把握傳媒規(guī)律性　提高輿論引導(dǎo)力

周俊杰　藍(lán)　蔚

2008年上半年，我國相繼發(fā)生了南方雨雪冰凍災(zāi)害、汶川大地震兩次大面積的自然災(zāi)害。在重大危機(jī)面前，媒體以高度的政治責(zé)任感與社會責(zé)任感成為了抗災(zāi)救災(zāi)的重要力量。在這個過程中，人們看到，媒體實(shí)現(xiàn)了新聞改革的突破性飛躍。這是一個必然的選擇，現(xiàn)代危機(jī)推動媒體在理念和實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)了傳播方式的轉(zhuǎn)變，給傳媒人留下了很大的思考空間。

現(xiàn)代社會突發(fā)災(zāi)難的特點(diǎn)以及應(yīng)對的系統(tǒng)性原則

今天，我們所面臨的災(zāi)難與危機(jī)具有前所未有的特點(diǎn)。最明顯的特征主要表現(xiàn)在兩個方面：一是影響面大。當(dāng)今時代是一個全球化時代，交通高度發(fā)達(dá)，人員往來的時空跨度超過以往任何一個時代，危急事件短時間內(nèi)就可影響到全國甚至世界各地；二是現(xiàn)代危機(jī)是開放性的。公眾面對的是開放性、海量的，同時也是具有較大不確定性的信息。這些意味著現(xiàn)代危機(jī)的應(yīng)對難度更大，應(yīng)對不當(dāng)就會演化成難以收拾的局面。

現(xiàn)代社會應(yīng)對、處置突發(fā)事件必須遵循系統(tǒng)性原則，強(qiáng)調(diào)集合性、相關(guān)性、層次性和目的性，以系統(tǒng)論的方法，從整體上考慮各要素之間的聯(lián)系，運(yùn)用綜合分析的方法，對整個系統(tǒng)各方面情況進(jìn)行分析、研究、設(shè)計(jì)和管理，使系統(tǒng)的功能在一個有機(jī)的整體上充分顯示出來。媒體作為社會應(yīng)急處理系統(tǒng)的重要組成部分，在系統(tǒng)中具有特殊的重要作用。

控制論的創(chuàng)始人、美國科學(xué)家維納在對一個系統(tǒng)進(jìn)行有效控制的研究時發(fā)現(xiàn)，一個系統(tǒng)究竟靠什么把部分協(xié)調(diào)起來、組織成一個有機(jī)的整體？不是物質(zhì)，也不是能量，而是信息。維納和哲學(xué)家波普爾在20世紀(jì)奠定了物質(zhì)、能量、信息三位一體的理論。物質(zhì)描述了世界的實(shí)在性，能量描述了世界的運(yùn)動性，信息描述了世界從反應(yīng)、感覺到反應(yīng)的特征。發(fā)布信息的及時、發(fā)布者的權(quán)威、信息的透明度，都會影響信息的運(yùn)動方向。媒體作為一個重要的信息載體，在突發(fā)事件的應(yīng)急處理系統(tǒng)中是不可或缺的要素。在現(xiàn)代危機(jī)處置過程中，媒體是協(xié)調(diào)系統(tǒng)各要素，實(shí)現(xiàn)控制危機(jī)、化解危機(jī)、重歸穩(wěn)定的生命線。媒體在面對重大突發(fā)事件時，只有遵循新聞傳播規(guī)律，遵循系統(tǒng)性原則，才能使系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)最理想的目標(biāo)，發(fā)揮最優(yōu)的功能。

在四川汶川大地震的抗震救災(zāi)工作中，我國政府的應(yīng)急處理體現(xiàn)了高度的整體性、開放性和多級層次互動性，尤其是信息的公開透明，贏得了國內(nèi)及國際輿論引導(dǎo)的主動，外電稱“看到了一個更加開放、透明、以人為本的中國政府”。廣電媒體以傳播迅速、多點(diǎn)即時互動等優(yōu)勢，及時、準(zhǔn)確、公開、透明展開報(bào)道，并在救援疏導(dǎo)、穩(wěn)定社會、協(xié)調(diào)組織、輿論監(jiān)督等方面彰顯了獨(dú)特的媒體社會功能，成為黨和政府處理突發(fā)事件的重要力量。這在我國抗災(zāi)救災(zāi)工作以及傳媒發(fā)展史上，都是前所未有的現(xiàn)象。

把握傳播規(guī)律

掌握高度不確定性下的輿論引導(dǎo)主動權(quán)

胡錦濤總書記在視察人民日報(bào)社的重要講話中，特別提出要把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置。媒體應(yīng)以系統(tǒng)論的理論和方法，在更高層面上、以更大的覆蓋性來理解、把握傳播規(guī)律，通過理論與實(shí)踐的結(jié)合，堅(jiān)持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對性和實(shí)效性。

在2008年的重大突發(fā)事件中，媒體作為社會應(yīng)急處理系統(tǒng)的一個組成部分，在客觀要求和主觀能動下，發(fā)揮了作為一個信息載體在系統(tǒng)中的特殊作用，并發(fā)揮了主流媒體在危機(jī)時刻及時傳遞權(quán)威信息、引導(dǎo)社會輿論、穩(wěn)定社會人心和澄清事實(shí)真相、有效抑制負(fù)面輿論的作用，牢牢掌握了輿論引導(dǎo)主動權(quán)。這些成功的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)為媒體在今后的重大突發(fā)事件中如何以改革創(chuàng)新提高輿論引導(dǎo)能力開拓了思路。

一、整體的核心意義在于不可分割性，在社會系統(tǒng)出現(xiàn)高度不確定性的情況下，媒體應(yīng)以開放的格局觀照整體，才能牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

重大突發(fā)事件打亂了正常的社會秩序，威脅著社會和個人安全，個人和群體對媒介的依賴更加強(qiáng)烈。媒體是突發(fā)事件應(yīng)急處理系統(tǒng)中協(xié)調(diào)社會關(guān)系、動員社會資源的重要工具，是促使社會形成合力采取一致行動的催化劑，媒體必須以開放的思維展開傳播，推動各種資源良性互動，在多級互動中引導(dǎo)輿論，實(shí)現(xiàn)控制危機(jī)、穩(wěn)定社會的作用。

四川汶川大地震發(fā)生后，中央以及當(dāng)?shù)貜V電媒體以前所未有的開放性展開報(bào)道，史無前例的直播向世人呈現(xiàn)了一個真實(shí)的汶川；震后災(zāi)區(qū)手機(jī)通話受影響，但很多地方的手機(jī)短信仍能正常收發(fā)，新華社迅速開通了向四川手機(jī)用戶免費(fèi)發(fā)送新華短信的業(yè)務(wù)，覆蓋1500萬用戶，使中央抗震救災(zāi)的決策部署和各路救援隊(duì)伍開赴災(zāi)區(qū)的重要信息，直達(dá)受災(zāi)群眾。主流媒體用鏡頭、畫面、文字、聲音報(bào)道災(zāi)情的進(jìn)展，記錄救援的過程。事實(shí)證明，直播震情并不會加重災(zāi)情，卻能因信息的公開透明擊破謠言，召喚民眾，凝聚人心。

在公開、透明的環(huán)境下，掌握了信息發(fā)布的主動權(quán)，才能把握輿論導(dǎo)向的主導(dǎo)權(quán)。主流媒體開放的傳播主導(dǎo)了輿論，越來越多的民眾匯聚到主流媒體的輿論場中，滿足了知情權(quán)，并行使參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，從而形成良性的傳播互動關(guān)系。主流媒體還充分利用熱線電話、短信平臺以及網(wǎng)站，開設(shè)公共服務(wù)平臺，用愛心和服務(wù)有力引導(dǎo)著輿論。

在2008年初的雨雪冰凍災(zāi)害中，江西交通廣播和全國交通廣播一起，打造成了一個跨地區(qū)的傳播和服務(wù)平臺。各地交通管理部門、政府和社會救援力量以及路面被堵的駕駛員，匯聚到這個平臺上來，信息交流快、多級互動強(qiáng)，從而有針對性地組織人員和物資調(diào)配。突發(fā)事件中產(chǎn)生的這種開放性的傳播關(guān)系和信息交換方式是廣電媒體的一次革命，堅(jiān)持以人為本的傳播理念，是媒體“改革創(chuàng)新，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對性和實(shí)效性”的原動力。

二、在突發(fā)事件中，信息傳播的整體性對公眾獲取信息具有特殊的重要性，能夠最大限度消除不確定性，保證信息傳遞的公正和客觀，有效引導(dǎo)輿論。

公共突發(fā)事件所造成的危機(jī)破壞了原有的社會秩序以及穩(wěn)定的社會系統(tǒng)，具有高度不確定性。大眾傳播媒介觸角延伸到社會的各個細(xì)胞，各種信息資源在這里匯總、反饋，起到了一個公共信息庫的作用。媒體在進(jìn)行信息傳播時不僅僅是簡單的傳遞，同時應(yīng)該對各種信息展開綜合分析、總結(jié)和預(yù)警，這是就信息的時間概念而言。而在信息的空間性上來說，不僅要對一個點(diǎn)上的信息進(jìn)行及時傳遞，更重要的是要對一個大的空間范圍內(nèi)的信息進(jìn)行整合傳播，而信息的時間性和空間性同時也是一個有機(jī)整體。

2008年的雨雪冰凍災(zāi)害天氣伊始，湖南、湖北、江西、河南等全國超過半數(shù)的交通廣播就相繼根據(jù)各地情況以最快的速度啟動惡劣天氣下的應(yīng)急報(bào)道預(yù)案，率先在全國開播雨雪天氣特別節(jié)目，對各種瞬息萬變的交通信息展開了整體跟進(jìn)式報(bào)道，同時還展開了跨區(qū)域、跨媒體聯(lián)合報(bào)道。受災(zāi)嚴(yán)重省份的交通廣播每天都要與全國20多家交通廣播以及當(dāng)?shù)仄渌麑I(yè)電臺、電視臺進(jìn)行新聞連線，打通了交通信息傳播的區(qū)域限制，讓外省的聽眾第一時間掌握交通資訊，并為打通省際間通道、有效指導(dǎo)出行發(fā)揮了重要作用。隨著抗災(zāi)救災(zāi)工作的全面展開，交通廣播由交通信息發(fā)布平臺進(jìn)而成為當(dāng)?shù)乜篂?zāi)救災(zāi)的信息發(fā)布平臺、當(dāng)?shù)卣闹匾笓]中心和社會廣泛互助的救援中心。

三、傳播整體性還表現(xiàn)在信息、新聞和宣傳的整體呈現(xiàn)，重大突發(fā)事件中，信息場的強(qiáng)度大大高于平常，一條信息往往包含了事實(shí)、背景、情感等多種元素。

媒體如果主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)，就能極大地滿足受眾在信息、情感、表達(dá)等多方面的需求，通過信息的交流形成社會共識。抗震救災(zāi)報(bào)道中，央視記者張泉靈的現(xiàn)場報(bào)道給大家留下了深刻的印象。她以女性獨(dú)特的敏銳視角捕捉到別人容易忽視的細(xì)節(jié)，她的每一次現(xiàn)場報(bào)道都是通過這些極小的細(xì)節(jié)展現(xiàn)著豐富的信息和濃烈的情感。在返回都江堰大本營的路上，張泉靈在一次現(xiàn)場報(bào)道的解說：“在漩口鎮(zhèn)，老百姓24小時守候在黑漆漆的道路兩邊，為的是給前來救災(zāi)的部隊(duì)送熱水，送吃的?？墒悄惚仨氈?，從今天早上開始，漩口鎮(zhèn)因?yàn)楹屯饨鐦O難溝通，糧食極度緊缺。就這樣，他們?nèi)匀话亚嗖思Z食留給我們的解放軍戰(zhàn)士?！痹诔俗啥架妳^(qū)飛機(jī)到臥龍返航時，張泉靈告訴觀眾一個細(xì)節(jié)，在飛往成都的半小時中，幸存者沈培云緊緊握著軍醫(yī)的手，一秒都沒松開。張泉靈說：“沈培云搞不清是誰救了他，但他有一點(diǎn)是清楚的，只要是穿綠軍裝的人就是親人?！泵翡J的觀察、細(xì)節(jié)的力量、畫龍點(diǎn)睛的點(diǎn)評給現(xiàn)場報(bào)道增添了感染力。

創(chuàng)新傳播理念與機(jī)制

牢牢掌握新聞宣傳工作的主動權(quán)

媒體對突發(fā)事件的報(bào)道贏得了社會的高度贊譽(yù)。傳媒人在思索如何把這些報(bào)道的成功經(jīng)驗(yàn)制度化的同時，也看到了報(bào)道中的不足和問題。一些媒體在應(yīng)急報(bào)道機(jī)制方面的缺失以及不健全，媒體的預(yù)警功能沒有發(fā)揮。另外，在前期宣傳報(bào)道中出現(xiàn)了前方采訪隨意性大、后方策劃缺乏重點(diǎn)、前后方缺乏配合等問題，導(dǎo)致了災(zāi)害前期部分報(bào)道重心失衡、不全面、報(bào)道重復(fù)。這些問題的突顯，促使媒體必須站在更高的層次重新認(rèn)識新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播理念，在機(jī)制體制、內(nèi)容與形式等諸多方面進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)新。

建立健全應(yīng)急報(bào)道機(jī)制，掌握輿論主動權(quán)。建立健全符合新聞規(guī)律的公共突發(fā)事件的應(yīng)急報(bào)道機(jī)制，是目前所有媒體正在思考的焦點(diǎn)。它不僅是媒體在突發(fā)事件中完整實(shí)現(xiàn)預(yù)警、穩(wěn)定、調(diào)節(jié)、反思等功能的基礎(chǔ)手段，同時還能提高媒體的快速反應(yīng)力、準(zhǔn)確判斷能力、創(chuàng)新策劃能力、整體協(xié)調(diào)能力等媒體綜合實(shí)力。

我國目前已經(jīng)完成了國家總體應(yīng)急預(yù)案、25件專項(xiàng)應(yīng)急預(yù)案和80件部門應(yīng)急預(yù)案，國家公共危機(jī)管理正進(jìn)一步走向規(guī)范化、制度化、法制化，政府部門的組織結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著深刻的變化。媒體建立健全應(yīng)急反應(yīng)報(bào)道機(jī)制，是對國家公共危機(jī)管理系統(tǒng)的有機(jī)完善，但新聞媒體的應(yīng)急反應(yīng)報(bào)道機(jī)制又具有本身的特性。首先它屬于國家意識形態(tài)領(lǐng)域，其次必須遵循新聞傳播規(guī)律。媒體突發(fā)事件的應(yīng)急報(bào)道機(jī)制的建設(shè)目前還處于探索階段，而且不同媒體也有各自的特點(diǎn)和不同表現(xiàn)方式，但增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對性和實(shí)效性是前提和基礎(chǔ)。

搶占信息制高點(diǎn)，掌握輿論主動權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，社會個體獲得信息的渠道空前豐富，給輿論引導(dǎo)帶來了新的挑戰(zhàn)。重大突發(fā)事件社會關(guān)注高，輿論影響力大，傳統(tǒng)主流媒體的應(yīng)急反應(yīng)報(bào)道機(jī)制要保證“及時、準(zhǔn)確、公開、透明”的原則，第一時間搶占信息制高點(diǎn)，第一時間引導(dǎo)社會輿論，發(fā)揮主流媒體在危機(jī)時刻傳遞權(quán)威信息、引導(dǎo)社會輿論、穩(wěn)定社會人心和澄清事實(shí)真相、有效抑制負(fù)面輿論的作用。

傳統(tǒng)的突發(fā)事件報(bào)道偏重于媒體的穩(wěn)定功能，預(yù)警功能往往被媒體忽視。在現(xiàn)代突發(fā)事件中，媒體預(yù)警功能的有效發(fā)揮能在一定程度上減少損失。媒體應(yīng)急反應(yīng)報(bào)道機(jī)制首先就是進(jìn)行預(yù)警信息的發(fā)布，最大限度地發(fā)揮媒體的預(yù)警功能，這是媒體在重大突發(fā)事件中人文關(guān)懷的最高體現(xiàn)。

科學(xué)設(shè)置議題，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。新形勢下社會出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、新媒體、國內(nèi)國際等多個輿論場，信息發(fā)布者和接收者的意識形態(tài)、價值觀等各不相同，給輿論引導(dǎo)帶來新的挑戰(zhàn)。在重大突發(fā)事件中，媒體的應(yīng)急報(bào)道機(jī)制要特別注重科學(xué)設(shè)置議題，打造主流傳播的主陣地，滿足人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，牢牢掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)。

輿論監(jiān)督是媒體的重要職責(zé)，是突發(fā)事件中媒體反思功能的表現(xiàn)之一，輿論監(jiān)督的缺失意味著把話語權(quán)拱手相讓。媒體應(yīng)急反應(yīng)報(bào)道機(jī)制要把輿論監(jiān)督的功能擺在重要位置，根據(jù)事態(tài)的發(fā)展不斷設(shè)置議題，以客觀公正的報(bào)道充分滿足人民群眾的權(quán)利，這樣才能把受眾吸引到輿論的主流陣地上來，形成良性的傳播互動關(guān)系，發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)輿論的作用。

(作者單位：江西人民廣播電臺) 欄目責(zé)編：胡江銀