廣告策劃需要詭計(jì)多端

許孫鑫

此文不是告訴大家廣告要搞坑蒙拐騙，現(xiàn)實(shí)中欺詐消費(fèi)者的廣告比比皆是，廣告主只能謀得眼前的短期利益，最后落得原形畢露的下場廣告還是要以誠實(shí)為本?！霸幱?jì)”一詞在希臘語中與“戰(zhàn)略”是同義詞，《孫子》言“兵者，詭道也”，這里的“詭”即為以假亂真，假的只是一種現(xiàn)象而不是本質(zhì)，所以本文如此定名。

廣告中的“詭計(jì)”是指廣告的表達(dá)方式，如人們常見的“懸念式”廣告、“新聞式”廣告就是典型的“詭計(jì)”表現(xiàn)，它不是沒有廣告主題，而是巧妙地把主題隱藏其中，讓受眾無防備地接受引導(dǎo)，使廣告主達(dá)到其引起廣泛關(guān)注的目的。

史玉柱也當(dāng)屬“詭計(jì)多端”的營銷大師，許多人批評其廣告惡俗之極，其實(shí)“詭計(jì)”即暗藏于這“惡俗”之間，試想一下，如果腦白金象其它保健品一樣大肆宣傳其功效，一方面理性的消費(fèi)者難以相信，另一方面可能引起政府監(jiān)督管理部門的干預(yù)。而以宣傳孝道，主張送禮，他的廣告也就被許多人所接受。

數(shù)年前，德國奔馳汽車在福州建立生產(chǎn)基地，該公司租用十幾套別墅供專家居住，福州一家裝修公司承接了裝修工程。后來這家裝修公司為開拓高端家庭裝修市場，在媒體做起廣告，廣告以軟文形式發(fā)布。該公司的廣告就以“懸念式”出現(xiàn)，標(biāo)題為《××裝飾為奔馳公司裝修專家別墅是真是假?》，廣告發(fā)布后許多市民就被吸引了，持續(xù)關(guān)注這條“新聞”的后續(xù)報(bào)道，隨著“新聞”事件的剝離，一家“實(shí)力強(qiáng)大”的裝修公司形象浮出水面，該裝修公司傾刻間門庭若市。廣告的“詭計(jì)”就在于讓讀者覺得，世界五百強(qiáng)企業(yè)的選擇一定說明這家裝修公司的設(shè)計(jì)與施工的實(shí)力。

2008年初，福州一家裝修公司做起全市第一家“裝修體驗(yàn)館”，目的是通過體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者，為公司贏得裝修業(yè)務(wù)。它的推廣又要求又落到筆者手中，這個(gè)廣告要做到讓廣大消費(fèi)者去關(guān)注它，就不能是一家企業(yè)的營銷手段的描述，必須做成新聞，而且是極有價(jià)值的新聞。筆者看到許多裝修公司都以給客戶看效果圖和樣板房為體驗(yàn)手段，“體驗(yàn)館”自然更進(jìn)一步讓消費(fèi)者看懂裝修的流程與注意事項(xiàng)。因此構(gòu)思著給傳統(tǒng)做法一點(diǎn)打擊，在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴，再提出裝修業(yè)主的需求，把“裝修體驗(yàn)館”給消費(fèi)者掃除種種疑慮的點(diǎn)放大。因此有了《福州將現(xiàn)首家裝修體驗(yàn)館》的“新聞”出爐，文中不去體現(xiàn)企業(yè)的名稱，只告知讀者參觀地點(diǎn)。許多讀者并不認(rèn)為這是企業(yè)廣告，到場參觀的讀者出奇的多，該公司自然從中接下不少業(yè)務(wù)。后來許多裝修公司認(rèn)為是體驗(yàn)館的本身就能拉動銷售，效仿者成批跟進(jìn)。

一家木地板出口企業(yè)，長期廣告都不忘體現(xiàn)企業(yè)的強(qiáng)大，但在國內(nèi)銷售業(yè)績平平，甚至于不如他的小廠家產(chǎn)品賣得火。廠家的經(jīng)銷商找筆者談?wù)搹V告如何做，筆者為其一試，那時(shí)恰逢國家強(qiáng)化木地板標(biāo)準(zhǔn)出臺，對環(huán)保指標(biāo)有了全新要求，即引用了歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，比往常的國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)要求更高?！对趪鴥?nèi)哪里去買歐洲標(biāo)準(zhǔn)的木地板?》一文出現(xiàn)在報(bào)頭，文中不提及廣告主的信息，讓讀者去關(guān)注木地板對健康的重要影響。在稿件發(fā)給經(jīng)銷商確認(rèn)時(shí)，經(jīng)銷商很是不解，“我掏錢做的廣告為何只字不提我商家的好處?”筆者花費(fèi)不少口舌總算說服該經(jīng)銷商。文章刊出后，不少讀者致電報(bào)社咨詢哪里才能買到健康的木地板。隨后再出現(xiàn)《歐洲標(biāo)準(zhǔn)的木地板就在我們身邊》，以媒體推薦的方式把商家信息告知讀者，銷售量讓經(jīng)銷商大為吃驚，連說“原來廣告要這樣做的”。

一位服裝賣場的策劃人員問筆者，服裝的廣告除了品牌的宣傳和價(jià)格的優(yōu)惠還能做什么?筆者認(rèn)為這是目前服裝業(yè)營銷缺乏戰(zhàn)略高度的概括。廠家死命廣告，包裝出一個(gè)個(gè)名牌，給經(jīng)銷商最大幅度的利潤空間，終端銷售靠折扣取勝，這種做法在業(yè)內(nèi)被不斷“克隆”，名牌服裝的銷量也日趨萎縮，國內(nèi)名牌不好賣，就去找洋品牌來賣，廣告上不斷加碼。筆者認(rèn)為，如果賣服裝的廣告不再宣傳品牌和價(jià)格，那就使服裝業(yè)的營銷上升了高度。如改賣顧客的個(gè)人形象設(shè)計(jì)，讓許許多多的人衣著更得體，把爭奪消費(fèi)者變?yōu)闋帄Z追隨者，那將是服裝賣場的又一個(gè)春天的到來。

在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)一心想通過一條廣告就打開銷路，卻有在廣告上極盡所能地吹噓自己，好廣告他不一定認(rèn)可。一家大企業(yè)的策劃總監(jiān)告訴筆者：“我們的老板有點(diǎn)怪，企業(yè)需要的東西，并不是老板想要的東西?！边@種現(xiàn)象在企業(yè)里頭好是較常見的，做起廣告來根本不講究什么戰(zhàn)略，筆者也常遇到這樣的企業(yè)老板，即使廣告拉動了銷售，他仍覺得不好，不好在沒有展示他的強(qiáng)大，事實(shí)上企業(yè)自稱強(qiáng)大既不能取信于消費(fèi)者，也不能嚇倒競爭對手，反而體現(xiàn)出這家企業(yè)的戰(zhàn)略無能。特別是在經(jīng)濟(jì)蕭條背景下的市場，不講究廣告的“詭計(jì)”是很難靠廣告去拉動銷售的。