淺談以小見大法在平面廣告中的運(yùn)用

【摘 要】 以小見大法是平面廣告表現(xiàn)方式中的一種重要方法。以小見大法中的“小”給受眾帶來了很大的想象空間，也是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)能力的一種反映。而如何巧妙地抓住和貼切地表現(xiàn)“小”是整個(gè)方法中的關(guān)鍵。一個(gè)成熟的設(shè)計(jì)師會(huì)時(shí)刻觀察生活，抓住一切可以利用的元素采用以小見大的表現(xiàn)方法來進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。

【關(guān)鍵詞】 以小見大法；想象；平面廣告

在現(xiàn)代營銷中，廣告扮演了一個(gè)十分重要的角色。一個(gè)成功的廣告能極大地刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而成功地為企業(yè)增加利潤。而隨著廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法日益豐富，設(shè)計(jì)師嘗試不同的表現(xiàn)手法，希望將自己的設(shè)計(jì)創(chuàng)意能從琳瑯滿目的廣告中凸顯出來，吸引消費(fèi)者的眼球。

在平面廣告中，設(shè)計(jì)師在明確設(shè)計(jì)構(gòu)思的前提下，常采用對(duì)比、抒情、夸張、比喻、聯(lián)想、幽默等表現(xiàn)手法，造成一種富有情趣的意境，喚起公眾的興趣與共鳴。而以小見大的方法也可以令設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中達(dá)到意外的收獲。

以小見大的表現(xiàn)方法是指在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)表現(xiàn)對(duì)象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，從有限的形象來表達(dá)主題思想。這種表面的“小”給受眾帶來了極大的想象空間，也是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)能力的一種反映。設(shè)計(jì)師要熟練地掌握這種方法須注意以下幾點(diǎn)：

一、 巧妙地抓住“小”

能否巧妙地抓住設(shè)計(jì)中的“小”加以發(fā)揮，可以直接地反映設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)的理解能力。此處的“小”應(yīng)是恰到好處的。有很多設(shè)計(jì)師往往怕受眾看不懂廣告畫面含義，放了多種提示信息在畫面中，其中當(dāng)然也會(huì)有多余的信息。這是設(shè)計(jì)作品不成熟的表現(xiàn)。而一個(gè)成熟的設(shè)計(jì)師往往能夠懂得恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行取舍，能夠準(zhǔn)確地抓住問題的關(guān)鍵，從而巧妙地抓住設(shè)計(jì)中的“小”。以小見大法中的“小”，往往能給人們帶來一定的想象空間，有時(shí)可能是一個(gè)懸念。設(shè)計(jì)師故意布下疑陣，初看不理解，但仔細(xì)分析卻是抓住了問題的要害。在小處著手的表現(xiàn)手法能吸引受眾的注意，能吸引他們對(duì)廣告產(chǎn)生興趣。

著名的絕對(duì)伏特加酒系列平面廣告可謂是廣告作品中的經(jīng)典之作。伏特加的主要生產(chǎn)國家是俄羅斯，它以優(yōu)良的品質(zhì)而廣受人們的好評(píng)，而它獨(dú)特的平面廣告讓世界各地的人們對(duì)它倍受喜愛。那么它的廣告有何與眾不同的地方呢？分析國內(nèi)外酒水飲料的平面廣告，通常表現(xiàn)方式有以下幾種，如通過對(duì)酒水的攝影方式來表現(xiàn)酒水本身的優(yōu)良品質(zhì)，或通過人物模特或場(chǎng)景來表現(xiàn)飲酒給人帶來的快樂和滿足感。雖然這種廣告方式也能讓顧客對(duì)產(chǎn)品得到認(rèn)同，但是始終比較保守，缺乏突破和新意。而絕對(duì)伏特加從小處入手，大膽創(chuàng)新，緊緊抓住伏特加獨(dú)有的曲線瓶形進(jìn)行巧妙地藝術(shù)創(chuàng)作。而且絕對(duì)伏特加的廣告，可以根據(jù)不同的國家和地域，將產(chǎn)品和不同的文化緊緊地融合在一起。大多看過伏特加廣告的受眾在欣賞絕對(duì)伏特加廣告的時(shí)候不是第一時(shí)間去觀察廣告所表達(dá)的含義，而是饒有興趣地去尋找伏特加的瓶形在畫面何處。每當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，他們就會(huì)贊嘆設(shè)計(jì)的巧妙。如絕對(duì)伏特加在中國地區(qū)的廣告，它融合了中國傳統(tǒng)文化如臉譜。當(dāng)初看這個(gè)廣告時(shí)，人們可能會(huì)以為只是一副單純地京劇臉譜的畫面，根本讓人無法聯(lián)想到這是一個(gè)酒類廣告。但是當(dāng)你仔細(xì)觀察畫面時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在臉譜的鼻子處有一個(gè)讓我們非常熟悉的絕對(duì)伏特加的曲線外形。這種巧妙地融合決非易事。絕對(duì)伏特加的廣告可以小到極致，小的讓你出乎意外，如我們可以在一幢大樓、一個(gè)書架、一個(gè)監(jiān)獄的窗口、一把吉他中找到它的存在。通過這種表現(xiàn)，它也讓我們覺得生活中是那么地離不開它。在一次次的尋找中，我們體會(huì)到了設(shè)計(jì)師的良苦用心和巧妙構(gòu)思，這不能不讓我們?yōu)橹@嘆。巧妙地抓住小處是整個(gè)絕對(duì)伏特加酒廣告設(shè)計(jì)中的精華之處。

二、“小”的貼切

廣告創(chuàng)意圖形可以“由此言彼”，由圖畫形象作為媒介向受眾傳達(dá)情感、表達(dá)意念。而以小見大的表現(xiàn)方法就是利用畫面中的“小”來表達(dá)意念和情感。以小見大的表現(xiàn)方法中的小處并非是隨意和不加思考的，而是設(shè)計(jì)師對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的本質(zhì)的理解和深華的能力體現(xiàn)。如何體現(xiàn)“小”，如何“小”的貼切，確實(shí)讓設(shè)計(jì)師覺得很有難度。小的貼切的就要求由一個(gè)局部或一個(gè)細(xì)微現(xiàn)象能夠準(zhǔn)確地反映出事物的本質(zhì)特點(diǎn)，但卻不缺一定的想象力。

微型耳機(jī)的廣告在生活中我們時(shí)常能見到，但是做得精彩的卻不多。此廣告難點(diǎn)在于如何準(zhǔn)確地體現(xiàn)耳機(jī)的微小和隨帶方便。準(zhǔn)確、貼切地用一個(gè)具體的元素來巧妙地形容它的優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)廣告創(chuàng)意的核心。當(dāng)然在廣告表現(xiàn)中耳機(jī)是用于聽的這一要素必不可少。將耳機(jī)戴在何處來體現(xiàn)使用方便是整個(gè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。而圖中的廣告用拇指來形容耳機(jī)的微小一點(diǎn)也不過分，小的恰到好處。而畫面中，初看是人的頭部細(xì)看是拇指的處理方式巧妙地表現(xiàn)了廣告的

主題，引起了人們不少的興趣。

三、 在生活中尋找“小”

一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，往往來源于生活。一個(gè)成熟的設(shè)計(jì)師會(huì)時(shí)刻的觀察生活，抓住一切可以利用的元素來進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。而以小見大的表現(xiàn)方法也要求設(shè)計(jì)師對(duì)生活經(jīng)驗(yàn)的積累，并在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中迸發(fā)。

曾看到過一個(gè)全民健身的公益廣告，看完之后讓人印象非常深刻。廣告的主題是全民參與健身，但是全民的概念非常抽象也非常不易表現(xiàn)。畫面中有一個(gè)窄的小巷子，在巷子中間掛了一根晾衣繩，在半空中飛了一只羽毛球。畫面表現(xiàn)簡潔而質(zhì)樸，僅僅用了一根晾衣繩和一只飛在空中的羽毛球就把全民的概念體現(xiàn)了出來。而這個(gè)以小見大的優(yōu)秀創(chuàng)意就是來源于設(shè)計(jì)師對(duì)生活的體會(huì)。

總之，以小見大的表現(xiàn)方法是廣告藝術(shù)創(chuàng)作中一種重要方法。這種表現(xiàn)方法的核心之處就在于設(shè)計(jì)師能否準(zhǔn)確地抓住和刻畫設(shè)計(jì)元素中的小處，并加以渲染來體現(xiàn)設(shè)計(jì)的本質(zhì)。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用它可以起到事半功倍的效果。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡介】

錢金英（1981-），碩士，杭州電子科技大學(xué)新聞出版學(xué)院，助教．