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    雙鹿歸來:一個人的商業(yè)經(jīng)典

    2009-05-22 11:31:08
    大經(jīng)貿 2009年4期
    關鍵詞:長嶺冰箱農村

    白 勇

    陳泉苗的商戰(zhàn)故事是一種標本,使之成為時代獨特基因的傳承者。輕資產(chǎn)經(jīng)營,使他的人生做了一次精彩的演繹。他的每一側面,都是這個時代的鏡子,都映照著整個社會經(jīng)濟宏大發(fā)展潮流的各個層面。

    陳泉苗和他的雙鹿經(jīng)典,給社會帶動起一股新的沖擊波,像巨大的潛流無聲無息又洶涌快速地布滿了冰箱行業(yè)的整個底層。雙鹿歸來,讓我們可以看到一家著名的國有企業(yè)閑置資產(chǎn),如何被一個名不見經(jīng)傳的外來小人物在翻云覆雨間激活;看到民間隱秘的商業(yè)力量怎樣改變產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的主流;看到中國經(jīng)濟從出口拉動轉向內需拉動在具體企業(yè)身上的微觀表現(xiàn)。

    陳泉苗的商戰(zhàn)故事是一種標本,使之成為時代獨特基因的傳承者。輕資產(chǎn)經(jīng)營,使他的人生做了一次精彩的演繹。他的每一側面,都是這個時代的鏡子,都映照著整個社會經(jīng)濟宏大發(fā)展潮流的各個層面。

    展開夢想的翅膀

    人要最快最大地實現(xiàn)自我,那就是隨著社會發(fā)展而成長壯大。在浙江慈溪火車站混大的陳泉苗,從小就渴望遠走他鄉(xiāng)打下一片屬于自己的天地。陳泉苗一直堅信“年輕沒有失敗”,這后來成了他一生的生命沖動。

    1993年初,陳泉苗無師自通地玩了一把“品牌輸出”。他從鐘表配件廠的小學徒、跑銷售做起、到自己開廠做鐘表配件,到生產(chǎn)落地鐘……他通過承辦企業(yè),借助品牌,生產(chǎn)出屬于他人生的第一座“落地鐘”,并大獲成功,產(chǎn)品銷往全國各地。這種商業(yè)模式后來被專家命名為“輕資產(chǎn)運營”。

    1996年,善于學習和捕捉市場機會的陳泉苗在做鐘的同時,瞄準市場縫隙,一舉進入附加值高得出奇的音響行業(yè)。19g7年做出了中置環(huán)繞音響的家庭影院。1998年,音響銷售收入超過了1億元。

    人生需要理想,需要目標,更需要不懈的努力和磨煉。草根老板陳泉苗的草根生意,就這樣上路了。

    2000年以來,農村經(jīng)濟快速發(fā)展,大量價廉物美的慈溪造洗衣機涌入廣闊的農村市場,讓很多生產(chǎn)廠商賺了個盆滿缽溢。身為慈溪中享電器有限公司董事長陳泉苗從中嗅出了商機:農村家電市場潛力巨大,家用冰箱將會成為繼洗衣機之后的又一大暢銷家電。精明的他決定不碰已魚目混珠的洗衣機行業(yè),轉而關注起了“冰洗不分家”的冰箱行業(yè)。隨著農村消費觀念和消費行為的轉變,品牌意識越來越強,于是,他萌發(fā)了開發(fā)生產(chǎn)品牌冰箱的念頭。

    一次偶然的機會,陳泉苗從朋友那里獲得了以貨抵款的500臺冰箱,他隨即把這批貨發(fā)到石家莊周邊農村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售商,令他意想不到的是,不到一個月,冰箱全部賣掉了!

    這一小小的插曲,讓陳泉苗大受觸動!原來農村冰箱市場的火候已經(jīng)成熟了,不但有市場,而且市場很大!

    此時正是介入的最好時機!陳泉苗告訴自己。

    “借”回來的雙鹿

    作為日后家電行業(yè)的一名特殊人物,此時的陳泉苗身上已具備一些突出的特點:

    他不滿足于小富即安,一直在夢想和尋找做大做強的機會;他善于發(fā)現(xiàn)資源的比較優(yōu)勢,進行互補整合,以小搏大;他為人善良誠信,朋友眾多;他具備了能成為一名出色商人和企業(yè)家必備的素質和精神。冰箱行業(yè)是一個入門檻很高的行業(yè),資金等投入巨大。陳泉苗在陜西寶雞長嶺考察中了解到,長嶺光進口設備投資就一兩個億,建一條流水線少則也要500萬元。他差點傻了眼。

    沒有工廠,沒有品牌,怎么弄?是不是也可以租啊?

    “租賃工廠,借雞生蛋;租用品牌,借船下?!边@一想法很快就被陳泉苗變成了現(xiàn)實。

    陳泉苗與長嶺總經(jīng)理鄭心亭會面。陳泉苗問:“為什么長嶺現(xiàn)在的情況不好了?”“沒有流動資金了,市場競爭太激烈,回不了款,企業(yè)又欠著配套商的資金。被三角債拖了?!标惾缜宄刂?,長嶺作為一個軍轉民的老國有企業(yè),曾經(jīng)是我國最著名冰箱企業(yè)之一,然而從2001年底開始因體制原因和不適應市場競爭,已基本停產(chǎn)。幾千員工的吃飯問題是長嶺總經(jīng)理燃眉之急。

    “這樣吧,”陳泉苗說,“你沒有錢,但有設備有技術有人,你幫我加工,做OEM。材料我來采購,提供給你,你只加工?!彪p方于是一拍即合。陳采購所有的冰箱材料和配件,委托長嶺加工。陳泉苗已經(jīng)想得很清楚,利用長嶺來生產(chǎn),產(chǎn)品將是國內一流的技術和品質。

    陳泉苗決定生產(chǎn)冰箱將來的配套廠家還是繼續(xù)“借”長嶺的客戶資源,這些老客戶,也是長嶺的優(yōu)勢資源。雖然是借過來的合作,但也明確新的合作方式。在保證質量的基礎上,扣除過去國有企業(yè)那些因體制因素和人為因素產(chǎn)生的不合理成本,將成本價格降下來。為了最大限度地降低生產(chǎn)成本,陳泉苗對長嶺配套廠家進行逐家核實,很快了解到一臺冰箱的實際整體成本,“價格至少能降20%!”同時,陳泉苗與長嶺對于加工費的進行了雙方談判,最后塵埃落定,加工費80元/臺。2006年6月,與長嶺的加工合同簽訂。

    聰明人做事通常都建立在既有的成功經(jīng)驗上。陳泉苗自己都有點吃驚,事情與當年做落地鐘驚人的相似。有了生產(chǎn)廠,還需要一個好品牌,自己沒有好品牌,那就像當年那樣“借”!先把產(chǎn)品做出來推向市場,兩三年后再創(chuàng)品牌再自己建廠吧。

    “雙鹿”,中國最老的冰箱品牌,在激烈的市場競爭中走向衰落,被白貓集團收購后,“雙鹿冰箱”從此被雪藏。這個沉寂已久的雙鹿引起了陳泉苗這個頭腦活絡的浙江人的注意。

    他一個電話打到上海市輕工業(yè)局,

    “好,你告訴白貓,我要用這個品牌。”

    2002年3月,中享公司終于與上海輕工局和白貓集團談妥,以每年3。萬元的價錢,租用“雙鹿”商標。沉寂已久的雙鹿,就這樣被陳泉苗“借”了回夾。

    這一系列的“借”,使陳泉苗拉開了與那些冰箱小廠的距離,從而真正實現(xiàn)了冰箱的產(chǎn)業(yè)化和品牌化運營。

    雙鹿在農村

    要想產(chǎn)品有銷路,必須先做好市場,只要東西能賣出去,應該就會有錢賺。陳泉苗將雙鹿定位在三四級市場,大力進軍農村市場。他說“這是‘量力而行,避其鋒芒的必然選擇?!?/p>

    第一,雙鹿品牌不夠強勢。雙鹿品牌影響力低,尚不適合與冰箱一線品牌同臺競技,同時成本低價格上下去,這種情況并不適合大城市。所以雙鹿只能做好農村這篇文章;第二,適合農村市場的特點。雙鹿有適合農村消費實際狀況的低價優(yōu)勢,同時強大的品牌形象對農民來說影響并不很大,恰恰是當?shù)亟K端銷售商的強力推銷最管用。而這正好適合雙鹿的實際情況;再一個是農村市場潛力巨大,真正的容量超過丁一二級市場。這是一片廣闊的天地!

    “不求所有,但求所用”是陳泉苗的輕資產(chǎn)運營方法。利用國有企業(yè)進口的生產(chǎn)線,一整套完善的管理方法、大投入的產(chǎn)品研發(fā),運用民營企業(yè)靈活運作的市場營銷,他把民營企業(yè)的特色發(fā)揮得淋漓盡致,又把國有企業(yè)的優(yōu)勢資源全部挖掘出來,整合互補。

    2002年7月,陳泉苗僅僅用了600萬元資金,開始撬動長嶺、雙鹿和數(shù)十家配套企業(yè)為自己生產(chǎn)冰箱。第一批訂單5000臺,每個型號500臺。8月,貼著“雙鹿”商標的產(chǎn)品出來了,陳泉苗將第一批產(chǎn)品銷到了他的福地石家莊農村各地,果然市場反響極好!

    隨后,陳泉苗開始擴大雙鹿的營銷。他在一年一度的家庭影院經(jīng)銷商大會上,將紅、藍、銀拉絲各色冰箱在會場里一擺,經(jīng)銷商們連聲叫好!有的人賣過長嶺冰箱,大叫:“這是長嶺的冰箱!怎么變成了雙鹿?!”陳泉苗大笑,不得不給他們解釋整個事情的來龍去脈。故事講完,這些一直跟陳泉苗做鐘、做音響的經(jīng)銷商當天就訂了幾十萬元的冰箱。

    為了全國市場網(wǎng)絡的形成和深耕,陳泉苗又想了一個辦法。長嶺當初在全國有20多個分公司,400多個銷售代表。現(xiàn)在一大半已回到長嶺,在家閑著。陳泉苗給長嶺集團人力資源部的書記說:“能不能把你們下崗的銷售人員給我介紹一部分?”可以解決就業(yè)的事對方欣然應允。經(jīng)過面試,長嶺的銷售人員回到各地辦事處,聚集當?shù)卮蟠笮⌒〉慕?jīng)銷商,力推雙鹿,戮力同心打天下。

    在接受記者采訪過程中,陳泉苗兩兄弟多次流露出對長嶺的感激之情,“產(chǎn)品在寶雞長嶺生產(chǎn),銷售代表也是寶雞長嶺,售后服務也是長嶺的,銷售網(wǎng)絡也是他們的,就是價格便宜了一點。換成了別的商標……”從另一個側面,也可見一個不適應交換原則的制度、不尊重人性的制度將給社會和人們帶來多大的浪費和負擔。

    就這樣,市場慢慢在一些地方做了起來。浙江、江蘇消費者都說:“雙鹿回來了……”

    市場是企業(yè)的命脈,陳泉苗有兩個原則:第一,質量要好,不能給客戶和消費者造成損失,如果有損失陳泉苗自己來承擔;第二,留給零售商最大的利潤空間?!澳阋屃闶凵逃袕姶蟮膭恿硗其N你的產(chǎn)品啊!這是所有商品終端致勝的最犀利的武器?!鄙踔陵惾鐚幵缸约豪麧櫟鸵稽c,也要讓利給終端,鼓勵零售商心甘情愿拼命推雙鹿。雙鹿成本低,每臺冰箱價格也相對低于一線品牌200至300元,留給零售商的利潤空間大于一線品牌,零售商自然也就非常愿意主推雙鹿。這就是陳泉苗兩兄弟在生產(chǎn)冰箱訂貨時,要反復摳成本的根本原因。

    同時,陳泉苗認識到,三四級零售商也是稀有的市場資源,如果你不能讓他努力推雙鹿,他就必然推其他品牌。而且一旦占有了零售商的心,讓他們習慣了推某個品牌,他們就很難再改變。在江蘇射陽縣,一個零售終端網(wǎng)點,夫妻老店,300多平方米,空調、水電、冰箱,什么家電都有,沒有營業(yè)員。這個門店一年零售雙鹿冰箱600多臺,而他賣的所有冰箱加起來1000多臺。

    這就是陳泉苗為適應農村的消費文化,而做出的產(chǎn)品定位和銷售路徑選擇。

    隨著政府高度關注民生,農民收入提高很快,農業(yè)稅、義務教育費都免了,新農村改造,生活觀念的改變等,都讓農民們越來越愿意消費,農村家電市場正處于井噴態(tài)勢。

    2003年,陳泉苗兩兄弟賣了近8萬臺冰箱。

    讓雙鹿回到上海

    伴隨著“雙鹿”的逐漸成長,與此同時,長嶺也照著陳泉苗的做法,與配套商簽訂了相同的供貨協(xié)議。長嶺冰箱也很快活了過來。長嶺已出現(xiàn)與雙鹿產(chǎn)品和市場沖突的情況,陳泉苗決定自己建廠。

    “你必須要有自己的工廠,才能做出真正屬于自己的新產(chǎn)品。”回到浙江,陳泉苗以50萬元一年在西安租下了一個軍工企業(yè),從此有了自己的工廠。同時,陳泉苗越來越重視研發(fā)。通過與西安長嶺合作學習到了東芝的設計理念,利用給康佳OEM的機會掌握了康佳的技術,派員工去新飛的研發(fā)團隊考察、學習和交流,也學到了不少最新技術,陳泉苗利用一切可能的機會搞研發(fā),最后2004年五款新產(chǎn)品出來十分漂亮!陳泉苗高興極了。

    陳泉苗在慈溪建好了生產(chǎn)基地,同時雙鹿品牌開始被市場熱捧。為了防止夜長夢多,2004年11月陳泉苗花470萬元將“雙鹿”品牌從白貓手中徹底買斷,然后將公司更名為“上海雙鹿電器有限公司”,從此高枕無憂。至此,陳泉苗徹底進入了冰箱行業(yè)。2004、2005、2006、2007四年,營收增長速度每年都達到了10%!

    “上海雙鹿,終有一天是要回到上海的?!边@個時候,陳泉苗覺得再讓雙鹿留在慈溪已不是明智之舉,它畢竟不是真正的“上海制造”。要延續(xù)雙鹿的優(yōu)勢,就必須讓它回到上海,這樣所有的“海派文化”的精神內涵才能與雙鹿融合在一起。

    2006年,陳泉苗在上海松江泖港投資2.5億,將公司總部從浙江遷了過去,建了四條生產(chǎn)線。讓上海雙鹿重新回到了上海。

    歸去來兮,今日“雙鹿”已非昨日“雙鹿”。從2004年收購雙鹿開始,短短的四年時間,一個沉寂了數(shù)十年的雙鹿品牌開始復活了:2008年銷量突破了100萬臺,銷售額突破了10億元,是當年雙鹿最高峰時的五倍,現(xiàn)在,雙鹿已經(jīng)成為中國馳名商標、上海名牌,陳泉苗和公司上下也有信心,還要將雙鹿打造成中國名牌,三到五年公司的戰(zhàn)略規(guī)劃當中,雙鹿冰箱的產(chǎn)業(yè)將要延伸到制冷產(chǎn)業(yè),做空調、冷柜……

    相關鏈接

    雙鹿榮獲2008年度“中國十佳杰出創(chuàng)新企業(yè)”稱號2008年11月27日,由《IT經(jīng)理世界》雜志杜和清華大學聯(lián)合主辦的IT經(jīng)理世界第八屆經(jīng)理世界年會在北京舉行,會上公布了2008年“中國十佳杰出創(chuàng)新企業(yè)評選”的結果。雙鹿企業(yè)在眾多參評企業(yè)中突圍,得到了專家評委會的高度認可和一致同意,被授予2008年度“中國十佳杰出創(chuàng)新企業(yè)”稱號。

    什么是輕資產(chǎn)運營?

    “輕資產(chǎn)運營”是麥肯錫管理顧問公司特別推崇的一種以價值為驅動的資本戰(zhàn)略,通常以建立良好的資源管理系統(tǒng)為平臺,來實現(xiàn)跨越式發(fā)展。以輕資產(chǎn)模式擴張,與以自有資本經(jīng)營相比,可以獲得更強的盈利能力、更快的速度和更持續(xù)的增長力。

    輕資產(chǎn)運營的特點:資產(chǎn)規(guī)?!獌A向于小;資產(chǎn)質量——傾向于精;資產(chǎn)重量——傾向于輕;資產(chǎn)形態(tài)——傾向于軟(無形);資產(chǎn)投入——傾向于少;資產(chǎn)價值:靜態(tài)或分散時——小,動態(tài)或整合時——大。

    輕資產(chǎn)運營的要件:基礎——核心能力;依托——智慧(知識);利器——品牌;要素——客戶關系;法寶——業(yè)務外包;要務——質量控制;關鍵——業(yè)務整合;捷徑——價值鏈定位。

    (編輯:唐紅娟)

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