淺談“三農(nóng)”報(bào)刊如何走出困境

劉 剛

【關(guān)鍵詞】“三農(nóng)”報(bào)刊 困境 服務(wù)

黨的十七屆三中全會(huì)以來(lái),黨和國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”(農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民)問(wèn)題高度重視,各級(jí)宣傳部門重視“三農(nóng)”報(bào)刊在農(nóng)村的作用,出臺(tái)了一些扶持政策, “三農(nóng)”報(bào)刊迎來(lái)了春天。但是實(shí)事求是地說(shuō),“三農(nóng)”報(bào)刊仍尚未走出發(fā)展困境,在各類媒體中仍然處于弱勢(shì)地位。究竟如何做強(qiáng)“三農(nóng)”媒體,筆者談?wù)勛约旱囊稽c(diǎn)心得體會(huì),希望起到拋磚引玉的作用。

一、“三農(nóng)”報(bào)刊面臨的主要困境

近十多年來(lái),我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展迅速,報(bào)紙數(shù)量比1990年增長(zhǎng)51%,但增長(zhǎng)的主要是面向城市居民的晚報(bào)和都市報(bào),在1993—1997年我國(guó)第三次報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)浪潮的五年間,新增的374種報(bào)紙中,晚報(bào)和都市類報(bào)紙占了60%以上,到2005年達(dá)到285種。而同期涉農(nóng)報(bào)紙不增反降,2005年我國(guó)1926種報(bào)紙中,“三農(nóng)”報(bào)紙僅有29份,天津等地還停辦了農(nóng)民報(bào)。

報(bào)業(yè)出現(xiàn)的這種反差,在一定意義上是報(bào)業(yè)追逐經(jīng)濟(jì)效益的反映。在我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期,經(jīng)濟(jì)效益成為許多報(bào)社的追求目標(biāo)和考核指標(biāo)。一些報(bào)社把報(bào)紙作為逐利的機(jī)器,把版面作為逐利的工具,為了擴(kuò)大發(fā)行量,爭(zhēng)取廣告客戶,在宣傳報(bào)道和版面安排上,迎合、服務(wù)于有錢有閑階層和廣告客戶。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,“三農(nóng)”報(bào)刊因?yàn)殛P(guān)注的是農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村而處于不利地位,加上缺少政策的引導(dǎo)和扶持,使“三農(nóng)”報(bào)刊處于邊緣化狀態(tài)。

“三農(nóng)”報(bào)刊主要面臨以下幾個(gè)問(wèn)題:1、讀者文化素質(zhì)普遍不高。由于我國(guó)長(zhǎng)期處于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu),城市的居民文化教育水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民。在一些農(nóng)村地區(qū),文盲和半文盲還不少,即使是有一些文化的農(nóng)民,許多還沒(méi)有養(yǎng)成閱讀報(bào)刊的習(xí)慣。筆者在一些鄉(xiāng)村調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)經(jīng)?？磮?bào)的農(nóng)民只占到10%左右,這直接影響到“三農(nóng)”報(bào)刊的發(fā)行量。2、讀者中年輕人數(shù)量很少?，F(xiàn)在由于大部分年輕人外出打工,農(nóng)村多是中老年人,決定了“三農(nóng)”報(bào)刊的讀者也只是這些人。筆者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)農(nóng)村大多數(shù)的青年人幾乎不看“三農(nóng)”報(bào)刊,不關(guān)心農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題,這給“三農(nóng)”報(bào)刊的發(fā)展帶來(lái)了隱患,隨著時(shí)間的推移,如果“三農(nóng)”報(bào)刊不能爭(zhēng)取到年輕讀者,前途將是一片暗淡。3、報(bào)紙投遞難。由于農(nóng)村居民居住分散且交通不便,加上一些郵局工作人員的責(zé)任心不強(qiáng),郵局投遞的“神經(jīng)末梢”只是到行政村而不是到戶,多數(shù)投到村委會(huì)、村干部家或代銷店、理發(fā)室等人員流動(dòng)較大的地方。這些年郵局的改革也削弱了農(nóng)村一線的投遞力量,大大降低了“三農(nóng)”報(bào)紙的有效發(fā)行,經(jīng)常發(fā)生投遞不到位的情況,直接影響報(bào)刊的發(fā)行。4、廣告經(jīng)營(yíng)難。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá),農(nóng)民收入相對(duì)不高,廣告主不看好農(nóng)村市場(chǎng),而支撐我國(guó)城市報(bào)紙經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)、汽車等廣告基本與“三農(nóng)”報(bào)紙無(wú)緣。據(jù)全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)多年的調(diào)查統(tǒng)計(jì),“三農(nóng)”報(bào)紙年廣告經(jīng)營(yíng)額超過(guò)300萬(wàn)元的只有《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、 《南方農(nóng)村報(bào)》和《農(nóng)村大眾報(bào)》等少數(shù)幾家。這與都市類報(bào)紙每年上億甚至十幾億元的廣告收入相比有天壤之別?！叭r(nóng)”報(bào)紙經(jīng)營(yíng)困難,帶來(lái)一系列問(wèn)題,首要的是報(bào)紙雖薄報(bào)價(jià)卻高,與都市類動(dòng)輒幾十個(gè)版的厚報(bào)相比,每個(gè)印張的訂價(jià)卻是最高的。其次是人才留不住,從業(yè)人員常要跑農(nóng)村,與同行比工作辛苦,收入?yún)s低,一有機(jī)會(huì)就“跳槽”,“三農(nóng)”報(bào)社往往成為其他媒體的“人才培訓(xùn)基地”。

二、“三農(nóng)”報(bào)刊必須要加強(qiáng)服務(wù)功能

“三農(nóng)”報(bào)刊面對(duì)困境不能無(wú)所作為,隨著黨和國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視程度不斷提高,新農(nóng)村建設(shè)不斷推廣,“三農(nóng)”報(bào)刊只要不斷創(chuàng)新,一定能做強(qiáng)自身。

“三農(nóng)”報(bào)刊與黨報(bào)、都市類報(bào)刊有三個(gè)不同。一是辦報(bào)宗旨不同。黨報(bào)的宗旨是宣傳黨的方針、政策,雖有針對(duì)或適用于農(nóng)村的,但側(cè)重于政策宣傳,服務(wù)“三農(nóng)”的意識(shí)和分量都不足。都市類報(bào)刊反映的是都市生活,追求的是可讀性。近兩年,為擴(kuò)大報(bào)紙的覆蓋面,這類報(bào)刊農(nóng)村報(bào)道的比重有所增加。但總體看,不僅版面數(shù)遠(yuǎn)比不上“三農(nóng)”報(bào)刊,更談不上什么專業(yè)性。二是服務(wù)對(duì)象不同。黨報(bào)黨刊主要面向機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位,尤其是黨員干部。都市類報(bào)刊面向城市社區(qū)和市民,“三農(nóng)”報(bào)刊則直接面向農(nóng)村基層干部、農(nóng)技人員和農(nóng)民。三是功能不同。三農(nóng)報(bào)刊既不像黨委機(jī)關(guān)報(bào)那樣“嚴(yán)肅”,也不像都市類報(bào)刊那樣“時(shí)尚”,而是以服務(wù)“三農(nóng)”的專業(yè)特色見(jiàn)長(zhǎng),其報(bào)道內(nèi)容對(duì)農(nóng)民更具貼近性。

“三農(nóng)”報(bào)刊必須加強(qiáng)服務(wù)功能,真正為農(nóng)民辦報(bào),想農(nóng)民之所想,憂農(nóng)民之所憂,才能在農(nóng)村扎下根,成為農(nóng)民的貼心朋友。加強(qiáng)服務(wù)功能首先要為農(nóng)民致富做貢獻(xiàn),在平時(shí)的報(bào)道中,要加大致富科技和經(jīng)驗(yàn)的報(bào)道,有好的致富項(xiàng)目要及時(shí)告訴農(nóng)民,可以由報(bào)社出面在一些農(nóng)村開(kāi)展致富項(xiàng)目試點(diǎn),加強(qiáng)和農(nóng)民的溝通,只要真心為農(nóng)民服務(wù),農(nóng)民一定會(huì)把報(bào)紙當(dāng)做自己的好朋友,一定會(huì)熱心訂購(gòu)報(bào)刊。其次要多和政府部門合作,開(kāi)展惠農(nóng)服務(wù)。政府部門經(jīng)常會(huì)有一些面向農(nóng)村的政策扶持項(xiàng)目,報(bào)社完全可以借此東風(fēng)來(lái)加深與農(nóng)民的關(guān)系,可以與政府部門合作,把黨的好政策宣傳到鄉(xiāng)間村頭,讓廣大農(nóng)民都能得到實(shí)惠。例如最近安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版報(bào)社與省財(cái)政廳、商務(wù)廳合作開(kāi)展“家電汽車三下鄉(xiāng)”巡回宣傳活動(dòng),在我省50個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行的活動(dòng),報(bào)社印發(fā)的宣傳?？浅Ｊ軞g迎,加大了報(bào)紙?jiān)卩l(xiāng)村的影響,贏得了農(nóng)民讀者的好評(píng)。

三、與社會(huì)各界合作集團(tuán)訂購(gòu)報(bào)紙擴(kuò)大報(bào)紙覆蓋面

所謂集團(tuán)采購(gòu),就是政府及其部門、企事業(yè)單位和團(tuán)體集中訂購(gòu),掛鉤或定點(diǎn)贈(zèng)送農(nóng)村讀者。這在理論和實(shí)踐上都是可行的。

社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)是全黨全社會(huì)的共識(shí)和舉措,支持、幫助改變農(nóng)村貧窮落后面貌也是全黨全社會(huì)的責(zé)任。政府部門、企事業(yè)單位和團(tuán)體的訂報(bào)扶貧,是關(guān)心農(nóng)業(yè)、關(guān)愛(ài)農(nóng)民的高尚之舉,以送報(bào)等方式扶農(nóng)、扶貧,不僅花費(fèi)小、影響廣,而且收效長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的社會(huì)主義建設(shè),特別是改革開(kāi)放30年來(lái),國(guó)家有一定的財(cái)力,企事業(yè)單位特別是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會(huì)轉(zhuǎn)型期成長(zhǎng)起來(lái)的民營(yíng)企業(yè)和轉(zhuǎn)制后的國(guó)有企業(yè)也有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,許多企業(yè)家也有回報(bào)社會(huì)的愿望。

集團(tuán)采購(gòu)訂報(bào)在實(shí)踐上也是可行的。例如,湖北省政府在農(nóng)村稅費(fèi)改革和防治禽流感方面,就采購(gòu)了該省的《農(nóng)村新報(bào)》,以出版稅費(fèi)改革?？颓萘鞲蟹乐螌？姆绞礁髟鲇?000萬(wàn)份,送到農(nóng)村的每一個(gè)家庭。浙江的《農(nóng)村信息報(bào)》、上海的《東方城鄉(xiāng)報(bào)》等報(bào)刊,也分別被當(dāng)?shù)卣块T采購(gòu)10萬(wàn)份和15萬(wàn)份,出版禽流感防治?？偷睫r(nóng)村?！栋不杖?qǐng)?bào)農(nóng)村版》多年來(lái)也積極與政府部門合作,向農(nóng)村基層贈(zèng)報(bào),取得了非常好的效果。尤其是與安徽省農(nóng)村信用社合作,利用農(nóng)信社在農(nóng)村基層的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行報(bào)紙訂購(gòu),擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力,取得了社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)對(duì)“三農(nóng)”報(bào)紙是個(gè)機(jī)遇。建設(shè)新農(nóng)村需要包括“三農(nóng)”報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的各類媒體強(qiáng)有力的輿論支持,新農(nóng)村建設(shè)也為“三農(nóng)”報(bào)紙?zhí)峁┝藦V闊的舞臺(tái)。黨和政府高度重視,社會(huì)各界關(guān)心,有關(guān)部門支持,在財(cái)政上給予適當(dāng)扶持,“三農(nóng)”報(bào)紙前途光明,在新農(nóng)村建設(shè)中定能發(fā)揮更重要的作用?！?/p>

(作者單位:安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版報(bào)社)

責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾