淺析社區(qū)媒體的概況及發(fā)展方向

陳錚錚

[摘要]社區(qū)媒體由于其相對(duì)傳統(tǒng)媒體的多重優(yōu)勢(shì),迅速成為市場(chǎng)最看好的新媒體形式之一。但媒體形式的特殊性使其無(wú)法對(duì)二三線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行深入系統(tǒng)的開(kāi)發(fā),而一線(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。如何規(guī)避目前社區(qū)媒體產(chǎn)業(yè)中的劣勢(shì),發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而研發(fā)出適合二三線(xiàn)城市的社區(qū)媒體形式,將是社區(qū)媒體未來(lái)發(fā)展的方向。

[關(guān)鍵詞]社區(qū)媒體 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 投影媒體 受眾細(xì)分 受眾接受度 受眾到達(dá)率

一、社區(qū)媒體概念

目前“社區(qū)媒體”一名分別被冠予兩種不同的媒體形式,一種是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的,以NSN平臺(tái)、BBS論壇、貼吧、公告欄、群組討論、個(gè)人空間、無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)等形式為載體的網(wǎng)絡(luò)媒體形式,也可稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體。另一種社區(qū)媒體(Community Media)是指根植于現(xiàn)實(shí)生活中的社區(qū)內(nèi),并已形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新媒體形式。按其社區(qū)屬性可分為生活社區(qū)、商務(wù)社區(qū)和校園社區(qū)三大類(lèi)。生活社區(qū)媒體分布于住宅小區(qū)及商住樓的住宅區(qū)域;商務(wù)社區(qū)媒體分布于寫(xiě)字樓、酒店、健身會(huì)所、商場(chǎng)超市(各類(lèi)大賣(mài)場(chǎng))、醫(yī)院、醫(yī)藥連鎖店、高爾夫會(huì)所及娛樂(lè)場(chǎng)所等地;校園社區(qū)媒體主要分布于各高等院校。其中以樓宇為分布點(diǎn)社區(qū)媒體也可稱(chēng)為樓宇媒體。本文將對(duì)第二種媒體形式中針對(duì)住宅小區(qū)的部分進(jìn)行分析和闡述。

二、社區(qū)媒體概況

自2003年分眾傳媒橫空出世,以“無(wú)聊時(shí)間開(kāi)發(fā)”的媒體定位,對(duì)受眾身邊可能存在的所有廣告位置及時(shí)間進(jìn)行深度挖掘,吸引了無(wú)數(shù)受眾眼球以來(lái),社區(qū)媒體這一形式已如火如荼的在神州大地發(fā)展了7年有余。

與傳統(tǒng)媒體相比,社區(qū)媒體能明確對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)各社區(qū)不同的業(yè)態(tài)、人群基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、變量數(shù)據(jù)等全方位數(shù)據(jù)所建立的細(xì)分化數(shù)據(jù)庫(kù)能精確劃分各階層受眾,使分類(lèi)信息高效命中目標(biāo)受眾。此外,與傳統(tǒng)媒體相比,社區(qū)媒體更是廣告主們“物美廉價(jià)”的投放渠道選擇,同地域同時(shí)間段的廣告價(jià)格社區(qū)媒體往往是傳統(tǒng)媒體的幾分之一甚至幾十分之一。因此社區(qū)媒體成為市場(chǎng)最看好的新媒體形式,“分眾營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值被無(wú)數(shù)精明的商人一次次的以不同形式全方位開(kāi)發(fā),得到一輪輪風(fēng)投的親賴(lài)。一時(shí)間,這個(gè)入行技術(shù)門(mén)檻低、資金門(mén)檻高的行業(yè)以各種意想不到的表現(xiàn)形式在大眾的身邊遍地開(kāi)花。

2008年底新浪高調(diào)收購(gòu)分眾主要的戶(hù)外媒體資產(chǎn)最后卻令人大跌眼鏡的未成功這一事件,讓原本光芒萬(wàn)丈的社區(qū)媒體開(kāi)始走下神壇。這次事件本是另一眾傳媒人心潮澎湃的國(guó)內(nèi)跨領(lǐng)域媒體融合大事件,雖最后官方說(shuō)辭是反壟斷的審核未通過(guò),但分眾傳媒所率領(lǐng)的社區(qū)媒體產(chǎn)業(yè)中負(fù)面的消息也因此慢慢浮現(xiàn)。年報(bào)贏利的下滑、大舉擴(kuò)張兼并的停止、不良資產(chǎn)的剝離、集體跳水式降薪等等都在忽明忽晦的預(yù)示著這個(gè)產(chǎn)業(yè)瓶頸的到來(lái),或至少曝露出目前產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式中的缺陷。

市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)(CMMS)發(fā)布的2010年度新媒體趨勢(shì)報(bào)告顯示,媒體受眾將在新媒體快速發(fā)展中被分流,廣告市場(chǎng)也將隨之改變,明年在傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng),將有100億元流向新媒體。由此,2010年廣告投放格局又必將是群雄逐鹿的一年。平面媒體、戶(hù)外數(shù)字媒體等各種形式的新媒體都將迎來(lái)新機(jī)會(huì)。社區(qū)媒體如何在變化的市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的定,以求分一杯羹甚至站住一壁江山?筆者希望通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)中主要的社區(qū)媒體形式及其有代表性的品牌進(jìn)行分析,以求找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行模式和方向。

三、社區(qū)媒體形式簡(jiǎn)析

以媒體形式區(qū)分社區(qū)媒體可分為平面媒體、視頻媒體、互動(dòng)媒體三大類(lèi)型。這種分類(lèi)的目的是為能較為全面的概括社區(qū)媒體的各類(lèi)型,而非針對(duì)媒體產(chǎn)品功能性特點(diǎn)所作的分類(lèi)。

1.社區(qū)平面媒體。指以電梯轎廂海報(bào)、感應(yīng)燈箱廂、多功能海報(bào)欄、多功能廣告燈箱為主的新媒體形式。較有知名度的社區(qū)平面媒體有現(xiàn)已被分眾收購(gòu)的框架傳媒(電梯轎廂海報(bào))、窗外傳媒(戶(hù)外滅蚊燈燈箱)、中社通傳媒(戶(hù)外宣傳欄)等。以下是平面社區(qū)媒體各種形式的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。

(1)電梯轎廂海報(bào)優(yōu)勢(shì):①通常位于強(qiáng)迫收視區(qū)域,曝光率高,受眾到達(dá)率較高。②屬于“無(wú)聊時(shí)間”開(kāi)發(fā)的廣告類(lèi)型,確實(shí)抓住受眾的等候心態(tài),保證到達(dá)率。③制作成本相對(duì)較低,因此得以借助資本迅速擴(kuò)張,易形成規(guī)模效應(yīng),形成更深入的分眾方案,已成為較為成熟的廣告平。④作為廣告載體更換相對(duì)便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷(xiāo)售對(duì)象。

(2)電梯轎廂海報(bào)劣勢(shì):①由于無(wú)實(shí)用功能,純粹的廣告平臺(tái)容易引起業(yè)主的反感。②靜態(tài)的視效長(zhǎng)期放置,受眾易產(chǎn)生忽視,以至到達(dá)率流。③相對(duì)傳統(tǒng)媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)廣告效果。

(3)多功能燈箱、海報(bào)欄、宣傳欄優(yōu)勢(shì):①具有一定的實(shí)用功能,提升受眾好感度。②能一次性傳遞較大信息量,媒體功能性較強(qiáng)。③滾動(dòng)的靜態(tài)畫(huà)面,或有燈光作為吸引方式的靜態(tài)畫(huà)面較易受到受眾的注意,有助到達(dá)率的提升。

(4)多功能燈箱、海報(bào)欄、宣傳欄劣勢(shì):①制作、維修成本相對(duì)較高。②并非位于強(qiáng)迫收視區(qū)域,且非無(wú)聊時(shí)間可接受的信息,因此受眾到達(dá)率相對(duì)較低。③信息更新方式較復(fù)雜,不便于短期廣告的運(yùn)作。④相對(duì)傳統(tǒng)媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)廣告效果。

傳統(tǒng)社區(qū)宣傳欄和感應(yīng)燈箱的優(yōu)劣勢(shì)與多功能宣傳欄基本相同,但由于沒(méi)有燈光的吸引,到達(dá)率更低。不過(guò)相應(yīng)的制作成本及更換成本也較低。

2.社區(qū)視頻媒體。是指安裝在各中高檔社區(qū)中公共區(qū)域的視頻媒體。該媒體內(nèi)容由信息提供商統(tǒng)一控制的,并普遍以液晶電視(LED顯示屏)為載體形式。社區(qū)視頻媒體的信息傳輸,一般采用更換DVD碟片或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸兩種方式。其中網(wǎng)絡(luò)亦分為有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)2種類(lèi)型。分眾傳媒就是社區(qū)視頻類(lèi)的典型企業(yè)。

(1)社區(qū)視頻媒體的優(yōu)勢(shì):①作為聲畫(huà)齊備的媒體形式,視頻媒體比平面社區(qū)媒體更具表現(xiàn)力。就廣告效果而言廣告,其價(jià)值在于不僅能提高品牌知名度,更能以其強(qiáng)烈的試聽(tīng)效果及巨大的信息量改變受眾的品牌認(rèn)知。②由于液晶電視放置在強(qiáng)制性收視區(qū),因此具有極高的強(qiáng)制性收視效果,曝光率高,受眾到達(dá)率較高。③與傳統(tǒng)電視媒體相比,作為唯一的頻道,具有選擇權(quán)上的排他性。④由于視頻媒體并非僅播放廣告內(nèi)容,與平面宣傳欄一樣,有實(shí)用性的信息內(nèi)容,因此更具廣告關(guān)注度。⑤屬于“無(wú)聊時(shí)間”開(kāi)發(fā)的廣告類(lèi)型,確實(shí)抓住受眾的等候心態(tài),進(jìn)一步保證到達(dá)率。⑥廣告更新便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷(xiāo)售對(duì)象。

(2)社區(qū)視頻媒體的劣勢(shì):①制作、維修成本高。②由于無(wú)實(shí)用功能,純粹的廣告平臺(tái)容易引起業(yè)主的反感。③相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)廣告效果。

視頻媒體在播放形式上區(qū)別很小,主要區(qū)別在于信號(hào)的傳輸方式,就目前來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞捷^每個(gè)樓宇安裝一套播放設(shè)備,用DVD碟片播放的內(nèi)容傳輸方式更為便捷。雖然在投資金額上略有相差,但是網(wǎng)絡(luò)傳輸省去了人工調(diào)換DVD光碟的時(shí)間及人工成本,且方便調(diào)度和統(tǒng)一管理。

3.社區(qū)互動(dòng)媒體。是指通過(guò)小區(qū)內(nèi)安裝的電子宣傳欄等由電腦控制的媒體平臺(tái),能實(shí)現(xiàn)人機(jī)交流互動(dòng)的媒體形式。目前操作的較好,并占有了一定市場(chǎng)的這種媒體形式當(dāng)屬大賀傳媒的中國(guó)快告(原安康快告)3.0。

(1)社區(qū)互動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì):①互動(dòng)媒體在目前的社區(qū)媒體中具有最高的實(shí)用性功能,因此作為廣告的載體擁有最高的受眾好感度和受眾粘度。②作為平面與視頻相結(jié)合且?guī)в谢?dòng)功能的媒體形式,能帶給受眾最全面的觀(guān)感刺激,作為廣告平臺(tái)能給產(chǎn)品及品牌全方位的介紹,并提供軟性廣告的可能性,有力塑造產(chǎn)品及品牌形象。③由于互動(dòng)媒體并非僅播放廣告內(nèi)容,與平面宣傳欄一樣,有實(shí)用性的信息內(nèi)容,因此更具廣告關(guān)注度。④廣告更新便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷(xiāo)售對(duì)象。

(2)社區(qū)互動(dòng)媒體的劣勢(shì):①由于并非放置于強(qiáng)制性收視區(qū),因此受眾到達(dá)率相對(duì)較低。②安裝維修成本高。③相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)廣告效果。

四、社區(qū)傳媒發(fā)展走向

管理大師彼得?德魯克曾說(shuō):現(xiàn)在的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),已不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式與商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。社區(qū)傳媒在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)出了獨(dú)特的商業(yè)模式,成就了一片新媒體的藍(lán)海。但如今,當(dāng)日的藍(lán)海已漂浮起競(jìng)爭(zhēng)廝殺的血腥,如何在這片新的市場(chǎng)中再通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分,模式的完善以求得生息之地,是眾多社區(qū)媒體企業(yè)當(dāng)下最為重要和急迫的課題。

縱觀(guān)社區(qū)傳媒市場(chǎng),對(duì)一類(lèi)城市大型高檔社區(qū)的爭(zhēng)奪已呈白熱化。遵循“二八”原則,緊盯中高收入人群確實(shí)是社區(qū)傳媒成功的不二法門(mén)么?筆者認(rèn)為不然。二三級(jí)城市的中高收入社區(qū)同樣具有巨大的消費(fèi)能力,甚至部分二級(jí)城市的市郊大型社區(qū)也是快銷(xiāo)品、賣(mài)場(chǎng)、汽車(chē)產(chǎn)品受眾的重要集中區(qū)域。為何這樣的社區(qū)缺失完整的社區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈呢?綜合來(lái)看,是既有的社區(qū)媒體形式不能適應(yīng)這些社區(qū)的實(shí)際情況,產(chǎn)生水土不服。大型社區(qū)傳媒公司或迫于資金的壓力無(wú)力開(kāi)發(fā)三級(jí)城市市場(chǎng),或迫于管理的壓力無(wú)法真正做到神經(jīng)末梢的統(tǒng)籌。放棄二三線(xiàn)市場(chǎng)主抓一線(xiàn)市場(chǎng)的分眾傳媒就是這樣的例子。小型的本土傳媒企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程中擁有許多本土的資源優(yōu)勢(shì),但遇到的問(wèn)題也不在少數(shù)。如平面社區(qū)媒體中的電梯轎廂海報(bào)就是典型水土不服的產(chǎn)品。二三級(jí)城市高層建筑較少,導(dǎo)致電梯轎廂數(shù)量有限,這一媒體形式因此不能形成足夠支撐廣告價(jià)值的媒體網(wǎng)絡(luò)。而中國(guó)快告類(lèi)型的社區(qū)互動(dòng)媒體形式,由于其前期投入資金過(guò)大,大部分的地方傳媒企業(yè)無(wú)力開(kāi)發(fā)類(lèi)似的媒體產(chǎn)品。所以,較為原始的小型燈箱、宣傳單頁(yè)等還是二三級(jí)城市社區(qū)媒體形式的主流。

因此如果能設(shè)計(jì)出一種可以規(guī)避目前社區(qū)媒體主要劣勢(shì),并集成大部分優(yōu)勢(shì)或擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的新型社區(qū)媒體即有可能成為社區(qū)媒體發(fā)展的未來(lái)方向。

筆者所知目前有一款由金華光影傳媒2008年低開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的專(zhuān)利產(chǎn)品:投影感應(yīng)樓道燈(一下稱(chēng)投影媒體)在一定程度上符合了前文所述的要求。作為一種新型的社區(qū)平面媒體形式,事實(shí)上感應(yīng)樓道燈承載的功能除了照明外就是單純的廣告發(fā)布平臺(tái),信息傳遞方式為:當(dāng)受眾進(jìn)入樓道,在觸發(fā)感應(yīng)開(kāi)關(guān)照亮樓道的同時(shí),投影裝置將有畫(huà)質(zhì)清晰色彩柔和的廣告圖案投射在最佳視野位置的樓道墻壁上,投影大小為60cm*80cm。

這種投影媒體的優(yōu)勢(shì):一是位于強(qiáng)迫收視區(qū)域,曝光率高,受眾到達(dá)率較高。二是制作成本相對(duì)較低,因此得以借助資本迅速擴(kuò)張,易形成規(guī)模效應(yīng)。三是由于廣告載體為照明燈具,具有實(shí)用功能,不容易引起受眾的排斥。四是作為廣告載體更換相對(duì)便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷(xiāo)售對(duì)象。

投影媒體劣勢(shì):一是相對(duì)傳統(tǒng)媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)廣告效果。二是實(shí)用性能單一,操作不好仍容易引起受眾的反感。

針對(duì)分眾傳媒在運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題,筆者仍以投影媒體為例來(lái)分析探討。

1.政策角度

由于以實(shí)用性產(chǎn)品為媒體信息傳播的載體,因此投影媒體擁有非純廣告產(chǎn)品的中性身份,雖在信息內(nèi)容中大部分為廣告內(nèi)容,但如在與受眾(即業(yè)主)的交涉過(guò)程中給受眾更多的實(shí)際利益,如安裝此燈即由傳媒企業(yè)代繳全年樓道電費(fèi)等方式,相信會(huì)贏得受眾的認(rèn)可和歡迎。

2.產(chǎn)品特性

(1)媒體定位。由于投影媒體的顯示位置處于步行上臺(tái)階的受眾正前方,是無(wú)法回避的視覺(jué)位置。且受眾在行進(jìn)過(guò)程中一般無(wú)需觀(guān)看其他信息,屬于信息的真空時(shí)段,因此在一定程度上,此媒體形式也屬于強(qiáng)迫觀(guān)看的“無(wú)聊時(shí)間”媒體。

(2)排他性競(jìng)爭(zhēng)能力的缺失。由于產(chǎn)品的專(zhuān)利屬性,在一定程度上產(chǎn)品的復(fù)制收到限制。具有一定的排他性競(jìng)爭(zhēng)能力。

(3)到達(dá)率的不可計(jì)及事實(shí)時(shí)上的下降趨勢(shì)。這點(diǎn)幾乎所有的社區(qū)媒體都無(wú)法避免。但由于投影媒體“突然點(diǎn)亮”的特性,使其對(duì)受眾吸引力的衰減期較為漫長(zhǎng)。

(4)不可控因素。由于燈具產(chǎn)品所有權(quán)是由傳媒企業(yè)擁有,因此避免了與供應(yīng)商合作時(shí)的被動(dòng)狀態(tài)。投影媒體與受眾(即業(yè)主)的階段性合作關(guān)系仍然存在,但由于如政策角度中所述的原因,與分眾傳媒純廣告的媒體產(chǎn)品相比仍具有很大優(yōu)勢(shì)。在一定程度上規(guī)避了主要的不可控因素干擾。

與中國(guó)快告相比,投影媒體不具有吸引受眾的多功能互動(dòng)系統(tǒng),因此受眾粘度和喜愛(ài)程度大大遜色。但由于其較低的成本投入,因此有迅速擴(kuò)張的可能性。與中國(guó)快告相比更適應(yīng)二三級(jí)城市的大規(guī)模推廣。

投影媒體可以作為國(guó)內(nèi)社區(qū)媒體發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)代表,但其功能也并非盡善盡美,社區(qū)媒體仍有廣闊的發(fā)展空間和多變的媒體形式有待挖掘。

五、總結(jié)

社區(qū)是傳統(tǒng)媒體形式的終端也是消費(fèi)的終端,社區(qū)媒體為社區(qū)滲透營(yíng)銷(xiāo)提供了有效而精確的溝通渠道,是企業(yè)文化和品牌文化融入社區(qū)文化的橋梁。

新的社區(qū)媒體形式的出現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)新陳代謝的必然結(jié)果和發(fā)展動(dòng)力,傳統(tǒng)的社區(qū)媒體形式將在這場(chǎng)磨練中日臻完善或走向消亡,無(wú)論這一媒體形式將如何改變,受眾始終是裁決人和受益者,尊重受眾的媒體才有可能體驗(yàn)到明日的輝煌。

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