打造熱產(chǎn)品的市場法則

石章強

能夠暢銷、長銷、高價銷的產(chǎn)品才是熱產(chǎn)品。而在成為熱產(chǎn)品之前，必須破除“產(chǎn)品夭折三宗罪”、“新品上市五道關(guān)”。有了熱產(chǎn)品，這個“冬天”不再冷。

一個不到2億元產(chǎn)值的企業(yè)竟然會有100多個產(chǎn)品品種!一個不到5年歷史的企業(yè)竟然有200多種產(chǎn)品型號!

中國市場上正在上演產(chǎn)品超生游擊隊的生死大戰(zhàn)。

令人驚奇的是，這些企業(yè)活得都不錯。只因為，生意太好做了。然而，2008年金融風暴使市場進入低迷期，機會沒了，冬天來了。那些沒有優(yōu)生優(yōu)育能力的企業(yè)及其背后的產(chǎn)品類、產(chǎn)品線、產(chǎn)品群最先倒下：從海爾集團的采力到太太藥業(yè)的漢林清脂，從大眾的高爾夫汽車到永樂的家居生活館，從微軟的維納斯到盛大的易寶，從小天鵝的洗碗機到漢高的洗衣粉，從寶潔的潤妍洗發(fā)水到農(nóng)夫山泉的尖叫飲料……與此同時，我們又看到了眾多品牌和企業(yè)在產(chǎn)品運作上的成功：從奇瑞QQ到百安居DIY，從阿里巴巴淘寶網(wǎng)到微軟MSN，從方太的消毒碗柜到納愛斯的洗衣粉，從隆力奇的蛇油膏到娃哈哈的營養(yǎng)快線……

這就是市場和產(chǎn)品背后的力量!

產(chǎn)品夭折三宗罪

雖然如此，“你方唱罷我登臺，各領(lǐng)風騷三五天”的產(chǎn)品生命周期率依然在上演。企業(yè)在產(chǎn)品上的“運氣理論”和“短命思維”導(dǎo)致了眾多的產(chǎn)品“出師未捷身先死”。

1．“快生”與“速死”

“快生”的結(jié)果，要么是早出胎的剖腹產(chǎn)，要么是沒成形的畸形兒。對于產(chǎn)品來說就是“速死”。新產(chǎn)品既來不得絲毫偷工減料，也來不得任何拔苗助長，更來不得掩耳盜鈴，需要農(nóng)民式的日出而作日落而息的精心耕耘和春夏秋冬一個四季的苦苦輪回。

TCL在手機上加了一個寶石，讓其一夜成名，也讓其一陣風地沒有了。市面上叱咤風云的還是埋頭苦干的諾基亞們。

2．“多生”與“少活”

單純依靠“多生”的人海戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)難以應(yīng)對現(xiàn)代市場的競爭。醫(yī)藥行業(yè)曾經(jīng)引以為榮的“產(chǎn)品車輪戰(zhàn)”已經(jīng)讓一批又一批的企業(yè)倒閉，而福建的片仔癀卻以“單品打天下”的“優(yōu)生”戰(zhàn)略實現(xiàn)了2005年2億元的銷售額和1億元的利潤，這樣的業(yè)績不僅使中藥企業(yè)汗顏，而且讓無數(shù)醫(yī)藥企業(yè)眼紅。

3．幸運的“生”與糊涂的“死”

不知道怎么生的，也不知道怎么死的。一個因幸運而生下來的優(yōu)良產(chǎn)品，最終難逃糊涂死的命運。2004年，伊利、蒙牛、光明、三元等乳業(yè)巨頭相繼參與進來的鮮奶片就是這樣的產(chǎn)品。包括蒙牛在內(nèi)的企業(yè)，根本不知道這個產(chǎn)品為什么賣得好。伊利下屬公司運作鮮奶片產(chǎn)品時，半年內(nèi)竟然三次調(diào)整銷售目標，從1億元到2億元再到5億元，使得伊利總部開始重視和參與進來，蒙牛更是準備把鮮奶片作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品全面進入，甚至把銷售目標定到了8億元……然而，這個產(chǎn)品很快就死了。因為鮮奶片是個典型的幸運的生，糊涂的死的短命產(chǎn)品。新品上市“五道關(guān)”

根據(jù)對消費品尤其是快速消費品的研究，有一個相對準確的概率反映新產(chǎn)品的整體狀況，這就是新產(chǎn)品市場成長規(guī)律、法則和關(guān)鍵點，以及在此基礎(chǔ)上，新品上市如何突破五道關(guān)。

1．新產(chǎn)品上市的成長規(guī)律、法則和關(guān)鍵點(見圖1)

·80％以上的新品死于到達A點的途中；

·剩下的新品會有80％死于達到B點的途中；

·剩下的新品仍然會有80％死于到達C點的途中；

·剩下的新品還是有80％死于到達D點的途中；

·通過D點的新品只有20％會進入相對穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。

新品存活的大數(shù)法則：有不到10％的新品可以越過盈虧平衡點獲得利潤。假設(shè)中國目前每年有100000個新品推出，按照“80：20”規(guī)則進行簡單推算，那么在各點的新品存活數(shù)：

·A點=100000×20％20000個；

·B點=20000×20％=4000個；

·C點=4000×20％=800個；

·D點=800×20％=160個；

·通過D點160×20％=32個。

通過對眾多產(chǎn)品的生命周期和成長規(guī)律進行分析發(fā)現(xiàn)，新品市場成長的時間規(guī)律：新品需要6～12個月實現(xiàn)真正的盈虧平衡。時間對于新品猶如一道道欄桿，新品穿越時的速度決定著新品的生死：

·研發(fā)期：3～6個月；

·到A點時間：4～6個月；

·到B點時間：6～12個月；

·到C點時間：15～24個月；

·到D點時間：24～48個月。

因此，新產(chǎn)品上市“大成功”是指在此時間規(guī)律下提前到達前點的產(chǎn)品：如在導(dǎo)入期達到B點狀態(tài)，B點達到C點狀態(tài)等。因此，企業(yè)要做的就是如何加快這種狀態(tài)的實現(xiàn)。推廣產(chǎn)品比較成功的企業(yè)總能抓住關(guān)鍵點實施關(guān)鍵的一躍，而那些屢戰(zhàn)屢敗的企業(yè)則是到了B點才發(fā)現(xiàn)A點的工作沒做好。

新品市場成長的關(guān)鍵點的成功，就是在產(chǎn)品的各階段里的新品營銷組合要以“關(guān)鍵成功因素”為核心進行的，其他因素為補充，形成多點聯(lián)動的產(chǎn)品上市周期的聯(lián)動體系，從而實現(xiàn)關(guān)鍵點的掌控。

·到達A點的關(guān)鍵：快速實現(xiàn)分銷體系的建立及渠道的廣泛滲透：渠道制勝

·到達B點的關(guān)鍵：消費者的終端購買及重購拉動分銷鏈條的運動：終端(品質(zhì))制勝

·到達c點的關(guān)鍵：對競爭對手沖擊的抵抗、渠道體系的穩(wěn)定：管理制勝

·到達D點的關(guān)鍵：持續(xù)的消費者促動：品牌制勝

2．如何化解新品風險

新產(chǎn)品意味著風險，企業(yè)要盡可能地避免甚至降低這種風險。在風險化解中，一種可行的營銷策略就是：通過快速到達A點的營銷組合實現(xiàn)銷量突破。

·渠道的明確定義及覆蓋：除非是直接通過公司人員從消費者收款如乳品中的訂奶模式，大多數(shù)快消品需要打通的第一個環(huán)節(jié)是廣泛的渠道鋪貨及陳列。

·分銷體系的執(zhí)行力：執(zhí)行力的強弱決定著達成渠道覆蓋率的時間，其實就是新品的“推力”間接決定著上市的生死。

·廣告的作用：此階段的廣告主要是激勵經(jīng)銷商的信心與積極性，減少鋪貨的障礙。除非公司對自己的新品信心十足，相信知名度就可以帶來購買度，敢于投入大規(guī)模媒介資源購買足夠的GRP(即受眾達到率)。

·促銷的作用：這個階段的促銷是以進入渠道終端為核心。

在化解新產(chǎn)品風險時，企業(yè)必須面對的現(xiàn)實是：新品在按照正常時間穿過A點到達B點前的總投入費用必然無法達成產(chǎn)品的盈虧平衡；如果試圖按照固定比例控制“推廣費用比率”只會造成更大的費用不平衡；如果不希望承擔到達B點的風險，最好的辦法就是自然銷售。

化解風險的最終途徑：至少在時間規(guī)律限度內(nèi)越過B點。

化解風險的戰(zhàn)術(shù)手段：

·控制市場費用現(xiàn)金支出在時間點上的不均衡性；

·充分調(diào)動社會資源即渠道成員的信任與信心；