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      夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 提升對(duì)農(nóng)輿論引導(dǎo)力

      2009-04-29 04:37:38陳旭鑫
      聲屏世界 2009年4期
      關(guān)鍵詞:電視廣告總數(shù)受眾

      陳旭鑫

      農(nóng)業(yè)類(lèi)電視節(jié)目以服務(wù)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為宗旨,以農(nóng)村觀眾為目標(biāo)受眾群,理應(yīng)在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村中發(fā)揮對(duì)農(nóng)輿論引導(dǎo)作用。但省、市、縣電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)類(lèi)電視節(jié)目卻存在著總量偏少、影響力偏小、對(duì)農(nóng)信息傳播和輿論引導(dǎo)能力較弱等問(wèn)題。筆者在2007年7月、2008年2月主持的《電視對(duì)農(nóng)信息傳播》實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)類(lèi)電視節(jié)目在農(nóng)村的收視份額低、知曉度低、認(rèn)可度低、忠誠(chéng)度低等諸多不足。

      近年來(lái),國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)界和業(yè)界對(duì)農(nóng)民與媒介接觸使用情況、新聞傳媒在新農(nóng)村建設(shè)中的作用等相關(guān)研究呈上升趨勢(shì),也存在一定不足——從政治、文化角度為切入點(diǎn)探討的多,從經(jīng)濟(jì)角度切入探討的較少。主要表現(xiàn)在:偏重呼吁新聞媒體(特別是電視媒體)增加對(duì)農(nóng)節(jié)目(欄目)的投入和播出,對(duì)農(nóng)業(yè)電視的節(jié)目經(jīng)濟(jì)維持與補(bǔ)償?shù)壬婕敖?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)方面的研究卻十分有限。為此,筆者結(jié)合《電視對(duì)農(nóng)信息傳播》中的相關(guān)數(shù)據(jù),著重就如何拓展農(nóng)村電視市場(chǎng),夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),為提升輿論引導(dǎo)能力服務(wù)作些探討。

      農(nóng)村電視廣告市場(chǎng)潛力巨大

      夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)大有可為

      農(nóng)村受眾以青壯年為主體,在家庭生活中居主導(dǎo)地位。受調(diào)查者年齡在18—65周歲之間的,占98.3%。其中,40-50歲之間的最多,占總數(shù)的35%;其次是18-28歲,占22.4%;29-39歲的占總數(shù)的21.7%,居第三位;51-61歲的16.4%,居第四位;62-65歲的,占3.5%,居第五位;未填者占1%。從調(diào)查對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看,18-61歲的青壯年占本次調(diào)查人數(shù)的95.5%,占絕對(duì)多數(shù)。這個(gè)年齡段的人,是當(dāng)前農(nóng)村家庭中的“頂梁柱”——主要?jiǎng)趧?dòng)力、主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源、掌握著家庭的話(huà)語(yǔ)權(quán),符合當(dāng)前江西乃至全國(guó)農(nóng)村家庭生活的實(shí)際。

      農(nóng)村受眾教育程度以初中為主,呈“紡錘形”分布。從受教育程度來(lái)看,初中文化程度者占總數(shù)的43.7%,居第一位;其次是高中/中專(zhuān)/職高文化程度者占21.0%;小學(xué)文化程度占20.6%,居第三;本科及以上者占6.3%,居第四位;未受過(guò)教育和大專(zhuān)文化程度者,各占3.8%;未填者占0.7%。調(diào)查對(duì)象受教育程度體現(xiàn)出以初中為主的“紡錘形”分布態(tài)勢(shì),得益于多年來(lái)江西省在基本普及九年義務(wù)教育和基本掃除青壯年文盲的努力和成果,符合當(dāng)前江西農(nóng)村的實(shí)際。

      農(nóng)村受眾的家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出小型化、年輕化的格局。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),從家庭常住人口數(shù)量來(lái)看,當(dāng)前江西農(nóng)村家庭規(guī)模以4-5人組成居多,占總數(shù)的57.3%,呈現(xiàn)出小型化格局。其中由1對(duì)夫妻加2個(gè)孩子構(gòu)成的4人家庭最多,有107例,占37.4%;其次是由1對(duì)夫妻加3個(gè)孩子或2個(gè)孩子、1個(gè)老人構(gòu)成的家庭有57例,占19.9%;而由1對(duì)夫妻加1個(gè)孩子組成的3人家庭,與由1對(duì)夫妻加2個(gè)孩子、2位老人構(gòu)成的6人家庭各有36例,各占總數(shù)的12.6%,居第三位。這三類(lèi)家庭總計(jì)有236例,占總數(shù)的82.5%。

      農(nóng)村受眾的家庭經(jīng)濟(jì)狀況有較大改觀。當(dāng)前江西農(nóng)村4—5人組成的家庭居多,占總數(shù)的57.3%。事實(shí)表明,具有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收能力與需人供養(yǎng)的人員數(shù)量比,決定著整個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),江西農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)狀況有了較大改觀,具體可從以下幾個(gè)方面得到證明:

      家庭中有經(jīng)濟(jì)收入或賺錢(qián)能力的人員數(shù)量增加。調(diào)查顯示,當(dāng)前65.1%的農(nóng)村家庭擁有2-3個(gè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收人員,多數(shù)家庭成員有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收能力。具體數(shù)據(jù)為:家庭中有2人具有經(jīng)濟(jì)能力的,有130例,占總數(shù)的45.5%,居第一位;有3人具有經(jīng)濟(jì)能力的,有56例,占總數(shù)的19.6 %,居第二位;有4人具有經(jīng)濟(jì)能力的,有52 例,占總數(shù)的18.2 %,居第三位;而整個(gè)家庭中僅1人有經(jīng)濟(jì)能力的,僅16例,占總數(shù)的5.6%。居前二位的,總計(jì)有186例,占總數(shù)的65.1%;居前三位的,則總計(jì)有238例,占總數(shù)的83.3%。

      家庭中無(wú)經(jīng)濟(jì)能力、需要供養(yǎng)的人員數(shù)量減少。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前農(nóng)村家庭中無(wú)經(jīng)濟(jì)能力、需人供養(yǎng)的人員一般為1-2人,約占60.5%。具體數(shù)據(jù)是:2人者有110例,占38.5%;1人者有63例,占22.0%。而有3-6人無(wú)經(jīng)濟(jì)能力、需人供養(yǎng)的,總計(jì)僅64例,約占總數(shù)的22.4%;未填者有49例,占17.1%。

      家庭年總收入情況和純收入增加。統(tǒng)計(jì)資料顯示,2007年江西省農(nóng)民人均純收入為4098元,居中部六省第一位。①照此計(jì)算,家庭人口以4—5人計(jì)算,2007年江西農(nóng)村家庭年純收入在2萬(wàn)元左右,與我們調(diào)查中實(shí)際觀察掌握到的情況相符。江西省農(nóng)民收入連續(xù)四年增幅超10%,現(xiàn)金收入增加主要有三個(gè)原因:一是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲。二是勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移成為農(nóng)民增收的持久動(dòng)力。三是支農(nóng)惠農(nóng)政策效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。②另有數(shù)據(jù)顯示,2007年全省農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)人數(shù)達(dá)到626.9萬(wàn)人,從農(nóng)村轉(zhuǎn)移就業(yè)使越來(lái)越多的農(nóng)民奔上致富路,務(wù)工收入成為農(nóng)民增收的主要來(lái)源。③

      綜上所述,改革開(kāi)放三十年來(lái),我國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等諸多方面發(fā)生的深刻、積極的變化,我國(guó)農(nóng)村電視廣告市場(chǎng)也迎來(lái)了發(fā)展的大好春天。

      拓展農(nóng)村電視廣告市場(chǎng),夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),

      為提升對(duì)農(nóng)輿論引導(dǎo)能力服務(wù)

      當(dāng)前,我國(guó)廣播電視實(shí)行“事業(yè)單位,企業(yè)管理,自負(fù)盈虧,照章納稅”的管理體制,要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)類(lèi)電視節(jié)目在新農(nóng)村建設(shè)中的輿論引導(dǎo)作用,必須著力解決農(nóng)業(yè)類(lèi)電視節(jié)目經(jīng)濟(jì)維持與補(bǔ)償機(jī)制的問(wèn)題。通過(guò)調(diào)研,筆者認(rèn)為農(nóng)業(yè)電視的經(jīng)營(yíng)者主要應(yīng)從以下幾方面展開(kāi)工作:

      轉(zhuǎn)變觀念,加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,充分尊重農(nóng)民需要。拓展農(nóng)村電視廣告市場(chǎng),首要的就是要轉(zhuǎn)變觀念。前文提到,當(dāng)前農(nóng)村受眾中擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)的是中青年和壯年,這些人群是當(dāng)前農(nóng)村家庭生活中的“頂梁柱”,也是家庭經(jīng)濟(jì)生活中的決策者,自然應(yīng)該成為電視廣告的主要目標(biāo)訴求者。隨著他們家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化教育水平、對(duì)外信息交流等各方面的不斷提高,這些人群越來(lái)越具有現(xiàn)代意識(shí)、時(shí)尚觀念。所以,電視傳播者在拓展農(nóng)村電視廣告市場(chǎng)時(shí),務(wù)必要轉(zhuǎn)變觀念,要十分重視市場(chǎng)調(diào)查研究,把握農(nóng)民消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣,尊重農(nóng)民消費(fèi)需求,決不能把農(nóng)村作為某些城市滯銷(xiāo)商品、假冒偽劣產(chǎn)品的“集散地”。

      拓寬廣告思路,豐富廣告品種,滿(mǎn)足農(nóng)民需要。本次調(diào)查顯示,農(nóng)民關(guān)注較多的十類(lèi)電視廣告分別是:1.食品類(lèi)(如米、面、菜類(lèi)等),75.1%;2.農(nóng)機(jī)具、技術(shù)、苗木、化肥等農(nóng)資類(lèi),64.4%;3.藥品、保健品,55.3%;4.公益廣告,52.8%;5.住房類(lèi),43.4%;6.日常用品(如洗發(fā)水等),40.6%:7.降價(jià)促銷(xiāo)的物品,40.5%;8.學(xué)習(xí)、體育用品(如電腦、書(shū)籍、球類(lèi)等),37.8%;9.貴重飾品、收藏品(如金銀珠寶等),32.9%;10.耐用貴重物品(如家用電器、摩托車(chē)等),32.9%。

      上述數(shù)據(jù)表明,隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變化發(fā)展,農(nóng)民對(duì)電視廣告的關(guān)注度已經(jīng)發(fā)生巨大變化,這就要求電視傳播者要適時(shí)拓寬廣告思路,豐富廣告品種,滿(mǎn)足農(nóng)村受眾需要,同時(shí)也有效占領(lǐng)農(nóng)村廣告市場(chǎng)。特別值得一提的是,上述數(shù)據(jù)告訴我們,除日常食品、農(nóng)資農(nóng)機(jī)農(nóng)具、藥品等日常用品外,與住房、學(xué)習(xí)、體育健身、貴重物品和耐用消費(fèi)品已經(jīng)日益成為農(nóng)村電視受眾的關(guān)注點(diǎn),也應(yīng)該成為電視廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

      嚴(yán)格廣告審查制度,確保廣告真實(shí)性,維護(hù)農(nóng)民利益和電視廣告聲譽(yù)。真實(shí)是廣告的生命。為什么很多農(nóng)村受眾對(duì)電視廣告有排斥心理?主要原因是很多農(nóng)村受眾認(rèn)為電視廣告內(nèi)容不真實(shí)。調(diào)查顯示,有44.2%的農(nóng)村受眾認(rèn)為 “電視廣告內(nèi)容不真實(shí)"。為拓寬農(nóng)村電視市場(chǎng),有必要確保電視廣告的真實(shí)性,嚴(yán)格廣告審查制度,切實(shí)維護(hù)農(nóng)民利益和電視廣告的聲譽(yù),切不可貪圖一時(shí)的利益而犧牲了廣大農(nóng)村電視受眾的利益和電視媒介的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

      改進(jìn)廣告推廣策略,提升電視廣告在農(nóng)村的市場(chǎng)占有率。結(jié)合我國(guó)農(nóng)村文化傳統(tǒng)和當(dāng)前的現(xiàn)實(shí),在提升農(nóng)村電視廣告市場(chǎng)占有率上,可采取以下組合策略:④

      “空中戰(zhàn)+地面戰(zhàn)”。就是運(yùn)用通過(guò)電視、廣播進(jìn)行廣告的播出,結(jié)合地面的戶(hù)外廣告媒體包括墻體廣告及橫幅廣告。

      “固定廣告+移動(dòng)廣告”。固定的廣告形式主要有電視、報(bào)紙、廣播、墻體、展銷(xiāo)會(huì)等,而移動(dòng)的廣告形式則主要指的是車(chē)身廣告、流動(dòng)電影放映、散發(fā)宣傳單等位置上可以移動(dòng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式。固定和移動(dòng)兩種形式的結(jié)合可以最大限度地使農(nóng)民接觸到廣告信息。

      “媒體+口碑”。電視和人際傳播是影響農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)商品最重要的兩個(gè)傳播渠道。因此,只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個(gè)最重要的信息傳播渠道,就可以取得理想的廣告效果。

      “商業(yè)+公益”。投放公益廣告和舉辦公益活動(dòng)是提高企業(yè)聲譽(yù),塑造企業(yè)良好形象的一個(gè)非常有效的途徑。廣告主在進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候,不僅要進(jìn)行商業(yè)上的廣告宣傳和商品推廣,而且應(yīng)該為老百姓實(shí)實(shí)在在做些公益事情。只有商業(yè)和公益“兩手抓”,才能使企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的利益和形象二者得到兼顧。

      “中央+地方”。就是不僅要在省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)等地方電視臺(tái)上投放廣告,而且要在央視等中央級(jí)的媒體上進(jìn)行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣,并且在城市和農(nóng)村都有較高的收視率;另外,在農(nóng)村消費(fèi)者的心目中,能在央視做廣告的都是有實(shí)力的企業(yè),是值得信賴(lài)的。因此在央視上投放廣告,并配合針對(duì)城市或農(nóng)村不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和廣告投放方式,可以達(dá)到城市農(nóng)村全面覆蓋的效果。

      結(jié)語(yǔ)

      綜上所述,隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,農(nóng)村電視廣告具有廣闊的市場(chǎng)空間,在城市電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下,適時(shí)拓寬農(nóng)村電視廣告市場(chǎng),為改進(jìn)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目采編制作水平、提升對(duì)農(nóng)輿論引導(dǎo)能力等,應(yīng)該會(huì)有很大的啟發(fā),值得廣大電視新聞工作者、學(xué)界和業(yè)界人士充分重視和深入研究。

      (本文是江西省社會(huì)科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃項(xiàng)目課題《江西省農(nóng)村電視廣告市場(chǎng)拓展策略研究》的階段性成果,項(xiàng)目編號(hào)08TW12)

      (作者單位:江西農(nóng)業(yè)大學(xué)) 欄目責(zé)編:邵滿(mǎn)春

      注釋?zhuān)?/p>

      ①劉媛,葉莉娜:《2007年江西省農(nóng)民人均純收入位列中部六省第一位》,http://www.agri.gov.cn

      ②鄧建勝,葉惠馳:《江西農(nóng)民收入連續(xù)4年增幅超10%》,http://nc.people.com.cn

      ③李興文:《江西省2007年農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)人數(shù)626.9萬(wàn)人》,http://www.gov.cn/jrzg/2008/04/15

      ④戴鑫,陳雯:《農(nóng)村市場(chǎng)廣告五大聯(lián)姻》,《廣告主》,2006(7)。

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