代的農(nóng)民起義，大凡起事者會請謀士造勢，或在魚肚子里弄一個“天書”，或以其他方式弄一個口訣、民謠之類，教會小孩，四處傳播，形成人造的“口碑效應”。但若內(nèi)功欠佳、處理不當，經(jīng)常會“搬起石頭砸了自己的腳”。電視劇《雍正王朝》中，八王爺就處心積慮地利用道士編造了一個自己適合繼位的“口碑事件”，結果非但沒有得逞，反被精明的康熙皇帝識破。

所以，對于剛入行的小企業(yè)，“畫皮”式營銷法或可一用，以達到出奇制勝的效果，而對于大中型企業(yè)，則建議“敬而遠之”。如果用BBS進行口碑營銷，一定要慎之又慎，并準備好危機應對方案。

封殺：SNS的口碑機會

不知道你所在的公司有沒有對開心網(wǎng)下“封殺令”?從開心網(wǎng)迅速躥紅，到各位公司老板群起封殺之，似乎不到三個月的時間。

送車、貼條、占車位、買賣朋友、隨意發(fā)起的投票、模擬炒股，還有不斷收到的“騷擾郵件”……開心網(wǎng)就這樣刺激著你的神經(jīng)，勾引著你的鼠標，讓人欲罷不能。自從有了開心網(wǎng)，很多人上班第一件事不是看新聞，不是上QQ、MSN，而是打開開心網(wǎng)，搶車位、看好友動態(tài)，有的甚至半夜起來刷新，難怪BOSS們要“大開殺戒”。

封殺并沒有讓開心網(wǎng)退出辦公室，相反隊伍越來越龐大，同時也強化了大家對校內(nèi)、海內(nèi)、51.占座、螞蟻等SNS網(wǎng)站的關注。SNS，正在以比病毒還快的速度四處擴張。

SNS全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。早在20世紀，國外便根據(jù)“六度分隔理論”，通過“熟人的熟人”來進行網(wǎng)絡社交拓展，如著名的Friendster、Facebook、Myspace等。

相對于BBS、IM、博客、視頻等，SNS有著口碑營銷的天然優(yōu)勢。在BBS、博客里，可能是20％的活躍用戶創(chuàng)造80％的內(nèi)容，并影響其他80％的用戶。而在SNS，沒有“二八理論”，沒有明星與草根之分，你的一舉一動，好友都能在第一時間知曉，真正實現(xiàn)了“所有人對所有人傳播”。例如在開心網(wǎng)，只要你愿意，便能隨意發(fā)起任何話題的投票。由于實現(xiàn)了UGC模式下的低成本性與高參與性，“長尾”的威力在SNS充分顯現(xiàn)。難怪連無比精明的史玉柱也要和馬云PK收購51.com，難怪連門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)也要在博客中增加“搶車位”和“好友買賣”的游戲。

SNS口碑營銷與BBS“畫皮”式營銷的本質區(qū)別在于，用戶之間的黏性更高、可信度更強，它們是熟人與熟人之間的交流與對話，“槍手”在這里很難找到自己的生存空間，由此也聚集了更多的忠實用戶。雖然SNS目前沒有形成統(tǒng)一的贏利模式，廠商的廣告也比較有限，然而隨著用戶基數(shù)的不斷壯大，一定會吸引越來越多的關注。所以，精明的廠商應該未雨綢繆、捷足先登，或進行廣告贊助，或從SNS中尋找有利于自己產(chǎn)品或服務的核心用戶，利用其數(shù)據(jù)庫進行一對一營銷，并通過個別用戶的二次傳播形成口碑效應。

互動娛樂：讓人身不由己的口碑營銷法

艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過95％的網(wǎng)民平均每天在社區(qū)至少花費1個小時。隨著“去門戶化”的愈演愈烈，網(wǎng)絡社區(qū)不僅成為中國最主要的互聯(lián)網(wǎng)媒體，而且已取代門戶成為中國網(wǎng)民停留時間最長的網(wǎng)站。

Web2.0最大的貢獻就在于互動，這也是它與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。它通過關系把人們聯(lián)系在一起，分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成“讓大家告訴大家”、“一傳十、十傳百”的口碑傳播。在BBS、SNS等社區(qū)內(nèi)網(wǎng)站，信息、媒體、受眾形成“三合一”的局面，人人都成了信息源的傳播者、制造者，比傳銷更公開、更迅猛、更可信的病毒式營銷，正在悄悄地侵蝕每一個網(wǎng)民。一不留神，人人都成了“病毒攜帶者”。

2008年奧運期間，家電贊助商海爾大力宣傳“一個世界一個家”的品牌理念。的確，在Web2.0主導的今天，“地球村”似乎都有點大了，“家”才是網(wǎng)絡社會更準確的寫照，一個個圈子就是一個個不同的“家”，網(wǎng)絡世界不再虛擬，儼然是“同一個興趣同一個家”了。而在每一個“家”里，也不再是“家長說了算”，原來的每一個信息“消費者”都開始逐步變成信息的“生產(chǎn)者”，人人都是“自媒體”。

很多企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中雖然投入力度較大，但大都忽視了與消費者的互動，只停留于“單邊對話”，而沒有發(fā)展為“雙邊談判”。從巨人和51.com的合作可以看到，交流和共享是互聯(lián)網(wǎng)各種服務發(fā)展到最后用戶的必然需求。而基于娛樂形式的互動，是最受網(wǎng)友歡迎的。在開心網(wǎng)，原本在公司里基本不說話的男女同事，可以互相贈送“內(nèi)褲”、“玫瑰”，SNS成為“半陌生用戶”情感交流的橋梁。

有人說，Web2.0時代任何行業(yè)都是娛樂業(yè)。這一觀點雖然有點激進，但細想又不無道理。蒙?！俺壟暋钡某晒?，引領國人進入了一個“全民娛樂時代”，枯燥無比的《論語》都能讓人“余音繞梁”，還有什么不能在歡笑中娛樂地接受?

在視頻網(wǎng)站You tube上有一個名為《奧巴馬令我神魂顛倒》的視頻：身著比基尼的埃廷格搔首弄姿，在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型，邊跳邊唱“我等不及2008年大選，寶貝，你是最好的候選人!你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫(yī)療保險，嗯，這使我感到溫暖……”據(jù)統(tǒng)計，這段視頻在You tube已被點擊超過900萬次，評論超過100萬條。奧巴馬入主白宮，這一段娛樂視頻可以說起到了一定作用。可口可樂發(fā)起的“QQ奧運火炬在線傳遞”是又一個成功案例，在娛樂嬉戲中輕松完成了口碑傳播。而網(wǎng)上盛傳的一篇博文“初從文，廿六乃成，負債十萬……友憐之，賒三鹿一包，沖而飲，卒”，便是對三鹿最大的負面口碑傳播。

“碎片化”是網(wǎng)絡營銷的另一個重要特點，“碎片”也是口碑營銷的制勝武器。將傳統(tǒng)的營銷事件打破、切割成一個個殘缺不全的碎片，讓網(wǎng)民發(fā)揮想象空間、自娛自樂，像王老吉的封殺帖、可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f、長安奔奔的個性婚禮車隊等等。事實證明，這種“娛樂碎片”更讓人沉醉其中、身不由己。

“畫皮”的意見領袖營銷，SNS的親朋間的傳播，娛樂營銷的誘惑，面對方興未艾的口碑營銷，你意識到了自己的作用了么?你還在猶豫什么?(作者單位：北京上德傳播機構策略總監(jiān))