淺談電視傳播對(duì)圖書營銷的影響

周姍姍

一、 《百家講壇》熱播帶來相關(guān)圖書熱銷的啟示

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來，世界范圍內(nèi)媒介文化的顯著變化就是視覺元素在媒介內(nèi)容表達(dá)和吸引觀眾方面起著越來越重要的作用，以電視為主的電子媒體的“影像時(shí)代”已經(jīng)到來，形象超越文字，并在人們的社會(huì)生活中發(fā)揮著巨大的影響。而相比較而言，當(dāng)今圖書市場卻萎靡不振，相當(dāng)一部分出版社的庫存已經(jīng)超過年產(chǎn)值，僅僅靠增加品種和大量主發(fā)圖書來廣種薄收，會(huì)造成新一輪的積壓和退貨。圖書營銷創(chuàng)新勢在必行，成為了出版業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的必然要求。

以現(xiàn)在中央電視臺(tái)十套熱播的《百家講壇》欄目為例，該欄目堅(jiān)持“讓專家、學(xué)者為百姓服務(wù)”的欄目宗旨，創(chuàng)造了較高的收視率。隨著人們對(duì)于丹、易中天、劉心武等學(xué)者的認(rèn)可，對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解，也帶來了作為電視節(jié)目品牌的延續(xù)產(chǎn)品——配套圖書的營銷奇跡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《于丹〈論語〉心得》上市13天，首印的100萬冊(cè)已經(jīng)全部被書店訂走，此書被譽(yù)為超級(jí)暢銷書，單月監(jiān)測銷量突破20萬冊(cè)；閻崇年的《正說清朝十二帝》一年之內(nèi)再版十多次，其他《百家講壇》的圖書如《品三國》《劉心武揭秘紅樓夢》等也成為了市場的“寵兒”，銷量居高不下，與早幾年此類圖書受冷落的狀況大相徑庭。這一切源自于電視媒體廣泛的受眾群體和強(qiáng)大的影響力，在帶動(dòng)相關(guān)圖書的營銷上起到了相當(dāng)?shù)挠绊?。從以上事例中我們不難發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的市場條件下，利用電視傳播的巨大影響可以促進(jìn)圖書的銷售，從而改變電視媒體擠壓圖書的狀況，讓電視傳播為圖書市場注入新的活力和希望。

二、 有效利用電視傳播促進(jìn)圖書營銷的策略分析

如何將電視傳播與圖書營銷相結(jié)合呢？筆者認(rèn)為，可以讓電視充當(dāng)圖書廣告的載體。任何電視節(jié)目的播出，會(huì)不同程度地引起受眾對(duì)某類知識(shí)的認(rèn)知和關(guān)注，有一部分受眾會(huì)有更多的信息需求，這就需要借助其他媒介來繼續(xù)滿足需求，其中書籍是獲取知識(shí)的一個(gè)重要渠道。當(dāng)受眾某天特意或無意走進(jìn)書店，接觸到此類圖書，這種潛在的需求被激發(fā)，轉(zhuǎn)變成為了現(xiàn)實(shí)的需求，他的角色就由觀眾轉(zhuǎn)換成讀者。在這里，電視媒介當(dāng)之無愧地充當(dāng)了圖書的廣告媒介。我們可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索：

1. 了解受眾的信息需求是前提

20世紀(jì)90年代初，美國著名的營銷專家舒爾茲提出了新的市場營銷理論，現(xiàn)在的營銷已經(jīng)由過去的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)移到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”上。出版社要以受眾為中心，及時(shí)了解電視媒介近期、中期和遠(yuǎn)期的節(jié)目播出信息，委托專業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行本地電視節(jié)目的收視率的調(diào)查，了解受眾對(duì)不同信息的關(guān)注程度，掌握受眾對(duì)于信息的欲望和需求，做到心中有數(shù)，從而可以從庫存中選擇或出版新的圖書來滿足需求。

2. 確定階段性的圖書營銷策略是關(guān)鍵

在對(duì)大量的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，出版社應(yīng)該根據(jù)自身的情況制訂圖書營銷計(jì)劃，內(nèi)容包括確定讀者對(duì)象、同類圖書的市場狀況及如何與電視節(jié)目配合等，對(duì)于新書還涉及圖書的裝幀、定價(jià)、宣傳方式等等。圖書的推出時(shí)間可以分為兩種：一種是電視節(jié)目播出前，出版社與書店溝通，讓自己的圖書搶先占據(jù)有利的位置，提前與讀者見面，獲得先入為主的印象，適合于一些電影、電視劇、專題類等節(jié)目的受眾；另一種可以在節(jié)目播出期間進(jìn)行收視率的調(diào)查，了解受眾對(duì)不同信息的偏好，從而確定和調(diào)整自己的營銷策略。如果調(diào)查到近期《動(dòng)物世界》的收視率上升，出版社可以從庫存中調(diào)出此類圖書，適當(dāng)增加其銷售?！坝耙曂跁钡臒豳u現(xiàn)象就是一個(gè)最好的證明，以《大染坊》為例，山東文藝出版社進(jìn)行了認(rèn)真策劃，先在媒體上進(jìn)行宣傳，在電視劇播出前兩三天，讓圖書迅速占領(lǐng)市場，并借助媒體，以“經(jīng)銷商讀《大染坊》”為切入點(diǎn)，使本書迅速得到目標(biāo)消費(fèi)者即商界人士的認(rèn)可，由此帶動(dòng)在其他各類讀者群中的銷售。

3. 及時(shí)做好相應(yīng)圖書的供應(yīng)與上市是保障

北京開卷圖書市場研究所2005年對(duì)北京、上海、廣州等六個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，研究讀者獲取圖書信息的渠道、選擇的書店、讀者購買的習(xí)慣。其中排名第一的是讀者在書店或在書攤上看到圖書，占到71％，說明讀者能不能在書店看到圖書，取決于出版社有沒有能力把圖書放上架，能不能引起注意。我國每年有 20 萬種新書上市，巨大的數(shù)量造成出版社無法對(duì)每種圖書實(shí)施針對(duì)性的營銷和策劃，因此這就要求書商、書店要精確定位自己的銷售重點(diǎn)，精準(zhǔn)找到圖書的賣點(diǎn)，精良地對(duì)圖書廣告、營銷方式進(jìn)行包裝。利用熱播的電視節(jié)目，對(duì)讀者信息需求進(jìn)行培養(yǎng)，有效選擇符合受眾口味的圖書，并充分利用書店的推介書和暢銷書專柜的宣傳作用，促進(jìn)圖書營銷。

三、 電視傳播與圖書營銷結(jié)合的幾點(diǎn)建議

事實(shí)證明，電視傳播與圖書營銷的成功結(jié)合可以促進(jìn)圖書銷售，前提是要規(guī)劃合理，運(yùn)作良好，在這里筆者再補(bǔ)充自己的一些建議：

1. 樹立正確的觀念

首先，出版社應(yīng)該承認(rèn)電視傳播在人們生活中的巨大作用和影響，認(rèn)識(shí)到只要調(diào)查到位，分析精確，策略得當(dāng)，電視傳播是可以對(duì)圖書營銷起到促進(jìn)作用的。只有在意識(shí)上得到重視和認(rèn)可，才能提供資金、制度、人員上的保證。

2. 實(shí)施規(guī)范化管理

出版社在內(nèi)部應(yīng)該明確職責(zé)，確保專門人員搭建調(diào)查公司、出版社、書店和讀者的溝通橋梁。一是要確保調(diào)查數(shù)據(jù)的權(quán)威性；二是及時(shí)幫助出版社制定圖書策略，做好新書的推介；三是與書店及時(shí)溝通，保證圖書與讀者的“近距離”接觸。

3. 探索多種途徑

當(dāng)今許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了電視傳播對(duì)于人們社會(huì)生活方方面面的影響，紛紛利用電視傳播的巨大功能來為自己服務(wù)。例如，將游戲營銷和電視傳播結(jié)合在一起，著名的電腦游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》被拍成了電視劇，這是我國第一部由游戲改編而成的電視劇。通過電視這種大眾喜愛的媒介形式進(jìn)行傳播，提高了游戲的知名度，無形中促進(jìn)了該游戲及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。那么，在電視傳播與圖書營銷相結(jié)合方面，應(yīng)該有多種途徑值得我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

（作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）