外國商標(biāo)詞本土化現(xiàn)象探析

一、引言

從二十世紀(jì)90年代開始，在中國的漢語文本中出現(xiàn)了大量的以漢字或外文字母指稱事物名稱的詞，包括商品名稱、店名、結(jié)構(gòu)名甚至人名，人們將這類可以漢語化的稱名類符號稱作“洋名”。外國商標(biāo)詞，作為“洋名”的一種，近年來隨著全球貿(mào)易日漸一體化、中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國市場的成熟，國外眾多公司在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移布局中越來越意識到中國是其全球市場的重要部分，在“思考全球化，行動本土化”的理念指導(dǎo)下，外商紛紛給自己的產(chǎn)品取一個中文名稱，以期在目標(biāo)市場上培育對其品牌的認(rèn)同感，并在市場上塑造起品牌的親和力，以致逐漸形成了外國商標(biāo)詞大量本土化的現(xiàn)象。本文嘗試通過語言學(xué)、修辭學(xué)、心理學(xué)等原理對外國商標(biāo)詞本土化的發(fā)展動因、構(gòu)詞的形式和特色以及對我國商品名稱走向國際化啟示等方面開展深入探析，為拓展我國社會語言學(xué)的研究范疇、提升研究社會語言學(xué)的分析能力、深化人們對“洋名”現(xiàn)象的認(rèn)識，提供一定的參考和研究作用。

二、語言學(xué)與外國商標(biāo)詞的關(guān)聯(lián)

語言學(xué)告訴我們，語言是一種符號系統(tǒng)，是通過系統(tǒng)且組合復(fù)雜的聲音傳達(dá)包羅萬象的意義和情感等內(nèi)容的交際工具。語言符號作為一種重要的交際工具、思維工具以至文化工具，具有社會性和文化性的特點(diǎn)。

商標(biāo)一般由文字或(和)圖案組成。商標(biāo)詞即商標(biāo)的文字部分或語言符號，它由個別人或個別企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來，用以區(qū)別其他企業(yè)商品的一種專用符號。作為商品的語言符號甚至商品的代名詞，商標(biāo)詞的設(shè)計受語言、文化、市場學(xué)、營銷學(xué)、社會心理學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)、法律等諸多因素的影響，并具有強(qiáng)大的、直接的廣告宣傳功能和產(chǎn)品性能提示功能。因此，商標(biāo)詞具有語言學(xué)中的社會性和文化性的特點(diǎn)。

人類文明發(fā)展到現(xiàn)代，世界上幾乎沒有一種語言是完全自給自足的，各民族之間的貿(mào)易往來、文化交流、戰(zhàn)爭沖突、移民雜居，會使不同的民族和社會發(fā)生接觸，這種接觸必然會引起語言的相互接觸。而語言的接觸有不同類型，其中最常見的是詞的借用。改革開放以后，我國加強(qiáng)了與外界的接觸，海外的新文化、新思想、新科技、新產(chǎn)品如潮水般地涌入中國大陸，隨之，指稱這些新事物、新概念的新詞語作為外來詞大量進(jìn)入現(xiàn)代漢語。其中，外國商標(biāo)詞就是作為外來詞大量涌入我國的新詞匯。而所謂外來詞，也叫借詞，是指一種語言從其他民族語言中翻譯或借用的詞語。外來詞必須音義同時借用于別的語言，如“吉普”音義借自于英語jeep，“啤酒”譯自英語的beer等等。顯然，外國商標(biāo)詞作為借詞的一種，它是各民族貿(mào)易往來、文化交流的結(jié)果，也是兩種語言相互借用的產(chǎn)物，而且是一種重要的社會語言現(xiàn)象。其漢化過程不僅是兩種語言的交際和接觸，更是兩種文化相互接觸交融的結(jié)果。

三、外國商標(biāo)詞本土化的動因

近年來，進(jìn)人中國的各大跨國公司不斷在國內(nèi)市場擴(kuò)張勢力的同時，“洋品牌”也迅速侵蝕和占領(lǐng)了中國消費(fèi)者的大腦。如在一年一度的央視廣告“標(biāo)5E"爭奪戰(zhàn)中，寶潔曾以3.94億元蟬聯(lián)央視多年“標(biāo)王”，而在其身后，聯(lián)合利華、高露潔、肯德基和麥當(dāng)勞等多個洋品牌也成為了央視招標(biāo)會的座上嘉賓。其中，全球著名的GooSe公司于2006年在京發(fā)布其全球中文名稱“谷歌”便是外國商標(biāo)詞本土化現(xiàn)象大量出現(xiàn)的典型。據(jù)說GooSe(谷歌)的名字是從1800個候選名字中精選出來的，而且是唯一一個在非英語國家發(fā)布的名字，這足可以窺見外國品牌對其商標(biāo)詞在華本土化的重視程度。而截至2008年年底，我國注冊商標(biāo)累計總量達(dá)344.1萬件，其中外國在華注冊商標(biāo)累計超過70萬件，占注冊商標(biāo)累計總量的20％以上。上述現(xiàn)狀表明：外國商品正以商品名稱本土化的成功逐漸獲得了中國市場的認(rèn)可，而外國商標(biāo)詞在我國的本土化現(xiàn)象也正有著越演越烈的趨勢。那么，究竟是什么原因觸動了外商紛紛把本國產(chǎn)品名稱“本土化”的神經(jīng)呢，筆者認(rèn)為主要有三方面的原因：

(一)從語言學(xué)的發(fā)展角度看

外國商標(biāo)本土化現(xiàn)象的出現(xiàn)是語言自身發(fā)展的內(nèi)在需要。任何一種語言，在與別的語言接觸的過程中，要向別的語言借用一些它本來缺少，而社會生活的發(fā)展要求它應(yīng)該有的詞語。因此，只要社會之間有語言的接觸，就會有詞語的借用。每一種語言都有一定數(shù)量的借詞，借詞則是一種語言對另一種語言最簡單的影響，是一種重要的社會語言現(xiàn)象，也是豐富詞匯的一條重要途徑。例如從所借特征看，借詞(外國商標(biāo)詞)就分為幾種形式：如1、譯音：摩托羅拉、福特；2、半意音半譯義：啤酒、冰淇淋；3、音義兼譯：奔馳、寶馬等等。語言學(xué)家研究表明，如果兩個民族由于集體遷徙或軍事征服而共同生活在一個社會共同體里面，這兩個民族就有融合成一個民族的可能，它們的語言也會融合成一種語言。所以，外國商標(biāo)詞作為外來詞大量涌入我國的新詞匯，其“本土化”過程實(shí)質(zhì)上就是兩種語言相互借用的產(chǎn)物，它生動地體現(xiàn)了語言的接觸現(xiàn)象。

(二)從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看

外國商標(biāo)本土化現(xiàn)象的出現(xiàn)是全球經(jīng)濟(jì)一體化使然。隨著我國經(jīng)濟(jì)與全球經(jīng)濟(jì)“國際化”和“一體化”步伐的加快，外國商品為了使自己的商品能夠逐漸獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)同，從而確立其在華的商業(yè)品牌，紛紛玩起了營銷“本土化”的策略。所謂“本土化”，又稱本地化，是指某一事物轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過程。本土化實(shí)質(zhì)上是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸方面全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，同時也是承擔(dān)東道國的公民責(zé)任，并將企業(yè)文化融人和根植于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ降倪^程，是顯示各種異質(zhì)多樣性和特定情境要素的過程。它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的敵對情緒。因此，本土化的內(nèi)涵可以理解為“從品牌名稱的翻譯，到產(chǎn)品的本土化設(shè)計生產(chǎn)；從營銷策略的本土化，到廣告、公共關(guān)系的本土化，跨國公司一步步使其品牌形象深入人心，成為中國消費(fèi)者所鐘愛的品牌”。而要做到外國商品在中國的真正“本土化”，商標(biāo)詞的本土化則是首要前提。如1902年成立于倫敦的英美煙公司，該公司成立伊始就在中國實(shí)施了廣告、品牌(含商標(biāo))等方面的一系列本人土化策略，直至其1952年撤出中國，英美煙公司在華經(jīng)營了可謂整整半個世紀(jì)。如今，可口可樂、大眾、索尼、三星、Google等各大跨國公司更是把商標(biāo)詞本土化作為開拓中國市場的重要手段和戰(zhàn)略。

(三)從人們的社會心理觀念看

外國商標(biāo)本土化現(xiàn)象的出現(xiàn)與消費(fèi)者的心理需求密切相關(guān)。外國商標(biāo)詞的本土化過程，實(shí)際上就是一種語言到另一種語言。由于語言是文化的一部分，是文化的載體。因此，在外國商標(biāo)詞的“本土化”既要保留原文的精華，同時也必須符合消費(fèi)者的民族心理。近年來，我國出現(xiàn)“洋品牌”諢名橫行的現(xiàn)象⑧，如Visa的英文一點(diǎn)都不輸給它的競爭對手MaSterCard(萬事達(dá)卡)，可惜中文一直沒有可以和萬

事達(dá)相抗衡的。導(dǎo)致近年一直以諢名包括“維薩”、“威士”等名稱橫行于世。又如奢侈品出于多種原因，不少都沒有正式中文名，于是諢名泛濫，Gucci就是代表。其諢名在目前就包括有“古馳”、“古孜”、“古姿”、“古琦”等等；再如在goose為正式官方發(fā)布中文名“谷歌”之前，其諢名也包括“古狗”、“狗狗”等等也曾經(jīng)在社會上流傳甚廣。其他還有Tesco(樂購、特易購)、Ebay(電子港灣、億貝)等等。這種語言現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明在我國消費(fèi)者的深層意識中存在呼喚外國商品名稱本土化的需要，同時也為外國商標(biāo)詞本土化提供了一定的群眾基礎(chǔ)和社會支撐。

四、外國商標(biāo)詞本土化的演變形式及其特色

(一)外國商標(biāo)詞本土化的歷史演變進(jìn)程

外國商標(biāo)詞究竟什么時候在中國消費(fèi)市場開始了“本土化”進(jìn)程，到目前為止尚未有文獻(xiàn)做過具體準(zhǔn)確的考究。對此，筆者試圖從近代的中國歷史發(fā)展探尋外國商標(biāo)本土化的演變進(jìn)程。大致有三個階段：

1、萌芽發(fā)展階段。在十九世紀(jì)中后期，出于愛國救亡之心，不少國內(nèi)政治精英試圖移植歐洲的法律制度，以促進(jìn)國力的發(fā)展，其中商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度也是重點(diǎn)，再加上西方列強(qiáng)強(qiáng)硬推銷市場法規(guī)制度，便促使了真正意義的中國商標(biāo)制度的出現(xiàn)。歷經(jīng)波折，直至1923年才由北洋政府設(shè)立了中國第一個商標(biāo)局。至此，外國商標(biāo)在中國的注冊(含漢化的中文名稱)真正有了法律意義上的認(rèn)可和保護(hù)。但是，由于帝國主義利用通商口岸大量輸入洋貨，早期洋貨的商標(biāo)大都呈現(xiàn)出濃厚的殖民主義侵略色彩。如英國英美煙公司生產(chǎn)的“強(qiáng)盜牌”(PTKATE)香煙，是舊中國市場上煙民們熟知的一個品牌，它誕生于清光緒年間。雖然在五卅慘案后震懾于中國人民的反帝情緒改名為“老刀牌”，但其商標(biāo)的命名和圖形(海盜形象)仍然反映著帝國主義的侵略者形象；又如日本的“仁丹”商標(biāo)使用的是一個長著八字胡軍閥的形象作為其商標(biāo)圖案。再如，大英煙草公司1924年在我國注冊的香煙“HATAMEN”，就是借助“哈德門”在民間的知名度開發(fā)了被認(rèn)為有殖民主義色彩的“哈德門”中文名稱。

2、停滯中斷階段。新中國的商標(biāo)制度是在獨(dú)立自主的基礎(chǔ)上建立起來的，它完全擺脫了舊中國半封建半殖民地商標(biāo)制度的影響。1950年8月28日，我國正式頒布了《商標(biāo)注冊暫行條例》(以下簡稱“條例”)。該“條例”是新中國第一部商標(biāo)法規(guī)，也是新中國成立后最早的經(jīng)濟(jì)立法之一。根據(jù)“條例”中《前國民黨反動政府商標(biāo)局注冊商標(biāo)處理辦法》的規(guī)定，凡未與新中國建立外交關(guān)系的國家，在國民黨政府商標(biāo)局注冊的約2萬多件外國商標(biāo)，均未重新注冊，其在中國的商標(biāo)專用權(quán)亦隨之消失。在計劃經(jīng)濟(jì)的時代，諸如可口可樂、派克、亞林、哈德門、仁丹等外國商標(biāo)也在中國的市場上消失了。外國商標(biāo)詞在中國的本土化進(jìn)入了停滯中斷的階段。

3、飛速發(fā)展階段。改革開放以來，隨著中國國力的不斷強(qiáng)大和經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，外國商標(biāo)詞在中國的本土化也進(jìn)入飛速發(fā)展的階段。它在翻譯成中文時則強(qiáng)調(diào)注重從法律和市場兩大層面考慮，以符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、文化傳統(tǒng)、審美觀念。例如一國外化裝品牌Revlon的中文譯名“露華濃”和日本小轎車Luxus譯名“凌志”的命名，都十分注重立足于中國人的文化傳統(tǒng)和審美觀念，并形成自身獨(dú)有的命名特色。本文的第四部分第三大點(diǎn)對此將有詳細(xì)的論述。

(二)外國商標(biāo)詞本土化的構(gòu)詞形式

由于存在交際文化和知識文化的區(qū)別，外國商標(biāo)所包含的豐富文化信息未必被中國人理解，因此，外國商品在銷往中國之前，針對消費(fèi)者的文化背景、消費(fèi)心理，對商標(biāo)詞的“本土化”一般采取了不同的、靈活的構(gòu)詞方式，主要有音譯法、意譯法、音意結(jié)合法三種：

1、音譯法：音譯法是商標(biāo)從原語譯人目的語的慣用手法之一，是指把羅馬字母商標(biāo)按照國際音標(biāo)的讀法，用與其讀音相同或相似的漢語文字或詞進(jìn)行翻譯的方法。其特點(diǎn)就是可以保留原商標(biāo)構(gòu)成元素的所特有的音韻美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗的特色。好的商標(biāo)譯名，即使音譯，同時也尊重和照顧不同民族心理的文化個性，增加文化信息含量，使商品在對外宣傳營銷活動中價值倍增，商機(jī)無限。例如，google(谷歌)、Guerlain(嬌蘭)、Kose(高絲)、Vichv(薇姿)、Ericsson(愛立信)、Lamborghini(蘭博基尼)、Keebok(銳步)、Boeing(波音)、Ferrari(法拉力)、Mazda(馬自達(dá))、Motolola(摩托羅拉)、Nssan(尼桑)、Lux(力士)、Quick(快克)、Heinz(亨氏)、Band(邦迪)、lssima(伊詩美)、oreal(歐菜雅)、Fenbid(芬必得)、Pampers(幫寶適)等。這些經(jīng)過“本土化”的商標(biāo)詞，既保留了原商標(biāo)的音韻之美和商品原有的特性，又照顧了我國消費(fèi)者的心理偏好，因此更加容易得到我國消費(fèi)者的接受和認(rèn)同。

2、意譯法：意譯法是原語按基本詞義翻譯的一種方法，具體是將原羅馬字母商標(biāo)所具有的含義，按照相對應(yīng)的或相近含義的中文詞匯予以表達(dá)的形式。意譯的特點(diǎn)是，可以準(zhǔn)確地傳達(dá)原羅馬字母商標(biāo)所要傳達(dá)的特定信息內(nèi)容和情感。例如日本一著名的電器品牌Pioneer譯成“先鋒”，就容易使人聯(lián)想到該商品的品質(zhì)和技術(shù)一流。再比如，Blue Bird(藍(lán)鳥)、Crocodile(鱷魚)、Play boy(花花公子)、Crown(皇冠)、Volkswagen(大眾汽車)、Microsoft(微軟)等屬于意譯形成的中文商標(biāo)。

3、音意結(jié)合法：音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示原商標(biāo)的含意，又要有與原名相似的讀音，是在商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。它的特點(diǎn)是能夠依托漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有益的聯(lián)想，是體現(xiàn)商標(biāo)設(shè)計者的意圖、傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。最為典型的是美國的Coca-cola，它被漢化為“可口可樂”，這個名稱既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)，又把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，更重要的是該譯文與中國崇尚的“笑口常開”、“知足者常樂”的傳統(tǒng)民族心理相融合在一起，傳達(dá)了快樂向上的樂觀情緒，給人留下深刻的印象。又如美國越野車Hummer，直譯為“風(fēng)鳥”，但外商卻根據(jù)其外形和功能合譯為“悍馬”，從而使該商標(biāo)形神兼?zhèn)洌挥掷缂覙犯?Carrefour)連鎖店的譯名既做到了音、韻、節(jié)律美，又順應(yīng)了中國人的合家歡樂、幸福和睦的美好愿望。

特別指出的是，早期外來詞從漢化演變中出現(xiàn)過某些外來詞本來帶有明顯的原語言特征，但隨著社會的發(fā)展，這一特征出現(xiàn)被拋棄或減弱的現(xiàn)象。如音譯法中的“科學(xué)”(science)原來譯作“賽因斯”(賽先生)、“民主”(democracy)原來譯作(德謨克拉西)，后來因?yàn)樵谥袊八敛环辈鸥牡?。因此，?/p>

外國商標(biāo)詞本土化過程中，我們應(yīng)該特別注意分析這種變化特征，不能把沒有變化的做主要對象。

(三)外國商標(biāo)詞本土化的命名特色

一個好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。外國商標(biāo)在本土化的過程中，除了遵循上述一定的構(gòu)詞形式外，還遵循著一定的命名原則，并形成了自身的命名特色。對此，筆者試圖從三個方面剖析一些全球知名品牌命名的成敗經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而加深人們對外國商標(biāo)本土化現(xiàn)象的理性認(rèn)識。

1、從語言修辭學(xué)角度看

所謂修辭，是指在一切口語或書面語中，有助于使自己的思想或情感表達(dá)得更得體、更具審美效果的語言行為及其規(guī)則。為了能夠使商品的中文名字能夠更加形象生動，人們在漢化外國商標(biāo)的過程中，借用了擬聲、數(shù)字、頭韻等漢語修辭學(xué)的手法，使外國商標(biāo)詞更加具有本土化的特色，從而更為中國人所接受。例如擬聲詞的命名：百事可樂(Pepsi)，其中pe采用了擬聲的修辭方式，pep可以使人想到打開瓶蓋的那一剎那的聲音，si則是打開瓶蓋后汽水發(fā)出的冒泡聲，因此百事可樂的命名采用了擬聲的手法。而且在漢語中也是富含吉祥意味的詞語；Kodak(柯達(dá))是美國照相機(jī)的商標(biāo)，模擬牽動快門的聲音，這是擬聲構(gòu)詞的手法。借用數(shù)字，也是一種常見的漢化手法。例如美國著名飲料商標(biāo)詞7-UP，在中國被譯成“七喜”。再如馳名世界的Coca-Cola商標(biāo)，其中文名“可口可樂”；，“Tick-Tock”(兒童服飾)中文名譯為“淘淘”，美國潔具品牌“ToTo”譯為“托托”，“Burberry"譯為“巴寶莉”就是采用了頭韻的修辭方法，這種方法增強(qiáng)了詞語的韻律美，加強(qiáng)了語言的感染力，而且讀起來朗朗上口，易于記憶。

2、從文化因素的角度看

商標(biāo)詞雖然短小，但卻是一種特別的高濃縮的語言。外國商標(biāo)詞本土化不僅僅是兩種語言符號的轉(zhuǎn)換，而且還是文化的轉(zhuǎn)換，它是兩種文化相互接觸、相互融合的交際過程。因此，外國商標(biāo)詞在本土化的過程中必須注重兩國之間的文化差異，盡可能通過一個得體的中文名稱，起到既能傳遞商品內(nèi)含和神韻，又能兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)俗習(xí)慣的需要。例如美國洗滌品Rejoice的翻譯就是一個很好的例子。Rejoice的原義是“高興”，若直譯則意境平常。但該商品的中文名為“飄柔”則給人一種清新奇特、浮想聯(lián)翩的朦朧美感，體現(xiàn)出了國人追求美的文化特征；又例如，英文商標(biāo)“Sprite”是一種飲料，英文的含義為“小妖精”，但該商品的中文名為“雪碧”。這種按原文發(fā)音改造而成的漢化手法，在消除原語義不良含義、適應(yīng)目的語民族文化心理方面很有創(chuàng)造性，迎合了中國人求雅避俗的文化特征。又例如外國商標(biāo)在漢化后多采用兩字或三字的形式，如英文商標(biāo)“sony”譯為“索尼”，McDonalds譯為“麥當(dāng)勞”、Philips譯為飛利普等，這種雙音節(jié)翻譯也符合了中國人的審美習(xí)慣。

3、從消費(fèi)心理的角度看

外國商標(biāo)詞在本土化過程中還必須遵循符合消費(fèi)者心理的命名原則。例如Poison(法國著名香水)沒有譯成“毒藥”而音譯為“百愛神”，這既避免了不愉快的聯(lián)想，又符合了中國人的審美情趣；女性衛(wèi)生保健用品Whisper“護(hù)舒寶”，照顧女性舒適安全地度過生理期；香皂Safeguard是一個洗滌用品的品牌，在消費(fèi)者越來越關(guān)注化工用品對皮膚刺激作用的今天，這個品牌因?yàn)槠渲形拿笆婺w佳”，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品給人舒適清爽的感覺，仿佛找到了一個安全的心理保障；又例如一外國唇膏商標(biāo)‘Kiss me”直譯為“吻我”，如果在西方人看來這是親切自然、富含浪漫溫馨色彩的商標(biāo)，但是在中國如果直譯為“吻我”則有悖于中國人傳統(tǒng)的生活習(xí)俗和審美觀念，讓人難以啟齒，因此將其翻譯為“奇士美”，則受到了國人的接納。

值得注意的是，我國許多外國商品都是按照粵語的發(fā)音來譯的，主要是因?yàn)檫@些商品是先打入港臺市場后進(jìn)人中國大陸的。例如美國香煙品牌MildSeven最初的中譯名是“柔和七星”，后來又根據(jù)廣東話的發(fā)音改譯為“萬事發(fā)”，因?yàn)檫@一譯名深深地切入了中華文字和文化的精髓，迎合了中國人祈求吉祥富貴的心理。但也有因?yàn)闆]有考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理需求的命名而導(dǎo)致貿(mào)易失敗的例子：如法國汽車品牌(Citroen)，其當(dāng)初在香港地區(qū)上市時，因被競爭對手發(fā)現(xiàn)其譯名“雪佛龍”與廣東的粵語“瀉到濃”(虧到盡)的諧音相同，便刻意在市場上散播買了“雪佛龍”做生意一定“瀉到濃”(虧到盡)的謠言，試想香港地區(qū)是一個商業(yè)社會，人們心理習(xí)慣都是崇尚趨吉求富的心理，這樣的譯名因?yàn)闆]有準(zhǔn)確把握好香港人的消費(fèi)心理，故產(chǎn)品在香港地區(qū)一上市即遭遇銷售“滑鐵盧”。再如1988年寶潔公司進(jìn)入中國大陸市場時沿用臺灣地區(qū)翻譯的“寶僑”一度遭冷遇，改成“寶潔”之后，才迅速被大陸消費(fèi)者所接受，因?yàn)椤皾崱狈浅７现袊箨懙膫鹘y(tǒng)消費(fèi)心理。

五、結(jié)語

2008年，在美國次貸金融危機(jī)的影響下，全球陷入了前所未有的金融危機(jī)，盡管中國也不能幸免地遭受到了世界性金融危機(jī)的影響，但是憑著我國的有力領(lǐng)導(dǎo)和良好國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)，仍然保持著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。在這種形勢下，中國市場將會成為外國企業(yè)紛紛把本國的商品投向的“焦點(diǎn)”，換言之，外國商品的名稱本土化這種現(xiàn)象將會繼續(xù)在我國大量涌現(xiàn)，并以多種形式深入到我國眾多消費(fèi)者的大腦意識中，久而久之，外國商標(biāo)詞的本土化現(xiàn)象也必將作為一種重要的社會語言現(xiàn)象越來越引起各方的研究和重視。但筆者同時也擔(dān)心這種洋商標(biāo)中文化的現(xiàn)象是否會因商業(yè)大潮的洶涌在我國漢語文本中出現(xiàn)異化和價值觀的誤讀傾向，這也許是我國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化新體制建立和完善過程中尚需進(jìn)一步思考的課題。

(作者簡介：歐明熾(1979.1—)男，漢族，廣東花都人，本科，東莞市厚街鎮(zhèn)文化廣播電視服務(wù)中心助理館員、東莞市攝影家協(xié)會厚街分會秘書長、厚街詩詞學(xué)會秘書長、廣東省攝影家協(xié)會會員、東莞市音樂家協(xié)會會員。研究方向：群眾文化。)