淺議口碑信息對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響

張中科

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：口碑傳播日益受到人們的重視，但口碑信息的類型和特征對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響還缺乏相關(guān)研究。本文探討了口碑信息的不同類型與特征對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響，并提出了實(shí)踐策略。

關(guān)鍵詞：口碑傳播 口碑信息 品牌選擇

口碑傳播是一種群體現(xiàn)象，在一個(gè)或多個(gè)個(gè)體之間交流、評(píng)論思想和觀念（Bone，1992）?？诒疁贤〞?huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為，從而損害企業(yè)的利潤(rùn)。本文對(duì)此進(jìn)行論述。

口碑信息類型對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響

消費(fèi)者所接收到的口碑信息可分為兩類：客觀事實(shí)型和主觀評(píng)價(jià)型（金立印，2007）。其中客觀事實(shí)型是介紹關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)特征的一些信息，比如產(chǎn)品的價(jià)格、功能和外型等客觀物理屬性。主觀評(píng)價(jià)型是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得出的個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)，其中帶有個(gè)人的主觀色彩，反映了消費(fèi)者的判斷和價(jià)值觀。

精細(xì)加工可能性模型有助于說(shuō)明口碑信息類型在消費(fèi)者態(tài)度改變過(guò)程中的作用。該模型把消費(fèi)者態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路線：核心路線和外圍路線。核心路線即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息，分析、 判斷相關(guān)商品的性能與證據(jù)。外圍路線認(rèn)為消費(fèi)者是根據(jù)口碑信息中的一些線索，如情景、表達(dá)方式、溝通各方的關(guān)系程度等因素直接對(duì)口碑信息做出反應(yīng)。由此可以看出，當(dāng)消費(fèi)者按照核心路線處理信息時(shí)，消費(fèi)者更多參考客觀事實(shí)型口碑信息；而當(dāng)消費(fèi)者按照外圍路線進(jìn)行信息處理時(shí)，對(duì)主觀評(píng)價(jià)型信息的參考更多一些。

口碑信息對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響與產(chǎn)品種類有密切關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入程度較高，如藥品、計(jì)算機(jī)以及時(shí)裝、化妝品等產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)按照核心路線來(lái)處理口碑信息，此時(shí)事實(shí)型口碑信息更容易被消費(fèi)者所接受。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入程度較低，如干電池、洗衣粉、香皂等產(chǎn)品，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)按照外圍路線來(lái)處理口碑信息，評(píng)價(jià)型口碑信息更容易被消費(fèi)者所接受。

口碑信息特征對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響

由于人們對(duì)日常社會(huì)事件和行為的解釋會(huì)受到個(gè)體的認(rèn)知偏見、情感考慮和社會(huì)規(guī)范的影響，因此，我們還需要了解口碑信息特征對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響?？诒畔⑻卣靼ㄒ恢滦浴^(qū)別性和一貫性三個(gè)方面。一致性是指其他人可能同意口碑信息傳播者觀點(diǎn)的程度。區(qū)別性是指該口碑信息所反映的問(wèn)題是否只有該品牌產(chǎn)品或服務(wù)所具有。一貫性是指在不同時(shí)間和環(huán)境，口碑信息傳播者重述該口碑信息的程度。

消費(fèi)者在做品牌決策時(shí)會(huì)受到其所在的社會(huì)群體的影響。從眾是指?jìng)€(gè)體由于受到群體的引導(dǎo)或壓力，放棄自己的意見與主張，在認(rèn)知或行為上表現(xiàn)出與多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在接收到具有一致性的口碑信息時(shí)，也就是說(shuō)消費(fèi)者所處的社會(huì)群體中大多數(shù)人都認(rèn)可該口碑信息所表達(dá)的觀點(diǎn)，那么在社會(huì)規(guī)范的影響下，該消費(fèi)者就會(huì)接受該口碑信息，并相應(yīng)地做出品牌選擇。

對(duì)于具有獨(dú)特性的口碑信息，消費(fèi)者可以明確地認(rèn)定該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是有問(wèn)題的，因此消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的可能性很高。而如果口碑信息不具有獨(dú)特性，那么，消費(fèi)者可能認(rèn)為這是一種普遍現(xiàn)象，所有品牌都有，那么消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌就沒有必要了?？诒畔⒌囊回炐詫?duì)消費(fèi)者的品牌選擇同樣有影響。如果口碑信息的一貫性高，即該口碑信息傳播者的行為穩(wěn)定持久，那么這種口碑給消費(fèi)者的印象就會(huì)比較持久、可信。消費(fèi)者按照該口碑信息行動(dòng)的可能性就比較高。反之，則其可信程度就會(huì)降低，對(duì)消費(fèi)者的影響也會(huì)降低。

企業(yè)提高口碑營(yíng)銷的路徑選擇

根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性，確定要傳播的口碑信息類型。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品屬于涉入程度比較高的產(chǎn)品時(shí)，以事實(shí)型信息為主；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品屬于涉入程度較低的產(chǎn)品時(shí)，以評(píng)價(jià)型信息為主。

由于良好的品牌形象可以對(duì)口碑信息接收者的歸因產(chǎn)生影響，因此企業(yè)應(yīng)采取措施加強(qiáng)良好品牌形象的培養(yǎng)。由于大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)持有良好的印象，因此，一旦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致負(fù)面口碑出現(xiàn)時(shí)，負(fù)面口碑的一致性會(huì)大大降低，負(fù)面口碑信息對(duì)企業(yè)的影響也會(huì)減少。

企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性，減少產(chǎn)品或服務(wù)失誤的概率。一旦出現(xiàn)失誤，那么要盡快采取措施，及時(shí)處理所出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的失誤。這樣可以減少消費(fèi)者傳播負(fù)面口碑的頻率，則負(fù)面口碑的一貫性就會(huì)大大降低，負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)的影響也會(huì)減少。

參考文獻(xiàn)：

1.Bone, P. F., Determinants of word of mouth communications during product consumption, Advance in Consumer Research, 1992, Vol. 19

2.金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響：一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007