省級(jí)衛(wèi)視競爭下的廣東衛(wèi)視突圍策略

李　燕

2009年9月28日，廣東衛(wèi)視全新改版。

廣東衛(wèi)視自1996年上星以來成績顯著，但在省級(jí)衛(wèi)視競爭力度愈發(fā)加劇的背景下，廣東衛(wèi)視一段時(shí)間以來在管理機(jī)制、節(jié)目制作、投入產(chǎn)出關(guān)系等方面存在的問題和不足，直接導(dǎo)致廣東衛(wèi)視社會(huì)影響和收視份額的下降。廣東衛(wèi)視本次改版，在宏觀上明確發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)三個(gè)統(tǒng)籌；在微觀上，進(jìn)行差異化競爭，推出優(yōu)秀節(jié)目，力圖通過整體建構(gòu)廣東衛(wèi)視頻道品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的目的。

三大統(tǒng)籌

舉集團(tuán)之力做強(qiáng)做大衛(wèi)視

統(tǒng)籌廣東衛(wèi)視的三大定位。改版后的廣東衛(wèi)視將受眾定位、主體定位、競爭定位三者相統(tǒng)一，形成動(dòng)態(tài)平衡的定位體系，并以此作為自己前進(jìn)發(fā)展的起點(diǎn)。

進(jìn)一步明確受眾定位，完善受眾范圍，提升節(jié)目對受眾的吸引力。首先，就受眾的范圍來說，衛(wèi)星電視大面積覆蓋的技術(shù)特點(diǎn)決定了衛(wèi)視發(fā)展必然是廣域性的，其受眾當(dāng)然不能局限于一地。改版后的廣東衛(wèi)視將延續(xù)以往面向全國的受眾定位，節(jié)目面向衛(wèi)星覆蓋范圍內(nèi)的7億受眾。同時(shí)，針對不同節(jié)目、欄目的性質(zhì)描畫受眾臉譜，譬如“合家歡”類型的自制短劇節(jié)目就將收視對象鎖定在15-55歲年齡層觀眾，使節(jié)目具有清晰的指向性，能夠迅速調(diào)整節(jié)目內(nèi)容與形式以投受眾之所好。其次，打造對受眾有吸引力的內(nèi)容。改版后的廣東衛(wèi)視從有用和有趣兩方面著手，從內(nèi)容上滿足受眾的認(rèn)知需求和情感需要。譬如，作為主打節(jié)目的《廣東衛(wèi)視新聞》等新聞報(bào)道和言論節(jié)目，側(cè)重有用性，加大信息的提供；而口碑和收視一直不錯(cuò)的《今夜唱不?！?、《十倍錢進(jìn)》等周末綜藝節(jié)目則側(cè)重趣味性，主要為觀眾提供娛樂和休閑。

主體定位為強(qiáng)勢綜合時(shí)政頻道，實(shí)現(xiàn)廣東衛(wèi)視可持續(xù)發(fā)展的問題。改版后的廣東衛(wèi)視，將頻道總體定位于“具有全國乃至國際影響力的強(qiáng)勢綜合時(shí)政頻道”，風(fēng)格定位為“開放·活力”，并據(jù)此提出“開放中國，活力廣東”的宣傳口號(hào)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，廣東衛(wèi)視重新挖掘了自己的比較優(yōu)勢，妥善處理了地域性和全國性的關(guān)系。一方面明確全國性發(fā)展的戰(zhàn)略基調(diào)；另一方面適度地將嶺南文化的地域性基因融入其中，注入更多的“廣東元素”，強(qiáng)化廣東經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化的特色，形成獨(dú)有的差異化競爭特質(zhì)。例如在新聞節(jié)目板塊，就圍繞國家科學(xué)發(fā)展、廣東產(chǎn)業(yè)升級(jí)，重點(diǎn)打造粵港澳、泛珠三角城市話題，以點(diǎn)帶面輻射全國，從而實(shí)現(xiàn)地域性和全國性的統(tǒng)一。

競爭定位更加清晰，在激烈的競爭環(huán)境中增強(qiáng)競爭力。首先，確定競爭對手的范圍。從“具有全國乃至國際影響力的強(qiáng)勢綜合時(shí)政頻道”的主體定位出發(fā)，明確自己在電視領(lǐng)域內(nèi)的競爭對手：一是以央視為代表的中央級(jí)電視頻道，二是其它省級(jí)衛(wèi)視，三是境外電視頻道。因此，改版后的廣東衛(wèi)視，進(jìn)一步加強(qiáng)節(jié)目的本地化制作，與境外電視頻道爭奪廣東省內(nèi)的電視市場。其次，妥善處理與競爭對手的關(guān)系，一方面樹立競爭意識(shí)，藉此壯大自己；同時(shí)，學(xué)習(xí)其他省級(jí)衛(wèi)視的優(yōu)點(diǎn)。2009年三四月間，廣東衛(wèi)視在改版前，就由南方影視傳媒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，專程前往湖南、浙江、江蘇、山東四省廣電集團(tuán)展開衛(wèi)視調(diào)研，為改版方案提供依據(jù)。此外，妥善處理核心競爭力與現(xiàn)實(shí)競爭力的關(guān)系，一方面，加大對節(jié)目研發(fā)等核心競爭力生產(chǎn)要素和內(nèi)容的投入，努力形成“人無我有”的核心競爭力；另一方面，從現(xiàn)實(shí)競爭力角度出發(fā)，立足于社會(huì)影響、收視率、市場份額，創(chuàng)造性模仿其它衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)，加大在電視劇、綜藝節(jié)目等現(xiàn)實(shí)競爭力生產(chǎn)要素上的投入。

統(tǒng)籌廣東衛(wèi)視與集團(tuán)內(nèi)其他頻道共同發(fā)展。當(dāng)前衛(wèi)視競爭是以臺(tái)乃至集團(tuán)為背景所進(jìn)行的綜合實(shí)力的較量，因此必須統(tǒng)籌衛(wèi)視與集團(tuán)內(nèi)其他頻道的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以衛(wèi)視為主、其他頻道拱助的良性局面，最大限度發(fā)揮集群優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。

根據(jù)“舉集團(tuán)之力做強(qiáng)做大衛(wèi)視”的戰(zhàn)略決策，南方影視傳媒集團(tuán)集中優(yōu)勢資源，從各方面提供扶持，率先發(fā)展廣東衛(wèi)視。首先，在組織架構(gòu)方面，廣東衛(wèi)視在集團(tuán)內(nèi)的龍頭地位得到提升和優(yōu)化，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、行業(yè)政策等方面都被給予足夠的重視和扶持，集團(tuán)主頻道的地位從根本上得以確立。其次，在節(jié)目資源方面，廣東衛(wèi)視試點(diǎn)籌建頻道運(yùn)營中心，推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，并作為播出主平臺(tái)，集中各頻道優(yōu)秀節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)上星播出。同時(shí)，在資金物力方面，廣東衛(wèi)視發(fā)展經(jīng)費(fèi)將大大加強(qiáng)，衛(wèi)視覆蓋落地經(jīng)費(fèi)部分列入省財(cái)政預(yù)算的提議已經(jīng)進(jìn)入省政府的議事日程。

統(tǒng)籌政治宣傳與有效傳播。我國省級(jí)衛(wèi)視上星之初都扮演著各省新聞發(fā)布與宣傳喉舌的角色，兼具政治宣傳和輿論引導(dǎo)的作用，現(xiàn)階段這種功能還在不斷被加強(qiáng)。但是，這類任務(wù)性質(zhì)濃厚的衛(wèi)視節(jié)目，由于宣傳有余而傳播不足，出省收視率極低，政治宣傳影響力明顯不足。

“傳播力決定影響力”，改版后的廣東衛(wèi)視變單向度的政治宣傳為雙向互動(dòng)的有效傳播，變一味追求政治宣傳的播出率為信息到達(dá)率。從具體措施來說，首先，堅(jiān)持走發(fā)展報(bào)道的道路，聚焦科學(xué)執(zhí)政。其次，總量把握政治宣傳活動(dòng)的規(guī)模。爭取廣東省委、省政府支持，制定相關(guān)政策，只播出涉及全國性或省的重大宣傳任務(wù)的晚會(huì)和項(xiàng)目；對上級(jí)部門指令性節(jié)目進(jìn)行歸口管理，自覺控制行業(yè)晚會(huì)和指令欄目，將指令性節(jié)目分解到地面頻道消化。同時(shí)，充分利用頻道自制的優(yōu)質(zhì)欄目和活動(dòng)，提前介入，把指令性節(jié)目納入其中進(jìn)行消化。

多管齊下鑄造頻道品牌

建立健全制度，完善體制機(jī)制。改版后的廣東衛(wèi)視進(jìn)一步深化體制改革，為廣東衛(wèi)視振興發(fā)展提供機(jī)制上的保障。首先，建立節(jié)目研發(fā)機(jī)制，提高衛(wèi)視頻道競爭力。節(jié)目研發(fā)能為當(dāng)前電視媒體發(fā)展提供核心競爭力，節(jié)目創(chuàng)新能為衛(wèi)視差異化競爭提供源源不竭的動(dòng)力。其次，完善節(jié)目的目標(biāo)管理和評(píng)價(jià)機(jī)制，起草、修訂《廣東電視臺(tái)節(jié)目立項(xiàng)審批制度》、《廣東電視臺(tái)節(jié)(欄)目退出管理辦法》、《廣東電視臺(tái)創(chuàng)新節(jié)目管理辦法》等，讓節(jié)目準(zhǔn)入和退出有充分的科學(xué)依據(jù)，從而形成責(zé)、權(quán)、利界定非常明確的運(yùn)營架構(gòu)，包括節(jié)目獎(jiǎng)懲、淘汰機(jī)制和節(jié)目成本核算機(jī)制等，以目標(biāo)管理和評(píng)價(jià)機(jī)制的實(shí)施為衛(wèi)視節(jié)目質(zhì)量的提升提供保障。再次，建立以績效考核為核心的收入分配機(jī)制。將身份管理轉(zhuǎn)變?yōu)閸徫还芾?，建立以績效考核為核心的收入分配機(jī)制，形成分配與績效嚴(yán)格掛勾的收入分配機(jī)制，并在執(zhí)行的過程中避免績效考核流于形式，最大限度地調(diào)動(dòng)員工的積極性。最后，建立人才引進(jìn)和培訓(xùn)機(jī)制。一是靈活聘請，建立高級(jí)專家?guī)?，為新聞評(píng)論在內(nèi)的各種節(jié)目類型，提供智力支持和理論依據(jù)。二是大膽引進(jìn)，通過每年招聘優(yōu)秀畢業(yè)生和社會(huì)專才，進(jìn)一步貯備人力資源。三是加大人才培養(yǎng)力度，在衛(wèi)視內(nèi)部挖掘潛力，快速提高隊(duì)伍整體素質(zhì)。

鑄造頻道品牌。衛(wèi)視間的競爭歸根到底是品牌的競爭，改版后的廣東

衛(wèi)視將在新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目、電視劇節(jié)目、紀(jì)錄片節(jié)目等方面推陳出新，鑄造廣東衛(wèi)視的頻道品牌。

第一，鑄就新聞報(bào)道和新聞言論品牌，締造全國影響力。改版后的廣東衛(wèi)視立足于“強(qiáng)勢綜合時(shí)政頻道”的主體定位，重點(diǎn)打造新聞報(bào)道和新聞言論節(jié)目，并面向全省21個(gè)地級(jí)市，跨地區(qū)整合新聞資源。適逢廣東優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局，提升珠三角地區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭力，帶動(dòng)?xùn)|西兩翼和粵北山區(qū)加快發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，廣東衛(wèi)視將針對城市臺(tái)“上天無門”的困境，提供上星通道，提供外宣平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)城際協(xié)作。同時(shí)，增加節(jié)目長度，適度增加新聞節(jié)目中的體育娛樂資訊。日播的新聞言論節(jié)目將立足廣東，面向全國，對重大新聞事件，尤其是突發(fā)事件進(jìn)行及時(shí)、迅速的報(bào)道；加強(qiáng)臺(tái)港澳及國際新聞熱點(diǎn)的深度報(bào)道，立足于深度分析，探究新聞現(xiàn)象背后的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)在新聞評(píng)論領(lǐng)域的突破。

第二，以電視劇構(gòu)筑收視基礎(chǔ)平臺(tái)。改版后的廣東衛(wèi)視，既深刻體悟首播劇所面臨的政策和資金等方面的困境與風(fēng)險(xiǎn)，又把握電視劇帶來的收視率和廣告份額相當(dāng)可觀等現(xiàn)實(shí)利益。一方面，確保電視劇購買的經(jīng)費(fèi)支出，計(jì)劃在三年內(nèi)投入4.5億以上用于購買電視劇，力爭在2010年黃金劇場首輪劇播出比例達(dá)80％以上；另一方面，放活電視劇制作機(jī)制，投資制播獨(dú)播劇，力爭到2011年，黃金劇場播出1～2部獨(dú)播??；同時(shí)，保證電視劇的播出時(shí)長，確保電視劇播出時(shí)長比例不低于45％等，實(shí)現(xiàn)在黃金時(shí)段對指定人群的飽和投放。

第三，以大型項(xiàng)目打響在全國市場的知名度。廣東衛(wèi)視將抓住廣州舉辦亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)，在全國范圍內(nèi)舉辦“亞運(yùn)空姐”、“亞運(yùn)歌手選拔大賽”等大型項(xiàng)目，推動(dòng)大型項(xiàng)目策劃制作水平的不斷提升，培育全國市場，帶動(dòng)廣東衛(wèi)視頻道的全國知名度。

第四，以綜藝品牌創(chuàng)新聚攏人氣。優(yōu)化現(xiàn)有綜藝節(jié)目制作流程，引進(jìn)和模仿國內(nèi)外優(yōu)秀綜藝節(jié)目制作形式，引入社會(huì)制作公司，整合全國性優(yōu)秀綜藝資源，快速提升廣東衛(wèi)視綜藝節(jié)目的市場競爭力。

第五，以高清、標(biāo)清同播為契機(jī)，搶占先發(fā)優(yōu)勢。廣東衛(wèi)視在全新改版的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全國首批高清、標(biāo)清同步上星播出。這是在電視數(shù)字化發(fā)展的大背景下，廣東衛(wèi)視搶占先發(fā)優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)頻道成功改版的又一良機(jī)。