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    聯(lián)想的選擇題

    2009-04-30 09:44陳淑娟賈鵬雷
    計(jì)算機(jī)世界 2009年12期
    關(guān)鍵詞:商用架構(gòu)消費(fèi)

    陳淑娟 賈鵬雷

    業(yè)績(jī)面臨壓力的聯(lián)想集團(tuán),走到了一個(gè)十字路口。

    金融危機(jī)爆發(fā)之后,歐美市場(chǎng)企業(yè)客戶大幅削減IT開(kāi)支,過(guò)去幾年一直把重心放在全球商用市場(chǎng)拓展上的聯(lián)想開(kāi)始面臨難題。

    截至2008年12月31日的第三財(cái)季,聯(lián)想虧損9700萬(wàn)美元,綜合銷售額比上一年下降20%,至35.9億美元,毛利率降至新低。2008年第四季度,聯(lián)想出貨量也開(kāi)始出現(xiàn)下滑,下滑幅度達(dá) 4.5%,遠(yuǎn)低于全球PC產(chǎn)業(yè)同比增加1.1%的平均水平。而抓住了消費(fèi)機(jī)遇的惠普和宏卻逆勢(shì)增長(zhǎng),出貨量比上年同期分別增加了3.5%和31.1%。

    金融危機(jī)還在持續(xù)。如何突破困境?是繼續(xù)堅(jiān)持在全球拓展商用市場(chǎng),還是啟動(dòng)耕耘已久的消費(fèi)業(yè)務(wù)?是繼續(xù)在全球市場(chǎng)跑馬,還是深耕中國(guó)本土市場(chǎng)?是激進(jìn),還是低調(diào)?占其收入約70%的商用客戶,是否會(huì)左右其2009年的戰(zhàn)略選擇?

    聯(lián)想必須做出選擇。

    北京市東北角的798工廠在過(guò)去幾年間忽然成為了藝術(shù)圣地。然而,4月2日,聯(lián)想把這里變得商業(yè)氛圍十足。

    聯(lián)想集團(tuán)把2009年新財(cái)年全球消費(fèi)業(yè)務(wù)新戰(zhàn)略的啟動(dòng)放在這里,這也是在歷經(jīng)調(diào)整后的第一個(gè)商業(yè)計(jì)劃。在聯(lián)想,由于新財(cái)年是從4月1日開(kāi)始的,因此,在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布的商業(yè)計(jì)劃,通常預(yù)示著該公司未來(lái)一年的戰(zhàn)略變化。

    然而,擺在聯(lián)想面前的是一系列的選擇題。

    消費(fèi),

    還是商用?

    聯(lián)想必須擺脫目前的困境。問(wèn)題是,在消費(fèi)業(yè)務(wù)與商用業(yè)務(wù)之間,應(yīng)該選擇哪一個(gè)作為突破口?

    對(duì)聯(lián)想而言,PC業(yè)務(wù)是核心業(yè)務(wù),收入超過(guò)其總收入的90%。在國(guó)際化之前,聯(lián)想局限于中國(guó)市場(chǎng), 消費(fèi)業(yè)務(wù)比重大幅高于商用業(yè)務(wù)。在PC業(yè)規(guī)?;?jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,這些特點(diǎn)顯然不利于其迅速壯大。

    聯(lián)想采取的辦法是收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù),此舉可以讓聯(lián)想以最低成本獲得IBM在全球范圍內(nèi)的大型商業(yè)用戶,以縮短與其他全球PC業(yè)巨頭的差距。

    然而,在過(guò)去幾年間,由于內(nèi)部整合、穩(wěn)定全球市場(chǎng),以及全球品牌拓展(包括贊助2008年奧運(yùn)會(huì))等更具迫切性的業(yè)務(wù),使得聯(lián)想預(yù)定的向全球拓展消費(fèi)業(yè)務(wù)的速度沒(méi)有外界想象的那么快。而在這幾年時(shí)間中,其收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。

    從財(cái)報(bào)上看,目前,聯(lián)想的收入結(jié)構(gòu)過(guò)度依賴商業(yè)用戶。在全球市場(chǎng)上,聯(lián)想60%~70%的業(yè)務(wù)來(lái)自于商用大客戶,中小企業(yè)和消費(fèi)類客戶帶來(lái)的收入只有30%左右。在2007年,這種客戶結(jié)構(gòu)讓聯(lián)想營(yíng)業(yè)額達(dá)到169億美元。在國(guó)內(nèi),根據(jù)之前聯(lián)想集團(tuán)大客戶業(yè)務(wù)高層透露的數(shù)據(jù),聯(lián)想商用客戶市場(chǎng)的整體占有率已經(jīng)從2004年的24.6%上升到了目前的29.1%,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的政府、教育行業(yè),則保持了40%~50%的絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率。

    這曾是聯(lián)想一直想做到的事。然而,在2008年底金融危機(jī)爆發(fā)之后,這一特點(diǎn)卻忽然變成了弱點(diǎn)。

    由于企業(yè)客戶大幅削減IT開(kāi)支,聯(lián)想2008年第四季度在美國(guó)市場(chǎng)的PC出貨量下降幅度達(dá)行業(yè)平均水平的兩倍。截至2008年12月31日的第三財(cái)季,聯(lián)想虧損9700萬(wàn)美元,綜合銷售額比上一年下降20%,至35.9億美元,毛利率降至9.8%的新低。柳傳志與楊元慶在不同場(chǎng)合表示,金融危機(jī)是聯(lián)想最大的敵人。

    這成為引發(fā)聯(lián)想對(duì)自身業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行重組的直接誘因。

    進(jìn)入2009年之后,聯(lián)想“朝令夕改”,連續(xù)對(duì)包括董事長(zhǎng)、CEO、全球高管、全球業(yè)務(wù)架構(gòu)、市場(chǎng)區(qū)域平臺(tái)等在內(nèi)的業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了兩次重大重組,兩次調(diào)整時(shí)間間隔之短令人震驚。

    聯(lián)想必須要做出選擇。

    激進(jìn),

    還是低調(diào)?

    與商用的高歌猛進(jìn)相比,過(guò)去幾年間聯(lián)想在消費(fèi)市場(chǎng)上的動(dòng)作顯得低調(diào)得多。

    2007年10月,蟄伏一年的聯(lián)想集團(tuán)原COO劉軍出任聯(lián)想全球消費(fèi)業(yè)務(wù)總裁。但之后,他和他的團(tuán)隊(duì)就如隱形人一般,只在個(gè)別新聞稿中驚鴻一瞥。

    4月2日,劉軍再次出現(xiàn)在媒體面前,再次展現(xiàn)了其標(biāo)志性的自信的微笑。這一次,他的身份變成了IDEA產(chǎn)品集團(tuán)總裁。

    “過(guò)去幾年,聯(lián)想的重心是在商用市場(chǎng)。在消費(fèi)市場(chǎng),只是在積蓄力量?!眲④娊榻B說(shuō)。在過(guò)去的幾年間,聯(lián)想消費(fèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)在全球多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突破,在俄羅斯、印度、東盟、土耳其等20多個(gè)新興市場(chǎng)上成為主流廠商。

    “在俄羅斯,我們僅僅用了3個(gè)季度就沖進(jìn)前6; 在印度,聯(lián)想一年之內(nèi)就做到了市場(chǎng)的前3名。而在美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng),聯(lián)想在消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同樣可觀,2007~2008財(cái)年,聯(lián)想在美國(guó)市場(chǎng)取得了270%的年銷量增長(zhǎng);在日本,聯(lián)想的上網(wǎng)本僅僅用了5個(gè)月就成為市場(chǎng)亞軍。從增長(zhǎng)率上看,過(guò)去1年,聯(lián)想的海外消費(fèi)業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)了6倍于市場(chǎng)平均增速的業(yè)績(jī)。”

    當(dāng)然,在中國(guó)市場(chǎng),聯(lián)想消費(fèi)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持著市場(chǎng)份額第一的身份,到現(xiàn)在已經(jīng)12年了。

    聯(lián)想在消費(fèi)市場(chǎng)的默默耕耘,在金融危機(jī)到來(lái)之后,走到了一個(gè)特別的時(shí)刻。

    目前,從全球PC產(chǎn)業(yè)來(lái)看,消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度明顯快于商用市場(chǎng),是目前PC產(chǎn)業(yè)勢(shì)頭最猛的驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì),目前全球商用PC市場(chǎng)和消費(fèi)PC市場(chǎng)的比例已經(jīng)接近1∶1。

    對(duì)手們的表現(xiàn)也給了聯(lián)想極大刺激。2008年第四季度,在全球都注重消費(fèi)市場(chǎng)的惠普和宏雙雙獲得逆勢(shì)增長(zhǎng),出貨量比上年同期分別增加了3.5%和31.1%,而相形之下,戴爾和聯(lián)想的出貨量則同比分別下降了5.9%和4.5%,遠(yuǎn)低于全球PC產(chǎn)業(yè)同比增長(zhǎng)1.1%的平均水平。

    低調(diào)的消費(fèi)業(yè)務(wù),必須走向激進(jìn)。

    3月26日,聯(lián)想再次對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)做出調(diào)整,僅僅在兩個(gè)月前完成的全球性區(qū)域平臺(tái)調(diào)整計(jì)劃立刻作廢。此前,1月8日,聯(lián)想將原本獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的大中華及俄羅斯區(qū)與亞太區(qū)合并為一個(gè)大區(qū),稱為亞太和俄羅斯區(qū)。

    完成調(diào)整后的聯(lián)想架構(gòu)更加簡(jiǎn)單。新的架構(gòu)中,共分4個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán),前端分為成熟市場(chǎng)集團(tuán)與新興市場(chǎng)集團(tuán),后端是THINK和IDEA兩大集團(tuán)。

    據(jù)聯(lián)想介紹,從市場(chǎng)領(lǐng)域上分,成熟市場(chǎng)集團(tuán)覆蓋的區(qū)域包括澳大利亞/新西蘭、加拿大、以色列、日本、美國(guó)、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)以及全球大客戶; 新興市場(chǎng)集團(tuán)則覆蓋中國(guó)、韓國(guó)、東盟、印度、東歐、中東、巴基斯坦等新興經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。在產(chǎn)品端,簡(jiǎn)而言之,THINK產(chǎn)品集團(tuán)專注商用客戶,IDEA產(chǎn)品集團(tuán)專注消費(fèi)客戶。在特定市場(chǎng)上,這些業(yè)務(wù)又允許存在交集。

    “在這一架構(gòu)下,聯(lián)想的組織結(jié)構(gòu)更加清晰、更加扁平化。在提高效率、降低成本的前提下,聯(lián)想的戰(zhàn)略意圖也非常明顯?!狈治鋈耸勘硎?,在過(guò)去幾年中,聯(lián)想從來(lái)都是按照區(qū)域市場(chǎng)來(lái)劃分業(yè)務(wù)格局,消費(fèi)與商用的分法實(shí)際上是其尚未國(guó)際化時(shí)的業(yè)務(wù)格局。

    這一格局或許會(huì)讓人產(chǎn)生英雄所見(jiàn)略同之感。

    在今年初,戴爾對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)同樣進(jìn)行了調(diào)整,重新劃分為4個(gè)集團(tuán)。其中,除了大企業(yè)部、公共事業(yè)部、中小企業(yè)部之外,最引人注目的就是消費(fèi)業(yè)務(wù)部的成立。這是戴爾第一次專門針對(duì)消費(fèi)業(yè)務(wù)設(shè)立全球性的業(yè)務(wù)部門。而另外3個(gè)業(yè)務(wù)部門,都可以歸為商用業(yè)務(wù)。

    架構(gòu)調(diào)整完后的聯(lián)想,也許會(huì)有時(shí)光輪回的感慨。在收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)之前,這正是聯(lián)想人最熟悉的玩法。

    “2009年,我們將推出近50款消費(fèi)電腦產(chǎn)品,全面覆蓋全球高中低端市場(chǎng)?!甭?lián)想全球消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍、新興市場(chǎng)集團(tuán)總裁陳紹鵬、聯(lián)想中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏立共同宣布,滿面笑容,志在必得之感溢于言表。

    聯(lián)想認(rèn)為,消費(fèi)業(yè)務(wù)在全球耕耘多年之后,“已經(jīng)到了收割糧食的時(shí)刻”。

    全球,

    還是中國(guó)?

    “聯(lián)想將依托中國(guó),構(gòu)筑新興市場(chǎng)專屬的運(yùn)營(yíng)體系,提供包括服務(wù)、定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈及時(shí)響應(yīng)在內(nèi)的全面支持?!?聯(lián)想中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏立表示,他認(rèn)為,聯(lián)想在市場(chǎng)支持上已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

    重新依托中國(guó)市場(chǎng),這是聯(lián)想做出的另外一道選擇題。

    此前,在阿梅里奧任CEO的時(shí)代,聯(lián)想選擇的進(jìn)攻路線是以歐美企業(yè)市場(chǎng)為根據(jù)地,進(jìn)攻歐美消費(fèi)市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)作為支撐。而在全球市場(chǎng)變冷之后,聯(lián)想重新選擇的進(jìn)攻路線則是以中國(guó)市場(chǎng)為根據(jù)地,進(jìn)攻新興市場(chǎng),而歐美企業(yè)市場(chǎng)則發(fā)揮穩(wěn)定和示范的作用。

    重新出任聯(lián)想集團(tuán)董事局主席的柳傳志在多個(gè)場(chǎng)合都表示,他跟楊元慶都將對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)給予特別的關(guān)注,“因?yàn)檫@是聯(lián)想全球業(yè)務(wù)和成長(zhǎng)戰(zhàn)略的基石?!?/p>

    在聯(lián)想的一份內(nèi)部郵件中,陳紹鵬著重強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)化在中國(guó)PC市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位以更好地支持其他地區(qū)發(fā)展的意義,也特別強(qiáng)調(diào)了將中國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到東盟、俄羅斯、印度、韓國(guó)等新興市場(chǎng)的緊迫性。

    夏立所統(tǒng)領(lǐng)的中國(guó)區(qū),在未來(lái)將承擔(dān)更大的壓力?!拔覀兺瞥隽巳笫袌?chǎng)策略。”夏立說(shuō),“在區(qū)域管理上,將賦予區(qū)域團(tuán)隊(duì)更多的自主決策權(quán),以求快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化; 在渠道方面,將追求貼近市場(chǎng)、專業(yè)高效、合作共贏的渠道體系; 在產(chǎn)品上,細(xì)分用戶需求、細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)將是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。”

    聯(lián)想財(cái)報(bào)顯示,大中華區(qū)仍是聯(lián)想穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)地。2008年第三財(cái)季,聯(lián)想大中華區(qū)的銷售額為16億美元,占集團(tuán)全球總銷售額的45%,而2007年同期則為38%。聯(lián)想在中國(guó)的整體市場(chǎng)份額也增加1.8%至30.5%。在中國(guó)整體行業(yè)市場(chǎng)銷量下降7%的同時(shí),聯(lián)想在中國(guó)的總銷量較去年同期僅下降1%。

    中國(guó)成為聯(lián)想必須勾出的選項(xiàng)。

    而中國(guó)市場(chǎng),也必將成為PC業(yè)炮火最猛烈的市場(chǎng)。在金融危機(jī)的大背景下,所有的對(duì)手都在做出同樣的部署。比如,戴爾在中國(guó)做出的一系列舉措就分外引人注目。在消費(fèi)業(yè)務(wù)上,新成立了消費(fèi)業(yè)務(wù)部門,面向全國(guó)市場(chǎng),新設(shè)置了6家總代。同時(shí),戴爾對(duì)渠道的支持力度也前所未有,更進(jìn)一步解除了渠道不準(zhǔn)碰政府類客戶的限制。

    猛攻消費(fèi)業(yè)務(wù)只是聯(lián)想在2009年的第一步。然而,在中國(guó)乃至全球市場(chǎng),它面對(duì)的是一道更多不確定性的選擇題。金融危機(jī)不會(huì)永遠(yuǎn)繼續(xù)下去,它將會(huì)成為檢驗(yàn)偉大公司的煉金石。在另一個(gè)半壁江山——商用市場(chǎng),聯(lián)想依然有足夠的自信嗎?

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