培養(yǎng)綠色消費者

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大部分消費者表示愿意購買綠色環(huán)保產(chǎn)品。但是，在真正落實購買行為時，僅有不超過33％的消費者聲稱他們準備購買或已經(jīng)購買了綠色環(huán)保產(chǎn)品。這種“豪言壯語”與實際行動之間的差距，大部分源于企業(yè)沒有使消費者充分認識綠色產(chǎn)品的益處，也未能制造和經(jīng)銷使消費者感興趣的綠色產(chǎn)品。為了實現(xiàn)綠色產(chǎn)品的真實潛力，企業(yè)必須消除消費者購買意向與行動之間的障礙，幫助消費者改變自己的購物行為。

消除障礙

購物過程中的五個階段存在購買綠色產(chǎn)品的障礙。第一階段是對產(chǎn)品的認知。許多消費者并不知道在哪些產(chǎn)品門類中可以選購綠色產(chǎn)品。第二階段，消費者必須相信產(chǎn)品質(zhì)量是完美的。第三階段，消費者必須確定號稱“綠色”的產(chǎn)品名副其實。最后，在第四和第五階段，消費者必須確定產(chǎn)品物有所值，以及值得為購買它而耗費精力。因此，企業(yè)必須消除這五種障礙一缺少認知、負面感覺、缺乏信任、價格較高和不易購買。

由于消費者在很大程度上并不了解綠色產(chǎn)品，因此企業(yè)首先必須將自己看做教育者，而不是售貨機。

寶潔開展的“未來友好”活動向消費者提供各種非常有效的技巧，指導他們?nèi)绾卧谧约杭依锾岣吣苄?、?jié)約用水以及減少浪費，從而對環(huán)境產(chǎn)生有益影響a許多非營利性環(huán)保組織都認可了這些信息的有效性。該活動通過印刷品、電視節(jié)目和網(wǎng)上信息，不僅告訴消費者他們可以為保護環(huán)境做些什么，而且使他們知道，寶潔公司的高能效產(chǎn)品可以如何幫助他們做到這一點。由于開展了這一活動，寶潔品牌煥然一新，企業(yè)聲譽得以提高，并保護了自己的市場份額不被新的“綠色”競爭對手搶占，寶潔公司因此而獲益匪淺。

消費者不僅懷疑綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還會質(zhì)疑其真實的“綠色程度”。在這方面，他們只信任科學家和環(huán)保團體，而不信任政府、媒體或企業(yè)。企業(yè)必須如實宣傳其產(chǎn)品對環(huán)境的真實影響，以及他們?yōu)闇p輕這種影響所做出的努力。

為購買提供便利

許多消費者在決定購買綠色產(chǎn)品后，都會遭遇最后一個障礙——難以買到它們。這或許是因為制造商不能及時滿足市場的需求，或沒有告知消費者應(yīng)該去哪里購買，又或許是因為批發(fā)商和零售商沒有充足備貨，沒有在商店的顯著位置展示這些產(chǎn)品。

已成功開發(fā)出綠色產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)確保其產(chǎn)品的市場供應(yīng)和容易買到。沃爾瑪和通用電氣通過使小型熒光燈便于購買，促進了它的成功普及。沃爾瑪將這種燈泡擺放在商場中最引人注目的位置——與人眼高度平齊，在貨架上部的第二層或第三層；而通用電氣舉辦的具有教育意義的展覽，又為小型熒光燈的銷售推波助瀾。