中國消費者奢侈品消費心理特征分析

賀嬿敏　賀慈浩

[摘 要]進入新世紀以來中國的奢侈品消費市場快速發(fā)展。但中國獨特的文化和消費心理，使得奢侈品的消費呈現(xiàn)出與歐美等國不同特點。本文主要分析了中國消費者奢侈品消費心理特征，并提出相應(yīng)的營銷建議。

[關(guān)鍵詞]奢侈品 消費特征 營銷建議

作者簡介：賀嬿敏，1966年2月出生，女，寧波人，浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院副教授，企業(yè)管理碩士，主要研究方向：營銷管理；賀慈浩， 1964年11月出生，男，寧波人，浙江大學公共管理學院副教授，工商管理碩士，主要研究方向：市場營銷。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會報告，2008年中國人奢侈品的消費達86億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。在受金融危機影響，歐美各國奢侈品銷售市場不斷下滑的背景下，中國消費者高昂的消費熱情和強大的消費能力，令人刮目相看。奢侈品這個曾經(jīng)遠離大眾視野的貴族產(chǎn)品正快速滲透中國市場。但是在調(diào)研中我們卻發(fā)現(xiàn)，有些奢侈品不受追捧，盡管它們足夠稀缺，足夠精致；有些奢侈品卻令消費者趨之若騖，成功人士喜歡它，缺乏足夠消費能力的年輕人也追捧它，奢侈品的消費呈現(xiàn)出與歐美市場不同的特征。分析中國消費者多元化的奢侈品消費心理特征，從而提示企業(yè)更準確地運用營銷策略，更好地滿足中國消費者的需求。

一、奢侈品及其特征

奢侈品是一個主觀性和相對性較強的概念，學術(shù)界對于如何定義奢侈品并沒有定論，從經(jīng)濟學、社會學、營銷學、產(chǎn)業(yè)角度都作出了不同的描述。經(jīng)濟學角度定義的奢侈品是指功能性價值占價格比值低的產(chǎn)品，即有形價值占無形價值比值低的商品。一種被用得較多的定義是：奢侈品是一種超出消費者基本需求之外的，具有獨特、稀缺、珍奇等特性的消費品。本文對奢侈品的內(nèi)涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認為是最高級別的產(chǎn)品。往往，最高級別的產(chǎn)品包括幾個品牌。

這種最高級別的產(chǎn)品在消費者心目中應(yīng)具有下列特征：

（一）卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設(shè)計，考究的用料，超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過精心創(chuàng)作的產(chǎn)品，應(yīng)該是經(jīng)典的代名詞，并能以其獨特的視覺形象克服語言和文字的障礙，引領(lǐng)時尚，使消費者獲得愉快的審美享受。

（二）稀缺性。奢侈品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它，凸現(xiàn)其尊貴的特點。

（三）高昂的價格。高價是優(yōu)質(zhì)的代名詞，認為高昂的價格才體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。

（四）深厚的文化底蘊。獨有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法，歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。

（五）非必需品。奢侈品所能滿足的實用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來替代。奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價值。

上述這些特點勾勒出了奢侈品的總體圖像，消費者由于側(cè)重欣賞其不同的特點，成為其購買的原由。而中國消費者由于對其中某些特點的偏好過度演繹，使得奢侈品的消費呈現(xiàn)出與歐美等成熟國家不一樣的場景。

二、中國消費者奢侈品消費心理特征

（一）追求自我實現(xiàn)的消費心理

卓越的品質(zhì)是奢侈品應(yīng)有的特征，它在質(zhì)量上沒有任何妥協(xié)，是高質(zhì)量的代名詞。在中國消費者傳統(tǒng)的價值觀念中認為一分錢一分貨，奢侈品高質(zhì)高價，理所當然。因此對于注重生活品質(zhì)又有消費能力的高收入階層，奢侈品的消費成為他們的一種生活方式。他們不隨波逐流，會選擇不同品牌中符合他們個性偏好的品種，既經(jīng)典又引領(lǐng)時尚，既時尚又超越流行，優(yōu)雅地體現(xiàn)著生活的品位，是對自我實現(xiàn)的最好的詮釋。

（二）炫耀性消費心理

在過去的二十多年中，伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展及市場的不完善，富裕階層應(yīng)運而生。起初，他們憑借對市場的敏感察覺和創(chuàng)業(yè)精神，白手起家，在較短時間內(nèi)完成了原始積累；之后，企業(yè)不斷發(fā)展或通過資本運作使財富迅速膨脹。正所謂窮則思變、變則通，由于很多人原來沒有社會地位，不被社會所重視和尊重，現(xiàn)在他們成功了，他們要通過一定方式展示自身價值來獲得社會的認同和贊賞。于是乎富裕的人們通過購買和使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)的、高昂價格特征的奢侈品來傳達關(guān)于自身身份、財富、地位的信息成為最初的、自然的選擇。因為奢侈品承載著反映社會地位和生活水平高于大眾的職能，從這一層面上說奢侈品消費是一種符號，代表著成功和富裕，而成功和富裕是人們追求的目標。奢侈品的這種符號消費與身份認同、社會地位之間的關(guān)系，以及奢侈品使用時的優(yōu)越感，足以不斷激發(fā)富裕的人們消費的欲望，從而出現(xiàn)奢侈品消費趨之若騖的現(xiàn)象。

（三）從眾性消費心理

消費者的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結(jié)果，往往會受到他人的影響。

這種影響的其中一種結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費。所謂從眾指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一般說來，群體成員的行為，通常具有跟從群體的傾向，當他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體不一致，或與群體中大多數(shù)人有分歧時，會感受到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致。于是從眾性的消費行為發(fā)生了。人們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟和社會行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領(lǐng)身上的奢侈新品。

（四）模仿性消費心理。

為了避免消費可能導致的經(jīng)濟風險、社會風險，尤其是當人們對所面對的商品的內(nèi)在品質(zhì)難以作出細致判斷或商品的價格很高時，往往會以親朋好友、同事、崇拜性群體作為參照群體，這些群體的行為被個體作為有用的信息予以參考。特別是崇拜性群體的消費示范行為會直接引起模仿，模仿者會因模仿榜樣的消費行為而感到愉快，即所謂“我和我的偶像用同一個品牌”。一份研究表明中國消費者比美國消費者更易受到參照群體的影響。由此，我們可以理解那些資產(chǎn)平平的年輕群體為什么在只花100元買一件普通的飾品的同時也會化上萬元去購買一個手包。

（五）情緒性消費心理

情緒性消費更為常見和普遍的是體現(xiàn)在女性消費者身上。女性消費易受情緒影響，尤其是在與平常心境不同時的消費行為。在極端情緒中購物消費的女性相當多，據(jù)零點調(diào)查公司的調(diào)查，這一比例高達46，1％。當她們心情不好的時候，女性的購物消費成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的方法。在開心的時候，購物消費也是他們表達快樂的一種方式。在眾多的情緒化消費中最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發(fā)生的消費行為，據(jù)零點調(diào)查公司調(diào)查，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西，有88％的人也不后悔。

有時女性會把購買的奢侈品當作補償或犒賞自己的一份禮物，或作為某一特別時刻的紀念和慶祝，在記憶中留下一些值得回味的東西。感性的女人從感性的消費中獲得了自我完善需要的滿足，實現(xiàn)了情緒及感情上、需求與現(xiàn)實購買能力上的平衡，從而使得這種情緒性消費時常發(fā)生。

三、基于消費心理的奢侈品營銷建議

基于上述奢侈品消費心理特征分析，我們可以看到中國消費者奢侈品消費的感性成份要遠遠高于理性成份，顯示消費心理不成熟，主要追求的是個人奢侈品消費而不是家庭奢侈品消費，表現(xiàn)在消費者年齡結(jié)構(gòu)上，40歲以下年輕人是這個市場的主力，呈現(xiàn)出與歐美國家不同的奢侈品消費需求特征。怎樣更好地滿足中國消費者的需求？企業(yè)的營銷策略是否著重可從以下幾方面展開：

（一）注重培育品牌知名度

在中國市場中符號性消費是奢侈品消費最主要是特征之一，由此決定了一個奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人知道你所使用的產(chǎn)品的價值，中國式的奢侈是讓人一目了然，要知道LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。因此在不失品牌格調(diào)的前提下，要盡量通過多種渠道傳遞信息，而不是低調(diào)地奢華。

（二）追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)

炫耀性消費決定產(chǎn)品的稀缺性極為重要。在一定區(qū)域范圍內(nèi)獨一無二，才受人矚目。通過自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途經(jīng)，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設(shè)計的購物氛圍，營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理，讓消費者心甘情愿的接受高昂的價格，進而讓消費者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感，從而為成為品牌忠誠者打下基礎(chǔ)。如果限量使產(chǎn)品奢侈到不能復制，稀有到只有極少數(shù)人才能夠擁有，那么更能激起消費欲望，因為一旦擁有，別無所求。

（三）引導奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉(zhuǎn)變

與歐美成熟市場相比，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費者往往追求最新、最流行的個人物品，屬于“商品驅(qū)動型消費”，較少注重奢侈的體驗。發(fā)達國家的奢侈品消費者偏愛“體驗驅(qū)動型消費”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消費變成是一種生活的體驗，代表著一種生活方式。

其實就消費能力而言，位于金字塔尖的中國高收入階層完全可以實現(xiàn)體驗驅(qū)動型消費。但從物質(zhì)消費的滿足轉(zhuǎn)而追求精神消費的滿足，中間還有很長一段路要走，它需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外。引導他們從消費奢侈品轉(zhuǎn)向消費奢侈的生活方式從而獲利，這是一個巨大的潛在市場。不斷的進行觀念的培養(yǎng)和市場教育，只拉不推，最終讓他們自覺地轉(zhuǎn)向?qū)ι莩奚畹男枨?，這正是中國奢侈品營銷的新領(lǐng)域。

（四）鑒于參照群體尤其是意見領(lǐng)袖之于奢侈品消費的效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的、美譽度高的名人作為產(chǎn)品的代言人，名人隱含的號召力有強有力的示范效應(yīng)，促動消費者的模仿行為發(fā)生。往往一種新的生活方式的形成最初是從模仿和學習開始的。目前中國消費者還處在奢侈消費的學習階段，備受矚目的社會名人將會起到良好的示范作用。

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