購(gòu)房券：樓市促銷的新變種

購(gòu)物券這種百貨商場(chǎng)慣用的營(yíng)銷技巧被地產(chǎn)行業(yè)嫁接過來，似乎預(yù)示著開發(fā)商正在逐漸習(xí)慣“微利”行業(yè)的思維模式。繼重慶市一家房地產(chǎn)公司率先在全國(guó)推出了“購(gòu)房券”后，各地部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也紛紛效仿，推出了類似的購(gòu)房消費(fèi)券。而購(gòu)房群體對(duì)購(gòu)房券的熱隋，也讓人們揣摩，購(gòu)房券究竟是送給購(gòu)房者的一份厚禮，還是開發(fā)商吸引眼球的噱頭?

南京——購(gòu)房券實(shí)名制

消費(fèi)券沖抵購(gòu)房款，是4月16日開幕的南京市春季房地產(chǎn)商品交易會(huì)上最吸引人的地方。本次春交會(huì)購(gòu)房消費(fèi)券1套為3張，每張購(gòu)房消費(fèi)券面值分別為1000元、2000元、3000元。市民在活動(dòng)期間購(gòu)房時(shí)，除享受參展樓盤正常的銷售優(yōu)惠措施外，還可根據(jù)參加活動(dòng)的備樓盤具體優(yōu)惠承諾使用相應(yīng)金額的購(gòu)房消費(fèi)券沖抵購(gòu)房款。

“2009南京春季房地產(chǎn)商品交易會(huì)購(gòu)房消費(fèi)券”使用規(guī)定明確，購(gòu)房券須針對(duì)指定樓盤，在指定時(shí)間內(nèi)使用有效；購(gòu)房消費(fèi)券為實(shí)名登記(須憑本人身份證登記領(lǐng)取)，免費(fèi)領(lǐng)取。每人限領(lǐng)取兩套購(gòu)房消費(fèi)券。購(gòu)房消費(fèi)券不得轉(zhuǎn)讓，不得買賣，不掛失，不記名，不兌換現(xiàn)金，不具備除購(gòu)房以外的其他消費(fèi)效力；購(gòu)買每套住房只能享受一次開發(fā)商承諾的購(gòu)房消費(fèi)券優(yōu)惠。

以目前南京住宅消費(fèi)平均一套80萬(wàn)元計(jì)算，這些購(gòu)房消費(fèi)券有望拉動(dòng)3000套住宅的消費(fèi)量。

長(zhǎng)沙——先交訂金，再給券

長(zhǎng)沙市“一起購(gòu)房網(wǎng)”的購(gòu)房券可以在全市27個(gè)樓盤使用。同長(zhǎng)沙市政府對(duì)享受經(jīng)濟(jì)適用房資格的市民購(gòu)買商品房給予最高8萬(wàn)元補(bǔ)貼一樣。這次發(fā)行購(gòu)房券的活動(dòng)同樣帶著官方色彩，由長(zhǎng)沙市建委和房地產(chǎn)開發(fā)協(xié)會(huì)組織。

從3月17日活動(dòng)推出到3月29日第二階段發(fā)放結(jié)束，報(bào)名申領(lǐng)長(zhǎng)沙購(gòu)房消費(fèi)券的市民已經(jīng)突破12000名。組織單位安排了兩次發(fā)放，第二次發(fā)放當(dāng)天人流量高這11000余人次，共有7863名購(gòu)房者每人領(lǐng)到了價(jià)值2萬(wàn)元的長(zhǎng)沙購(gòu)房消費(fèi)券。長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)開發(fā)協(xié)會(huì)還組織部分消費(fèi)券指定使用樓盤在發(fā)放現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者見面，13家樓盤當(dāng)期成交52套。

長(zhǎng)沙發(fā)放的購(gòu)房券每張面額2000元，每人可領(lǐng)10張。持券者可到相關(guān)樓盤參加折抵2000元－20000元的優(yōu)惠活動(dòng)。

這種先交訂金，再加上拿券的方式會(huì)給購(gòu)房者造成“券”和“房”都奇貨可居的印象，使定力不強(qiáng)的購(gòu)房者按捺不住，客觀上，取得了很好的銷售效果。

在這次活動(dòng)中，有的樓盤90平方米以下的戶型可以使用1萬(wàn)元購(gòu)房券，90平方米以上可以使用2萬(wàn)元，但有的樓盤某些戶型只能使用一張券。市民陸魏看上了某小區(qū)47平方米的房子，但被開發(fā)商告之按照面積只能使用2000元的購(gòu)房券。陸魏覺得2000元的數(shù)額，他和開發(fā)商“磨嘰”兩下也可獲得。即便在這個(gè)房?jī)r(jià)一直沒有飛漲如北京、上海的內(nèi)地城市，最多只能折抵2000元也讓一些市民感到優(yōu)惠的力度不夠大。

北京——11萬(wàn)元面額的購(gòu)房券

發(fā)放購(gòu)房券規(guī)模最大的當(dāng)屬搜房網(wǎng)，在全國(guó)發(fā)起106個(gè)樓盤同時(shí)參與的活動(dòng)。目前，已經(jīng)有6萬(wàn)多人報(bào)名。和長(zhǎng)沙的活動(dòng)不同的是，在搜房網(wǎng)上，參與活動(dòng)的各個(gè)開發(fā)商發(fā)放的購(gòu)房券的面額各不相同。

其中最大一張購(gòu)房券的面額為11萬(wàn)元。柏林山水是位于北京郊區(qū)密云的樓盤，目前在售的有別墅和花園洋房?jī)深惙吭?。銷售人員說，買別墅可以去下載面額11萬(wàn)元的購(gòu)房券。原來的別墅單價(jià)約合7000元，按照開發(fā)商自己的折扣再減去11萬(wàn)元，單價(jià)變?yōu)?000多元。

一位下載了購(gòu)房券的白領(lǐng)說，現(xiàn)在開發(fā)商打折的活動(dòng)太復(fù)雜了，有全款付的折扣，首付成數(shù)不同導(dǎo)致的不同折扣，特價(jià)房有特價(jià)房的折扣，現(xiàn)在還出了購(gòu)房券、打折卡。她希望開發(fā)商不耍弄那么復(fù)雜，即便現(xiàn)在有券，沒看準(zhǔn)之前，她還是不會(huì)貿(mào)然行動(dòng)。她周圍還有很多想買房的朋友，但他們都還要再看看是否會(huì)有一撥新的價(jià)格下調(diào)。她希望房?jī)r(jià)能回到腰斬的水平，但她同時(shí)覺得腰斬是不可能的。

搜房控股總裁代建功表示，去年的暖冬行動(dòng)以來，先后招募了100萬(wàn)名新會(huì)員。他們通過注冊(cè)信息和電話調(diào)查，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的新會(huì)員部有在半年或一年內(nèi)購(gòu)房的需求，市場(chǎng)潛力巨大，他們也希望購(gòu)房券能成為一種提醒開發(fā)商注意價(jià)格的方式和一種促成雙方交易的催化劑。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，過去一些參加了折扣活動(dòng)的樓盤一旦提價(jià)，銷售就會(huì)立刻下降。

買房者和開發(fā)商兩者僵持不下，互相角力，面額不等的購(gòu)房券扮演了一種“你添一張券，我退一個(gè)點(diǎn)”的功能。

重慶——發(fā)券成交量多50％

購(gòu)房券發(fā)起的第一人——重慶協(xié)信集團(tuán)對(duì)購(gòu)房券的效果非常滿意。協(xié)信集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)魏開忠說，到3月底，已經(jīng)有3500萬(wàn)元的購(gòu)房券被使用，促成了4億元的銷售額。而協(xié)信此次發(fā)出的是1億元的購(gòu)房券，可以在協(xié)信旗下的6個(gè)樓盤使用。協(xié)信預(yù)計(jì)，到4月20日返券使用的截止日，能有5000萬(wàn)元左右的購(gòu)房券被使用。魏開忠說，有購(gòu)房券以來，他們樓盤比周邊同樣定位的樓盤銷售量多50％。

他認(rèn)為，購(gòu)房券能折抵2萬(wàn)元到3萬(wàn)元的數(shù)額并不是巨大的優(yōu)惠。但從他們發(fā)起之后，全國(guó)各地都出現(xiàn)了這樣，“銷售就是應(yīng)該跟進(jìn)熱點(diǎn)”，不管怎樣，這是一場(chǎng)成功的地產(chǎn)營(yíng)銷。

購(gòu)房券：是厚禮還是噱頭

市民們普遍認(rèn)為，購(gòu)房券好不好，關(guān)鍵要看是否真正能給購(gòu)房者帶來實(shí)惠。如果房?jī)r(jià)仍然定得過高，購(gòu)房券優(yōu)惠是微不足道的，形同虛設(shè)。有的市民表示，領(lǐng)購(gòu)房券反正不花錢，可以先把實(shí)惠拿到，至于買不買房，還要看購(gòu)房券抵扣以后的房?jī)r(jià)是否能達(dá)到自己的預(yù)期價(jià)位。否則，購(gòu)房券只是一張廢紙而已。

一些業(yè)肉人士認(rèn)為，購(gòu)房券是目前樓市促銷手段的新變種，用消費(fèi)券的“新瓶”裝了折扣的“舊酒”，其實(shí)質(zhì)仍是價(jià)格促銷。如果還像年前那樣公開打降價(jià)牌，市場(chǎng)觀望氛圍會(huì)更濃，甚至?xí)^續(xù)惡化，同時(shí)還會(huì)得罪之前購(gòu)房的客戶。派發(fā)“購(gòu)房券”，對(duì)購(gòu)房人和開發(fā)商而言，都是好事，尤其是購(gòu)房者得到了實(shí)惠。但在如今市場(chǎng)情況下，這樣的購(gòu)房券僅僅是多了一項(xiàng)優(yōu)惠而已，能否如主辦方所愿，撬動(dòng)市場(chǎng)需求，有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。購(gòu)房券應(yīng)是在樓盤本身已降至適當(dāng)價(jià)位的基礎(chǔ)上額外讓利。只有這樣，才能真正為購(gòu)房者減負(fù)，不會(huì)淪為噱頭。

購(gòu)房券的出現(xiàn)并非偶然，只是樓市促銷熱浪的一個(gè)縮影。在房地產(chǎn)市場(chǎng)，直接打折、買房送房、買房送車、出國(guó)旅游、贈(zèng)送禮品……五花八門的促銷方式已司空見慣。這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)前部分開發(fā)商面臨著資金壓力，亟須通過加快樓盤銷售回籠資金，盡快渡過難關(guān)。

專家建議，在調(diào)整期，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整思路，優(yōu)化營(yíng)銷策略，促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)回歸理性，改變房地產(chǎn)業(yè)的暴利形象。使房?jī)r(jià)回到合理水平，讓利于購(gòu)房者，刺激剛性需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展。