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    有效開發(fā)縣域保險市場的路徑分析

    2009-05-22 11:31:16鄭文秀

    摘要:文章從縣域地區(qū)開發(fā)、主打險種開發(fā)等角度分析開發(fā)縣域保險市場的路徑,提出要結(jié)合實際經(jīng)濟情況分層次推進開發(fā)縣域地區(qū)保險市場和針對不同人群要重點開發(fā)主打產(chǎn)品,有效實現(xiàn)開發(fā)縣域保險市場。

    關(guān)鍵詞:縣域保險;縣域地區(qū)開發(fā);主打險種;中介主體

    中圖分類號:F842文獻標識碼:A

    文章編號:1674-1145(2009)08-0042-03

    一、開拓縣域保險市場必要性分析

    我國縣域國土面積達到896萬平方公里,占國土總面積的93%,人口總數(shù)達到9.35億,占全國總?cè)藬?shù)的73%。故縣域保險市場的發(fā)展決定著我國絕大多數(shù)人口的保險保障狀況,決定著我國保險業(yè)在國民經(jīng)濟的地位[1]??h域保險發(fā)展起來了,保險的功能和作用才能得到充分的發(fā)揮,保險的覆蓋面和服務(wù)領(lǐng)域才能不斷拓寬,才能真正做大、做強中國的保險業(yè),真正實現(xiàn)我國保險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,走出一條中國特色的保險業(yè)發(fā)展道路[2]。

    但是一直以來,我國保險業(yè)把業(yè)務(wù)發(fā)展的重點放在了大城市,資源配置高度向城市傾斜,從而使城市保險得到了快速的發(fā)展,而縣及縣以下的保險市場極不發(fā)達[3]:縣域經(jīng)濟在整體國民經(jīng)濟中占比約60%,而縣域保費僅占全國總保費的30%;在9.16億縣域人口中平均每10人擁有1張保單,每20個人擁有1張個人壽險保單,縣域企業(yè)投保比率基本不到10%,幾乎所有地區(qū)縣域市場的保險深度、密度均低于當?shù)仄骄?。梯度理論認為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟發(fā)展的時間推移和生命周期的衰退,逐步有次序地由高梯度地區(qū)向低梯度地區(qū)擴散與轉(zhuǎn)移。目前我國保險業(yè)空間發(fā)展情況是城市處于高梯度地區(qū),縣域處于低梯度地區(qū),是有待開發(fā)的“處女地”,市場潛力巨大。經(jīng)過多年的發(fā)展,城市保險業(yè)各項資源會趨于緊張,要素成本上升,有向二級梯度甚至三級梯度地區(qū)(縣域)轉(zhuǎn)移的要求。

    因此,保險公司如何根據(jù)保險業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需求開展經(jīng)營業(yè)務(wù),以最有效方法實現(xiàn)在縣域地區(qū)的發(fā)展,

    是一個亟待引起高度重視的現(xiàn)實問題。

    二、縣域保險發(fā)展現(xiàn)狀分析

    (一)縣域保險主體需求情況

    為了進一步了解目前縣域保險需求情況,我們在浙江省范圍內(nèi)選擇13個縣(注:13個縣分別為蒼南、富陽、建德、長興、淳安、定海、東陽、嘉興、臨安、瑞安、桐廬、象山和新昌。)進行了較大規(guī)模的問卷調(diào)查,共收回有效問卷調(diào)查791份。通過這次調(diào)查,我們總結(jié)出以下一些結(jié)論。

    1.農(nóng)戶保險消費的購買力不足。由于農(nóng)戶在許多方面屬于相對弱勢群體,在可支配收入并不寬裕且不穩(wěn)定的限制下,與購買生產(chǎn)資料、供養(yǎng)子女上學(xué)等重要和迫切的開支相比,保險還屬于一種高消費的奢侈品,使得強大的潛在需求難以轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的保險購買力。在調(diào)查中,無論瑞安、象山等經(jīng)濟發(fā)達縣域(均為全國百強縣)還是不發(fā)達縣域,購買能力低直接制約了農(nóng)戶的保險需求,成為農(nóng)戶沒有購買保險的首要原因。當問及“你一年承擔多少保險費”時,多數(shù)集中在100元以下,選擇1000以上的13縣平均概率僅為6.19%;當問及“如果政府有一定保費補貼,你愿意購買農(nóng)戶合作醫(yī)療保險和農(nóng)作物災(zāi)害保險嗎?”,平均有69.8%的農(nóng)戶愿意購買農(nóng)民合作醫(yī)療保險,而有45.1%的農(nóng)戶愿意購買農(nóng)作物災(zāi)害保險,不愿意的分別僅為8.8%和22.4%。

    2.中小企業(yè)特別是那些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),既是推動縣域經(jīng)濟增長的重要力量,也是縣域保險需求的一個主體。我們在實際調(diào)研中了解到,防突發(fā)事件與穩(wěn)定員工隊伍成為中小企業(yè)購買保險的兩大原因。在我們的問卷調(diào)查中,問及企業(yè)面臨財產(chǎn)與責任方面的主要風(fēng)險時,產(chǎn)品責任風(fēng)險成為首選,占到19.6%,高于火災(zāi)事故(19.3%)與自然災(zāi)害風(fēng)險(17.4%)。問及企業(yè)員工面臨的主要風(fēng)險時,“員工意外傷害風(fēng)險”成為首選,占到31.8%,遠高于員工養(yǎng)老風(fēng)險(20.7%)和員工重大疾病風(fēng)險(15.8%)。對于外來民工,這一群體的養(yǎng)老保障尚未引起人們的重視;相反的是在對待中高級經(jīng)營管理人才上,企業(yè)愿意選擇“提供養(yǎng)老保險”和“提供醫(yī)療保險”的方式來穩(wěn)住中高級經(jīng)營管理人才,分別達到19.8%和16.5%。

    (二)縣域保險供給情況

    1.縣域保險供給市場主體單一,未形成有效競爭優(yōu)勢。發(fā)展縣域保險的基礎(chǔ)在鄉(xiāng)鎮(zhèn),是縣域保險的支撐點。但是,縣域保險銷售還是以直接銷售為主,營銷服務(wù)部也基本上設(shè)在縣城,鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置相對較少,各公司不重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的保險營銷。目前除中國人保和中國人壽外,其余公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)很少設(shè)立分支機構(gòu)。而中國人保和中國人壽兩家國有保險公司由于在縣域機構(gòu)較為健全、開展業(yè)務(wù)歷史較早以及國有公司信譽較高等原因,在縣域市場占有絕對優(yōu)勢。

    2.縣域保險產(chǎn)品的設(shè)計不合理。長期以來,保險業(yè)對縣域市場的發(fā)展規(guī)律探索不夠,缺少適應(yīng)縣域消費者需求的產(chǎn)品??h域保險市場上的產(chǎn)品大多是城市保險市場的產(chǎn)品移植,真正適合縣域保險市場本身的產(chǎn)品有效供給跟不上縣域消費者的需求。從各縣域保險公司經(jīng)營的產(chǎn)品來看,難以形成適合縣域保險市場發(fā)展需要的產(chǎn)品優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:一是農(nóng)業(yè)保險產(chǎn)品不僅沒有開發(fā),反而有萎縮趨勢。種植業(yè)保險已經(jīng)停辦多年,生豬保險、魚塘保險、養(yǎng)蠶保險等農(nóng)民歡迎的養(yǎng)殖業(yè)保險也已基本停辦;二是產(chǎn)品無特色,差異化程度較低,不能滿足多方面的保險需求,尤其是壽險產(chǎn)品完全是城市產(chǎn)品的翻版,難以適合低收入農(nóng)民的購買需求;三是針對中小企業(yè)的保險產(chǎn)品幾乎沒有。目前縣域中小企業(yè)的比重越來越高,中小企業(yè)除了財產(chǎn)保險需求外,為穩(wěn)定中高級經(jīng)營管理人才,對員工養(yǎng)老、醫(yī)療等商業(yè)人身保險的需求潛力也很大,但目前缺少這方面針對性險種。

    三、開拓縣域保險市場路徑分析

    (一)縣域地區(qū)開發(fā)路徑

    1.不同地區(qū)縣域開發(fā)路徑:先東部、再中部、再西部地漸次推進。考慮到人均收入差異導(dǎo)致市場成熟程度,我們采取梯度遞進開發(fā)戰(zhàn)略:先開發(fā)具有市場購買力的東部沿海地區(qū),向中部地區(qū)和西部地區(qū)某些收入較高的地區(qū)推進。在開發(fā)中西部地區(qū)市場時,不要急于求成,著眼眼前利益,而要著眼于長足發(fā)展,擴展市場占有份額。

    2.同一縣域內(nèi)部開發(fā)路徑:先縣城、再城郊、再富裕農(nóng)村、最后向貧困農(nóng)村推進。農(nóng)戶收入的高低是影響其購買保險的重要因素,同一縣域內(nèi)部不同地區(qū)農(nóng)戶的收入存在較大差距。我們在開發(fā)縣域保險市場時,需要考慮到地區(qū)差異。生活在這些區(qū)域大農(nóng)戶受城市的輻射效應(yīng),經(jīng)濟基礎(chǔ)較穩(wěn)固,收入較多,消費觀念也更進步。保險公司在開發(fā)縣域保險時,可以首先針對縣城及城鄉(xiāng)接合部農(nóng)戶的需求和消費文化,制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷計劃。這樣做既可以降低經(jīng)營風(fēng)險,又可以為將來向各區(qū)域和各收入階層的群體銷售保險產(chǎn)品積累經(jīng)驗。其次是城市郊區(qū)或被城市包圍的城中村,或者地處在公路或鐵路沿線區(qū)域,這些地區(qū)與交通不便地區(qū)相比,經(jīng)濟狀況相對較好一些。

    (二)險種開發(fā)路徑

    總體上縣域人口分為純農(nóng)戶和縣域居民、中小企業(yè)三大類。在同一地區(qū)內(nèi)部,由于其人群就業(yè)方式和生活方式的不同,不同人群的保險需求是不同的。針對這一點,必須分批推進不同人群的保險,重點開發(fā)主打產(chǎn)品,以最小的精力開發(fā)縣域市場。

    1.純農(nóng)戶是指只從事農(nóng)業(yè),且主要是傳統(tǒng)意義上的種植業(yè),收入來源只有農(nóng)業(yè),長期生活在鄉(xiāng)村的居民。對于純農(nóng)戶來說,其抗風(fēng)險能力較弱,是一個弱勢群體,風(fēng)險保障應(yīng)該成為農(nóng)戶保險首要考慮的因素。

    根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”,收入水平的高低決定著需求。農(nóng)戶在收入水平較低的情況下,消費水平也處于一個較低的層面。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),在縣域產(chǎn)品開發(fā)時,要牢牢抓住以醫(yī)療、養(yǎng)老、農(nóng)業(yè)等保障性險種為主打產(chǎn)品,真正滿足廣大農(nóng)戶對風(fēng)險保障的需求,切實讓農(nóng)戶感受到,有一份縣域保險產(chǎn)品,就有了一份可靠的保障。

    (1)醫(yī)療保險。公共衛(wèi)生體系落后、政府對農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生投入嚴重不足和醫(yī)療費用不斷攀升等原因,使得大多數(shù)縣農(nóng)戶對疾病風(fēng)險感知最強烈,將疾病列為生活中最大的風(fēng)險。因此,發(fā)展縣域保險應(yīng)以農(nóng)戶醫(yī)療保險為切入點,使農(nóng)戶“病有所醫(yī)”,避免“因病致貧、因病返貧”現(xiàn)象的出現(xiàn)。(2)養(yǎng)老保險。農(nóng)村人口老齡化,家庭結(jié)構(gòu)小型化與土地保障功能弱化等原因使傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式受到?jīng)_擊。而按照享受養(yǎng)老保險最短期限大約需要用15年左右,我們?nèi)绻悔s在老齡化高峰到來之前二三十年建立縣域養(yǎng)老保險制度,實現(xiàn)新舊體制的更替,將直接影響到農(nóng)戶的福利[4]。另外同時從家庭養(yǎng)老到參加養(yǎng)老保險,這種觀念的轉(zhuǎn)變,需要一個基金的原始積累時期。從農(nóng)戶的福利和現(xiàn)實時間考慮,我們現(xiàn)在發(fā)展養(yǎng)老保險迫不及待,使農(nóng)戶老有所養(yǎng)。(3)農(nóng)業(yè)保險。從這次調(diào)查來看,對農(nóng)業(yè)保險的需求要比前兩者小,這是因為我們調(diào)查范圍在浙江地區(qū)。而浙江經(jīng)濟主要為民營企業(yè)模式,民營企業(yè)為農(nóng)民們提供了大量的就業(yè)機會。于是農(nóng)民們就脫離他們以往賴以生存的土地,大量涌入各民營企業(yè)中,使得純農(nóng)業(yè)家庭在減少,大部分農(nóng)民對農(nóng)業(yè)風(fēng)險認識度沒前兩者高。從全國范圍來看,我國農(nóng)業(yè)災(zāi)害頻繁、種類繁多、損失巨大,再加上較為脆弱的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,也使農(nóng)業(yè)風(fēng)險嚴重化。同時,我國農(nóng)業(yè)風(fēng)險管理體制和風(fēng)險管理手段非常滯后,農(nóng)業(yè)風(fēng)險管理水平較低,嚴重影響了農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及農(nóng)村經(jīng)濟的穩(wěn)定。從公共經(jīng)濟學(xué)角度來看,農(nóng)業(yè)保險是一種具有利益外溢特征,即正外部性的產(chǎn)品。不僅能保障農(nóng)戶生產(chǎn)生活和收入穩(wěn)定,而且還發(fā)揮著保證農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)順利進行和穩(wěn)定國民經(jīng)濟的作用,使全社會成員享受農(nóng)業(yè)穩(wěn)定、農(nóng)產(chǎn)品價格低廉的好處。因此,農(nóng)業(yè)保險也需要成為開發(fā)縣域保險的一個亮點險種。

    2.縣域居民是指從事兼業(yè)或非農(nóng)產(chǎn)業(yè),收入來源主要依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和城鎮(zhèn)服務(wù)業(yè),生活在小城鎮(zhèn)或者是“兩棲”生活方式的居民。家庭收入水平越高,對保費的承受能力越強,保險需求就會增加。人們也將由生存需求為主的單一消費方式向消費多樣化發(fā)展??h域居民的收入水平雖不及大城市居民,但比農(nóng)民收入水平要高得多,對于縣域居民來說,增加理財渠道和加強孩子教育、醫(yī)療保障應(yīng)該成為險種開發(fā)必須考慮的因素。

    (1)儲蓄性人壽保險。縣域居民大多參加了社會基本醫(yī)療和養(yǎng)老保險,這方面的后顧之憂較少。但縣域居民又不同于大城市,承受投資風(fēng)險的能力相對較弱,投資類人壽保險目前不宜推出,而主要應(yīng)該幫助城鎮(zhèn)居民增加理財品種,目前首先要開設(shè)一些風(fēng)險小、收益穩(wěn)定的儲蓄類險種,以實現(xiàn)儲蓄的替代效應(yīng)。(2)子女教育、健康保險??紤]到中國的家長較關(guān)注孩子的健康成長,孩子的教育、健康是每個家庭最為關(guān)注的問題,所以有必要開設(shè)孩子教育、健康保險,使縣城的孩子能享受與大城市孩子同等的教育水平和醫(yī)療水平。(3)家庭財產(chǎn)和車輛保險。隨著縣域居民家庭收入水平的提高,買房買車日漸普遍,家庭財產(chǎn)和車輛保險也將成為縣域城鎮(zhèn)家庭的需求,同樣可以作為下一步重點推出的險種。

    3. 對于中小企業(yè)來說,增強其抗風(fēng)險能力和穩(wěn)定員工尤其是高級管理人才隊伍是設(shè)計保險產(chǎn)品時必須考慮的因素。

    (1)企業(yè)財產(chǎn)險。本次問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),有39.6%的被調(diào)查企業(yè)選擇企業(yè)財產(chǎn)保險作為最優(yōu)先考慮購買的險種。這是因為中小企業(yè)多數(shù)因為處于創(chuàng)業(yè)初期,資金少、底子薄、抗自然災(zāi)害風(fēng)險能力弱,更希望得到保險公司的保障。(2)員工意外傷害保險、員工醫(yī)療和養(yǎng)老保險。由于設(shè)備簡陋等原因,意外傷害的概率又比大企業(yè)要高,使員工沒有穩(wěn)定感和安全感。同時,縣域中小企業(yè)還面臨著員工尤其是高級管理人才頻繁流動的問題,這主要是由于企業(yè)的養(yǎng)老、醫(yī)療待遇不及國有大企業(yè),又難以像城市大企業(yè)那樣參加社會養(yǎng)老、醫(yī)療和工傷保險。所以,為員工購買一些商業(yè)性的意外傷害、養(yǎng)老和醫(yī)療保險,激勵員工的工作積極性,消除員工的后顧之憂,就有助于穩(wěn)定員工隊伍,實現(xiàn)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

    我們總結(jié)為:針對農(nóng)戶,主打產(chǎn)品為:醫(yī)療保險→養(yǎng)老保險→農(nóng)業(yè)保險;針對居民,主打產(chǎn)品為:儲蓄性人壽保險→子女教育、健康保險→家庭財產(chǎn)和車輛保險;針對中小企業(yè),主打產(chǎn)品為:企業(yè)財產(chǎn)險→員工意外傷害保險→員工醫(yī)療和養(yǎng)老保險。

    (三)培育縣域保險市場中介主體路徑

    1.加快保險中介機構(gòu)進入縣域保險市場。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),縣域范圍內(nèi)基本上都是保險公司自己的業(yè)務(wù)員去銷售保單,幾乎沒有中介機構(gòu),而保險專業(yè)中介機構(gòu)在保險市場具有降低交易成本、傳導(dǎo)保險知識和促進供求雙方信息對稱等技術(shù)優(yōu)勢[5]。發(fā)揮專業(yè)保險中介技術(shù)優(yōu)勢,為開拓縣域保險市場提供智力支持。

    2.發(fā)展保險兼業(yè)代理機構(gòu)。一方面,優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)銀行縣鄉(xiāng)機構(gòu)、農(nóng)村信用社、郵政儲蓄機構(gòu)等在縣域有廣泛客戶且計算機網(wǎng)絡(luò)健全的兼業(yè)代理機構(gòu),提高其對代理網(wǎng)點的經(jīng)營能力,促進保險代理業(yè)務(wù)的發(fā)展。在銀行、郵政與保險的合作中,客戶不僅獲得更多的金融服務(wù),而且還會因為銀行、郵政和保險公司經(jīng)營成本的降低、盈利水平的提高而獲得更合理的價格。另一方面,在廣大農(nóng)村地區(qū),還有數(shù)量眾多的農(nóng)機站、種子站、漁業(yè)站和畜牧站,它們與當?shù)剞r(nóng)牧畜漁及其生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系十分重要和緊密。很多這樣的涉農(nóng)事業(yè)單位已經(jīng)在向企業(yè)化改革和轉(zhuǎn)變。探索放寬縣域兼業(yè)代理機構(gòu)的設(shè)立條件,可以從這些與農(nóng)民生產(chǎn)生活緊密相關(guān)的機構(gòu)和企業(yè)開始試行,允許農(nóng)機站、種子站、漁業(yè)站、畜牧站等單位開展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的保險兼業(yè)代理業(yè)務(wù)。

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    基金項目:浙江省級社會科學(xué)基金:縣域保險重構(gòu):基于浙江縣域經(jīng)濟保障需求的研究,課題編號:N05YJ04。

    作者簡介:鄭文秀(1983- ),女,浙江溫州人,溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟學(xué)助教,碩士,研究方向:金融保險。

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