公共關(guān)系離我們有多遠

劉　莉

摘要：20世紀80年代初，中國開始實行改革開放政策，一批外資攜帶著發(fā)達國家先進的經(jīng)營管理觀念進入了我國，其中就包括公共關(guān)系。文章對公共關(guān)系進行了探討。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；危機公關(guān)；經(jīng)營理念

中圖分類號：C912.3 文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）08-0090-02

在國人舊有的思維中，“公關(guān)”一詞總有些許曖昧，以至于這么多年來我竟然不敢坦誠地告訴別人自己是公關(guān)從業(yè)者。記得2007年我曾在公司組織過一次“危機公關(guān)”的專題培訓(xùn)，當時，參加培訓(xùn)的人員都是公司部門經(jīng)理和副處級以上領(lǐng)導(dǎo)，給我印象最深的有兩位。一位處長問我：“危機與公關(guān)有什么聯(lián)系？”，另一位部門經(jīng)理則對我說：“小劉啊，如果是講禮儀和化妝，就不要叫我了吧，畢竟，我年紀不輕了??！”

不知大家讀到這里是何反應(yīng)，我當時的感覺是，公共關(guān)系，早在上個世紀就備受西方重視的一門學(xué)科，在今天21世紀的中國竟然還是被認識得如此不堪和淺顯！我不禁仰天長嘯：公共關(guān)系，到底離我們有多遠？

一、企業(yè)公關(guān)

20世紀80年代初，中國開始實行改革開放政策，一批外資攜帶著發(fā)達國家先進的經(jīng)營管理觀念進入了我國，其中就包括公共關(guān)系。公共關(guān)系首先是從香港傳入廣東地區(qū)的，一些賓館、飯店首先設(shè)立了公共關(guān)系部。據(jù)資料記載，中港合資的中國大酒店和廣州花園酒店最早成立了公關(guān)部。廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。1984年，世界第二大公關(guān)公司“希爾—諾頓公司”在中國設(shè)立辦事處。1985年8月，世界第一大公關(guān)公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達成協(xié)議，共同開展公關(guān)業(yè)務(wù)，并成立了中國第一家獨立的公共關(guān)系公司——環(huán)球公共關(guān)系公司。

迄今為止，公共關(guān)系在中國已發(fā)展二十余年，然而在21世紀的今日中國，也只有在五星級酒店中設(shè)有公關(guān)部，其主要職能也僅限于做些銷售推廣的工作，而在國企中更是很少設(shè)有公共關(guān)系部，充其量只是做些諸如外事接待的初級公關(guān)工作。熟悉新聞歷史的人會發(fā)現(xiàn)，即便是我國本土公關(guān)公司，其所立足的新聞宣傳服務(wù)也只是西方公關(guān)公司業(yè)務(wù)之中技術(shù)含量最低的基本業(yè)務(wù)之一。如果要從其發(fā)展來說，充其量只是公關(guān)發(fā)展史上的幼年時期。而在知名的國際公關(guān)公司，其經(jīng)營方式和服務(wù)范圍早已涉獵市場分析、品牌定位、企業(yè)傳播、市場傳播、危機管理、媒體培訓(xùn)和政府公關(guān)等多種形式。可以說，在公共關(guān)系領(lǐng)域，我國與國際水平相差甚遠！究其原因，筆者認為是認識不足，重視不夠，缺乏遠見。

很多公關(guān)學(xué)者都對公共關(guān)系做了解析，可以說有多少個公關(guān)學(xué)者，就有多少種公關(guān)定義。在諸多定義中，目前公認最完整的公關(guān)定義是由美國公關(guān)協(xié)會Harlow博士整理提出的，Harlow博士認為：“公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，它幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通、了解，接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并做出反應(yīng)、促進公眾了解組織和事實真相；它強調(diào)組織為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助組織隨時掌握并有效利用變化的形勢；預(yù)測發(fā)展趨勢，使之成為組織的警報系統(tǒng)；它使用有效、正當?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕ぞ摺！?/p>

Harlow的公關(guān)定義，除了相當?shù)耐暾腿嫱?，還特別強調(diào)公共關(guān)系為公眾利益服務(wù)的社會責(zé)任。從而將公共關(guān)系由講究“互利”的原則轉(zhuǎn)移到強調(diào)“公利”的方向。而縱觀目前我國企業(yè)，透過“三鹿奶粉事件”，我們心痛地發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)竟然連“互利”都無法做到，為了追求一己私利，竟然忍心將嬰幼兒的弱小生命視而不顧，更別提“公利”的社會責(zé)任了！而黑龍江的“完達山”乳業(yè)，在中國陷入“奶粉門”事件后，赫然在各大電視臺打出一條廣告：“我們憑的是良心”！這無疑是“完達山”品牌的強勢公關(guān)之點睛之筆！

做企業(yè)的極致是承擔(dān)社會責(zé)任。越大的企業(yè)就應(yīng)該承擔(dān)更多的社會責(zé)任。而公關(guān)就是溝通企業(yè)和社會的橋梁。

品牌戰(zhàn)略的最終目的就是追求最大化的公眾認同。而公關(guān)就是品牌可以獲得公眾認同的最有效手段。

大家都知道國際分工的“剮油”戰(zhàn)略：

OEM賺血汗錢-營銷4P只有0.1個P，剩余價值全被剝削

ODM賺設(shè)計費-營銷4P雖有0.9個P，但沒有配套的營銷能力

OBM賺完整的營銷利潤，甚至可以授權(quán)貼牌生產(chǎn)，賺Franchising暴利

目前在中國，很多企業(yè)還尚未對公共關(guān)系給予足夠的重視，但是，隨著中國入世的不斷深入，人們對產(chǎn)品品牌開始越來越重視，但是，由于產(chǎn)品的異質(zhì)性不斷縮小，成本不斷降低，因此，組織的品牌戰(zhàn)略開始日益受到重視。然而品牌固然重要，但是，很多人卻不知道品牌是通過公共關(guān)系來實現(xiàn)的，公共關(guān)系正是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的重要手段。

事實上，在現(xiàn)代企業(yè)管理實踐中，公關(guān)是企業(yè)必需的、必備的一種管理運作機制。在涉及到公共管理領(lǐng)域時，媒體和輿論經(jīng)常批評它們存在“缺乏長效機制”、“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”等問題。其實，企業(yè)管理領(lǐng)域在公關(guān)方面也常犯此種毛病，而且不限于某種類型的企業(yè)。這背后隱藏著戰(zhàn)略管理的缺陷。我們強調(diào)將公關(guān)作為一種真正的戰(zhàn)略來看待，并非局限在企業(yè)要有公關(guān)戰(zhàn)略或公關(guān)計劃上，而是“企業(yè)要從企業(yè)整體戰(zhàn)略的層面來理解公關(guān)、引領(lǐng)公關(guān)的發(fā)展”，只有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者認識到這一重要事實，以身作則，帶動全員公關(guān)，實現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，那么我們有理由相信這樣的企業(yè)無疑將會長久地屹立在世界民族之林！

二、國家公關(guān)

如果說洛杉磯是奧運經(jīng)濟鼻祖，那么，漢城無疑就是奧運史上“國家公關(guān)”的元年，樹立了“國家公關(guān)”的典范。1988年的漢城奧運會使得韓國獲得拉動跨越式發(fā)展，成為亞洲新興發(fā)展國家。就像中國奧運經(jīng)濟研究會秘書長，北京體育大學(xué)MBA專業(yè)導(dǎo)師紀寧先生所說的“當《手拉手》這首歌曲傳遍世界所有角落的時候，沒有哪一個國家再認為韓國不是開放友好的國家了。”奧運會除了增強主辦國實力之外，不容忽視的一點是提升了主辦國國際形象。舉辦奧運會能進一步提高開辦國家企業(yè)品牌知名度，同時也是政府宣傳國家形象的絕好機會。

漢城奧運會除了得到26億美元的經(jīng)濟效益，激發(fā)生產(chǎn)效益70億美元、就業(yè)效益34萬人，奧運會期間吸引游客共290萬人之外，還把韓國從因戰(zhàn)爭而變得貧困的國家形象中擺脫出來，IOC官方網(wǎng)站曾指出漢城奧運會取得最大成功的是政治民主化。

由于發(fā)達國家和發(fā)展中國家新聞和信息傳播的不均衡、不平等問題，發(fā)達國家片面地認為發(fā)展中國家法制不健全、政治缺乏民主，新聞媒體沒有能力發(fā)表最具新聞價值的信息，同時，由于流通于世界的國際新聞的大部分，都是根據(jù)西方的新聞價值標準而選擇加工出來的，它們服務(wù)于發(fā)達國家的利益和目標，并對發(fā)展中國家的社會發(fā)展產(chǎn)生著嚴重的危害。它們將美國和西歐描述為文明、民主、進步的象征；發(fā)展中國家不但存在弱感，而且往往與動亂、戰(zhàn)爭、落后、愚昧等消極印象聯(lián)系在一起；西方媒介通常僅挑選發(fā)展中國家的“壞新聞”加以報道，而且充滿了文化的偏見……

正是由于上述原因，西方國家置中國的發(fā)展于不顧，任意歪曲事實，肆意宣揚達賴喇嘛的所謂“和平與藏獨”，干涉我國主權(quán)與民主……

如果說拉薩“3·14”事件讓中國大部分公眾瞠目結(jié)舌，那么隨后發(fā)生的奧運圣火海外傳遞被干擾事件，更讓我們措手不及。殘酷的事實證明，中國的古語“沉默是金”在這個全球信息化的時代不再適用了，爭奪話語權(quán)，及時公開信息已成為解決現(xiàn)代公關(guān)危機的重要原則！

面對西方媒體與其所謂“公正、客觀”的價值體系，為了國際和平與發(fā)展，為了維護國家主權(quán)和民族獨立，為了向世人展示良好的國家形象，中國，終于開始實行國家公關(guān)了！

如果說地震中中國政府的危機公關(guān)，尚屬緊急反應(yīng)；那么籌備7年之久的2008年北京奧運會，就是中國國家公關(guān)能力的初次全面測試。這場結(jié)合了中華文化傳統(tǒng)元素、現(xiàn)代發(fā)展符號和奧林匹克精神的文化盛典，促使海外公眾撇開固有的成見，用平和的心態(tài)審視和重新“發(fā)現(xiàn)”古老而又年輕的中國。

2008年12月4日，針對法國總統(tǒng)薩科齊執(zhí)意與達賴會面的舉動，中國首次警告將對法國實行經(jīng)濟制裁，甚至推遲舉行中歐峰會；12月17日，據(jù)法新社報道，作為美國最大債權(quán)國的中國警告美國政府，如果再不改革其經(jīng)濟體制，我們將不再購買美國國債。2009年2月，美國財政部長蓋特納攻擊中國操縱匯率，一度引起過國際社會的很大震動，最終向中國致歉。

在全球信息化的今天，信息主權(quán)已成為信息時代國家主權(quán)的重要組成部分，而正在通過大眾傳播媒介所進行的文化擴張也已成為西方列強滲透侵略的新手段。因而，國家公關(guān)才愈顯重要，美國已在20世紀40年代就啟動了國家公關(guān)戰(zhàn)略，而中國的國家公關(guān)則剛剛啟動，任重而道遠！

在中國，從最初被認知的不堪、理解的曖昧到被升華為提升國家形象的重要手段，“猶抱琵琶半遮面”，公共關(guān)系正在慢慢地揭開其神秘的面紗，緩緩地向我們走來，雖然道路坎坷而艱辛！隨著中國經(jīng)濟體制改革的進一步深入，國企公司股份制的重組，以及把握信息主權(quán)，抵制文化帝國主義侵略，從企業(yè)公關(guān)到國家公關(guān)，公共關(guān)系正在各個領(lǐng)域開始發(fā)揮其重要的作用。雖然只是初試，但是，一個僅用了三十年改革開放就徹底改變了落后形象的中國，一個在民族危機時所有華夏兒女都團結(jié)一心的中國，一個在國難當頭眾志成城的中國，又有什么能被難倒的呢，又有什么奇跡是不能發(fā)生的呢？相信，公共關(guān)系在中國已經(jīng)離我們越來越近，請讓我們用全新的視角，科學(xué)的理念去看待！

參考文獻

[1]新浪財經(jīng)．2008年1月29日．

[2]國際先驅(qū)導(dǎo)報．中國全面啟動國家公關(guān)．2009年2月4日．