陜西廣播的發(fā)展策略分析

崔　波

【摘 要】 本文調(diào)查分析了陜西和西安廣播電臺目前聽眾現(xiàn)狀，認(rèn)為：聽眾分化明顯，忠實(shí)的聽眾正在流失，聽眾收聽取向更加多元化，廣播節(jié)目的編排質(zhì)量以及廣告經(jīng)營有待于進(jìn)一步提高。因此，陜西廣播的發(fā)展策略，一方面要考慮聽眾在新技術(shù)條件下的變化，一方面又要關(guān)注地方性聽眾特征，努力實(shí)現(xiàn)廣播由專業(yè)化向類型化的轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】 聽眾；需求；新媒體；發(fā)展策略

媒介技術(shù)的迅速發(fā)展和生存方式的日益多元化，觸動(dòng)了媒體介質(zhì)與傳播方式的融合與變化，帶動(dòng)了日趨分眾化的受眾市場，新舊媒體在激烈變動(dòng)的競爭格局中推陳出新，各顯身手。一家獨(dú)大、眾星捧月的媒介格局早已成為歷史，在新的競爭形勢下，廣播電臺以其獨(dú)特的優(yōu)勢，從沒落的昨日黃花轉(zhuǎn)而晉升為媒介新貴，創(chuàng)造了前所未有的業(yè)績。然而，在耀眼的光環(huán)背后，廣播電臺普遍面臨著難以突破的發(fā)展瓶頸，如何在鞏固自身優(yōu)勢的同時(shí)取得廣播媒體超越性邁進(jìn)。筆者從實(shí)證調(diào)查對陜西省各種廣播電臺的受眾情況切入，通過分析多種數(shù)據(jù)，提出西

部廣播的發(fā)展策略。

一、研究背景

中國的廣播事業(yè)在最近幾年得到了迅速發(fā)展，據(jù)央視——索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示，10歲以上的人群中，北京居民平均每天收聽廣播的時(shí)間在60分鐘，廣州居民為70分鐘，上海居民達(dá)85分鐘。中國成為僅次于美國的全球第二大廣播市場。［1］

作為西部大開發(fā)的重要省份陜西省，近年來廣播業(yè)得到了長足的發(fā)展。在這里誕生了我國第一家以農(nóng)村為對象的專業(yè)頻率——陜西農(nóng)村廣播，以“聽農(nóng)民說話、為農(nóng)民說話、說農(nóng)村的話”為頻率運(yùn)營理念，開播以來，頻率實(shí)現(xiàn)了盈利，2004年廣告收入700萬元，2005年超過900萬元，在陜西眾多廣播頻率中名列前茅。［2］據(jù)陜西電臺研究室統(tǒng)計(jì)，陜西電臺廣告收入年均增長35％以上，2005年在全國省級臺排名第九位，2007年增收達(dá)到1．6億元，收入排名進(jìn)入全國省級臺第八位，向國家貢獻(xiàn)稅費(fèi)3500萬元。［3］

陜西省廣播在快速發(fā)展、取得驕人業(yè)績的同時(shí)，也遇到了一系列相關(guān)問題。課題組正是觀察到陜西省各電臺發(fā)展中遇到的諸多問題，通過問卷為主、訪談為輔的方式，于2008年5月對西安市及其周邊100公里以內(nèi)的市、縣的600戶家庭進(jìn)行了調(diào)查，以測度陜西省主要廣播電臺的傳播效果及存在問題，論證西部廣播在轉(zhuǎn)型期發(fā)揮的社會(huì)影響力，從而為大眾傳播媒體進(jìn)一步開展工作提供參考意見，共收回有效問卷1530份，按照每個(gè)家庭至少3口人計(jì)算，此項(xiàng)調(diào)查實(shí)際接觸人口大約1800人。

二、聽眾分布特征

人們的媒介使用行為很大程度上是由一些相對穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)和媒介結(jié)構(gòu)因素所決定的。社會(huì)結(jié)構(gòu)指的是“社會(huì)事實(shí)”（social facts），包括教育、收入、性別、居住地、生活圈中的地位等等，它們對人們總的態(tài)度和行為具有強(qiáng)有力的決定性影響。［4］因此，課題組從人口學(xué)和社會(huì)學(xué)兩個(gè)視角考察被調(diào)查人群，發(fā)現(xiàn)西安及周邊地區(qū)廣播聽眾呈現(xiàn)如下的分布特點(diǎn)：

首先，聽眾的性別和年齡分化明顯。在調(diào)查的600戶家庭中，忠實(shí)聽眾（這里把每天收聽一小時(shí)以上的聽眾定位為忠實(shí)聽眾）占問卷人數(shù)的51．76%。在這51．76%的聽眾中，女性聽眾占63．25 %，而男性只占有36．75%。聽眾的年齡分布差異也較為明顯，見圖1。

由此可見，18歲以下和18-25歲之間的聽眾占到整個(gè)聽眾的52%，這部分聽眾大多是學(xué)生，其中大學(xué)生占到了40．1%，結(jié)合西安高校分布情況，就不難理解如此高的大學(xué)生聽眾比例了。

其次，聽眾的文化程度和收入也呈現(xiàn)較大的分化。

從聽眾收入分布看，聽眾主要分布在收入的兩極，即0-800元/月或無收入人群和3000元以上的人群，其中前一類人群占到了總聽眾的54%，后一類人群占到了11%。通過與收聽方式的相關(guān)性分析，后一類人群常常采用車載收聽方式，說明他們可能是私家轎車的擁有者和出租車的?？?，是移動(dòng)收聽方式的主要聽眾。

固然，收入分化是導(dǎo)致聽眾分化的一個(gè)主要原因，但是網(wǎng)絡(luò)的使用也是一個(gè)不可忽視的原因。在問及“你每天上網(wǎng)嗎”，約有48%被調(diào)查者選擇了“上網(wǎng)”。需要注意的是，這部分網(wǎng)民的信息需求和在線收聽呈現(xiàn)反相關(guān)，也就是說，被調(diào)查者上網(wǎng)的主要目的是查詢信息的聽眾較少收聽在線廣播。

再次，問及“您在本地居住了幾年”時(shí)，聽眾的答案也呈現(xiàn)一定程度的分化，聽眾主要分布在3年以下和11-25年以下的群體中，結(jié)合被調(diào)查者的職業(yè)特點(diǎn)，居住3年以下的聽眾大多為在校大學(xué)生、暫住人口等。

三、聽眾收聽偏好、習(xí)慣、認(rèn)知

我們知道，一種媒介的取向，是受眾社會(huì)背景和以往媒介經(jīng)驗(yàn)的綜合產(chǎn)物，常常表現(xiàn)為對特定媒介的喜好，特殊的偏好和興趣，媒介使用習(xí)慣，以及對媒介益處的預(yù)期等等。因此，課題組在問卷中設(shè)計(jì)了這三方面的內(nèi)容，它們是聽眾的收聽習(xí)慣、收聽方式和收聽認(rèn)知。

首先是聽眾的收聽習(xí)慣。在被調(diào)查中人群中，大約18．43%有經(jīng)常收聽收音機(jī)的習(xí)慣，大約62．35%為偶然收聽，而19．2%則為從不收聽。當(dāng)問及“您經(jīng)常會(huì)徹夜或通宵聽廣播嗎”時(shí)，大約4．12 %回答“經(jīng)?！保?9．6 %回答“偶爾”，而64．9 %回答 “從不”。

其次是聽眾的收聽方式。由于廣播不斷地與其他媒體融合，導(dǎo)致聽眾收聽場所和收聽方式的變化。圖3為聽眾各收聽場所的比例。

在收聽場所中，在“家庭/宿舍”和“出租車上”所占比例最高，分別占62．24%和21．02%，需要指出的是，在“在家庭/宿舍”和“出租車上”收聽廣播的聽眾中，還選擇其他方式收聽廣播，這部分聽眾分別占到“在家庭/宿舍”和“出租車上”聽眾的93．79 %和 12．6 %。網(wǎng)絡(luò)廣播收聽方興未艾，約有2．2%的被調(diào)查者回答采用網(wǎng)絡(luò)收聽，當(dāng)然這部分聽眾同時(shí)還是其他收聽方式的聽眾，但是這小小的變化足以說明網(wǎng)絡(luò)廣播將逐漸成為推動(dòng)未來廣播發(fā)展的一個(gè)動(dòng)因。

在收聽器材的選擇上，課題組主要考察了車載收音機(jī)、普通收音機(jī)、手機(jī)和MP3或MP4的使用情況，下面是這幾種器材的使用情況：

盡管通過傳統(tǒng)的收聽方式——普通收音機(jī)仍然占相當(dāng)大的比例（40．96%），但是移動(dòng)式的收聽方式正在改變著傳統(tǒng)的靜態(tài)收聽的方式，其主要原因是轎車市場的快速發(fā)展、手機(jī)和MP3、MP4的普及。

再次是聽眾的收聽認(rèn)知。當(dāng)問及“對于收聽廣播的行為，您認(rèn)為是否已經(jīng)落伍了？”和“您覺得收聽收音機(jī)廣播跟看電視或電腦有無差別？”時(shí)，被調(diào)查者的回答分別如下：回答“是的”占到10．31%，“不是”占到61．11%，“還好”占28．57%。對廣播、電視、電腦的態(tài)度，認(rèn)為“差別很大”的占到46．9%，“差別還行”占48．9%，“差別不大”占4．17%

四、收聽心理和需求

聽眾對廣播節(jié)目的興趣和需求是導(dǎo)致其收聽廣播的最主要原因。在問及“你喜歡或不喜歡聽廣播的原因”時(shí)，被調(diào)查者的答案分配比例如下圖所示：

從上圖中可見，影響聽眾收聽心理的因素可能不止一個(gè)，聽眾之所以選擇收聽或不收聽廣播可能是多方面因素作用的結(jié)果，這一預(yù)想在問卷中得到證實(shí)，大約有11．17% 的被調(diào)查者選擇了兩個(gè)及兩個(gè)以上的原因。

那么到底什么樣的節(jié)目影響聽眾心理呢？從問卷調(diào)查中我們得知，最受聽眾喜愛的九類節(jié)目分別是：音樂欣賞類、新聞資訊類、娛樂休閑類、生活服務(wù)、體育類、法制類、交通信息類、曲藝類和文學(xué)欣賞類。其中，音樂欣賞類、新聞資訊類、娛樂休閑類分別占到了56．67%，49．22%和38．24%。可見高度依賴聲音的娛樂性節(jié)目類型很受聽眾歡迎，而新聞?lì)惞?jié)目依然受到聽眾的歡迎，特別是在突發(fā)事件的報(bào)道中，新聞廣播更是凸顯其報(bào)道速度快的魅力。

具體哪些專業(yè)電臺受聽眾歡迎呢？在課題組所列8類的專業(yè)廣播中，排列情況為交通、音樂、新聞、經(jīng)濟(jì)、少兒、戲曲、農(nóng)村和故事。

具體到節(jié)目編排和內(nèi)容，聽眾認(rèn)為目前影響電臺總體水平、節(jié)目質(zhì)量的主要因素是廣告太多，沒有特色、節(jié)目內(nèi)容較差、節(jié)目針對性不強(qiáng)、節(jié)目設(shè)置不合理。

課題組還就這一問題對部分家庭進(jìn)行了細(xì)致的訪談，接受訪談的聽眾認(rèn)為他們之所以不習(xí)慣聽某某廣播，除了自身的媒介偏好是影響其收聽的主要因素外，另一些因素為廣播節(jié)目自身存在的問題，這些問題主要表現(xiàn)見圖6。

我們可以把這些問題歸為四類，第一類問題涉及節(jié)目本身質(zhì)量，如題2，4，6，7，8；第二類問題涉及節(jié)目營收，如題1，5；第三類問題涉及主持人水平；第四類問題涉及節(jié)目與觀眾互動(dòng)。其中對節(jié)目營收的問題反映最為強(qiáng)烈，占到了問題總數(shù)的42．75%，許多聽眾對電臺大量播出醫(yī)療廣告表示反感，認(rèn)為許多醫(yī)療廣告失真失信，敗壞了廣播頻率的形象和口碑，也影響了其他行業(yè)在電臺的廣告投放。

就第四類問題，被調(diào)查者表示出他們喜歡參與電臺節(jié)目的方式，主要有：手機(jī)短信（45．9%），熱線電話（16．47%），參與現(xiàn)場活動(dòng)（5．1%），信件（5．5%），其它（27．03%）。

就聽眾的需求，課題組設(shè)計(jì)了一個(gè)開放性的問題：“除了現(xiàn)在的節(jié)目，您還想聽什么節(jié)目？為什么？”我們從聽眾五花八門的回答中，可以看出聽眾需求的節(jié)目主要聚集在以下幾類：一是娛樂類節(jié)目，如外文歌曲，秦腔等。二是與百姓生活、學(xué)習(xí)、工作息息相關(guān)的節(jié)目，比如生活小常識、交通出行、外語學(xué)習(xí)、就業(yè)指導(dǎo)等。三是訪談?lì)惞?jié)目，這類節(jié)目主要針對現(xiàn)代社會(huì)中人們存在著的各種心理問題。

五、結(jié)語

伴隨著時(shí)代的瞬息萬變，廣播在發(fā)生著變化。作為一種有力的文化媒介，廣播的生產(chǎn)和接受成本是最低的。它的地方性、內(nèi)容的多元性和節(jié)目制作過程中的廣泛參與性是比較突出的特點(diǎn)。［5］因此我們有必要深化廣播的研究，尤其探討廣播在西部大開發(fā)戰(zhàn)略和社會(huì)轉(zhuǎn)型中的作用和意義。

根據(jù)本次問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)陜西電臺的聽眾分化程度明顯。如何使電臺的節(jié)目同時(shí)滿足不同年齡層次、文化層次和收入層次的需求，成為擺在陜西各廣播電臺的一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的課題。針對這一情況，雖然陜西的電臺普遍實(shí)現(xiàn)了頻率專業(yè)化，但是課題組認(rèn)為專業(yè)化的區(qū)分還是太過于籠統(tǒng)，廣播的改革路徑應(yīng)該向類型化的方向發(fā)展。所謂類型化，就是根據(jù)特定地域的人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征，為滿足特定聽眾群的需求而播出內(nèi)容定位、風(fēng)格特征專一的節(jié)目。類型化與專業(yè)化的主要區(qū)別在于，專業(yè)化以節(jié)目內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)對市場進(jìn)行區(qū)分，而類型化則是以聽眾人群為出發(fā)點(diǎn)對市場進(jìn)行區(qū)分，按照類型人群的需求、收聽時(shí)間、接受方式進(jìn)行多頻道的交叉覆蓋，類型化強(qiáng)調(diào)的是真正意義上的細(xì)分，聽眾無需收聽節(jié)目表，隨時(shí)打開收聽設(shè)備，都能聽到他們所感興趣的內(nèi)容。

我們從調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，隨著新媒體介入廣播，聽眾收聽方式和場所發(fā)生了深刻的變化，因此有必要將“聽眾”這一概念調(diào)整為“媒體使用者”，因?yàn)樗麄儾粌H是接受信息的聽眾，還是制作與發(fā)放資訊的傳播人。我們要轉(zhuǎn)化思想觀念，將“媒體為中心”的理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥牨姙橹行摹?。一方面考慮聽眾在新技術(shù)條件下的變化，著名傳播學(xué)者麥奎爾在《受眾分析》一書中指出了受眾的趨向：“所謂被動(dòng)的收聽者、消費(fèi)者、接收者或目標(biāo)對象，這些典型的受眾角色將會(huì)終止，取而代之的是將是下列各種角色中的任何一個(gè)：搜尋者（seeker）、咨詢者（consultant）、交談?wù)撸╟onversationalist）?！保?］另一方面又要關(guān)注地方性聽眾特征。西安及周邊地區(qū)為中心的，由于其獨(dú)有的文化、歷史、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，其聽眾需求有其明顯的個(gè)性特色。掌握聽眾需求特色，在內(nèi)容信息化、平民化等方面下功夫，與聽眾及時(shí)溝通，增強(qiáng)互動(dòng)性，對于協(xié)調(diào)廣播與聽眾的互動(dòng)關(guān)系、改革節(jié)目設(shè)置、提高節(jié)目質(zhì)量、增強(qiáng)傳播效果都有積極的意義。

在廣播營收方面，要逐步改變高度依賴醫(yī)療廣告的現(xiàn)狀。從政策層面進(jìn)一步規(guī)范藥品廣播市場經(jīng)營秩序。在業(yè)務(wù)管理層面要逐步減少醫(yī)療熱線節(jié)目、優(yōu)化廣播廣告行業(yè)，大力發(fā)展品牌廣告，開拓廣播經(jīng)營的空間，實(shí)現(xiàn)廣告的持續(xù)增長。

【注 釋】

［1］ 張彩等．媒介變局中的中國廣播［J］．中國廣播電視學(xué)刊，2005（1）．

［2］ 曹勇強(qiáng)．說農(nóng)民話的陜西農(nóng)村廣播［J］．中國廣播電視學(xué)刊，2005（6）．

［3］ 白群力．陜西電臺30年發(fā)展概覽．陜西傳媒改革30年高層論壇暨學(xué)術(shù)研討會(huì)論文．2008．9．27．

［4］ 丹尼爾·麥奎爾．劉燕南、李穎、楊振榮．受眾分析［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：85．

［5］ 魯曙明，洪浚浩．傳播學(xué)［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：266．

［6］ 丹尼爾·麥奎爾．劉燕南、李穎、楊振榮．受眾分析［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：158．

【作者簡介】

崔波（1968—），女，漢族，山西太原人，清華大學(xué)博士后，西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槊浇榕c社會(huì)、跨文化傳播．