SAP的中小企業(yè)征途

邱燕娜 盧旭成

SAP,這家全球第一大的企業(yè)管理軟件提供商在中小企業(yè)市場(chǎng)耕耘多年,嘔心瀝血,但這些年只聽到salesforce.com這樣專注于SaaS模式的中小企業(yè)軟件服務(wù)提供商斬獲100萬級(jí)的中小企業(yè)用戶的消息,SAP還是被普遍認(rèn)為是一家為大企業(yè)提供服務(wù)的管理軟件的公司。

其實(shí)讓SAP矛盾的是,開拓中小企業(yè)很有效的SaaS模式(在線訂閱付費(fèi)模式)卻有可能動(dòng)搖其盈利的根本——許可證軟件付費(fèi)模式。在全球金融危機(jī)的背景下,維護(hù)利潤(rùn)和股價(jià)成為SAP首席執(zhí)行官李艾科(Leo Apotheker)的當(dāng)務(wù)之急,承載著SAP的SaaS夢(mèng)想的Business ByDesign不得不被削減投入,一再推遲正式推出。

SAP想要在中小企業(yè)市場(chǎng)真正突圍,遠(yuǎn)不是推出適用于一切企業(yè)的“清晰企業(yè)”戰(zhàn)略即可以輕松實(shí)現(xiàn)的?！癝AP服務(wù)于優(yōu)秀企業(yè),而不僅僅是大企業(yè)?！边@是6月12日SAP亞太及日本區(qū)中小企業(yè)事業(yè)部高級(jí)副總裁湯姆·秦德曼(Tom Kinderman)在接受本報(bào)記者專訪的時(shí)候反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話。這句話很漂亮,但眾多中小企業(yè)聽了恐怕一頭霧水。

七年之癢

SAP從2002年開始宣布進(jìn)入中小企業(yè)市場(chǎng)。源動(dòng)力很簡(jiǎn)單——成立于1972年的SAP經(jīng)過三十幾年的發(fā)展,已經(jīng)將全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中的400家全部發(fā)展成為其用戶,SAP在高端商業(yè)軟件市場(chǎng)已經(jīng)觸摸到天花板,不可能再有很高的市場(chǎng)增量。

而且SAP在對(duì)其400多家客戶研究的過程中也發(fā)現(xiàn),這些全球500強(qiáng)企業(yè)的座次也不是一成不變的,有一些企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)不善陸續(xù)跌出榜單,而有些中型企業(yè)卻因?yàn)楦咚俪砷L(zhǎng)而成為榜單的新客。SAP要保證自己業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,瞄準(zhǔn)中小企業(yè)這個(gè)最龐大的增量市場(chǎng)是不二選擇。而在2001年,微軟發(fā)布了.net戰(zhàn)略,成立于1999年的salesforce.com在2000年～2002年間先后發(fā)布了SFA 應(yīng)用程序、CRM應(yīng)用程序和客戶服務(wù)應(yīng)用程序,中小企業(yè)市場(chǎng)急劇放大。中國(guó)當(dāng)時(shí)即被公認(rèn)為是全球中小企業(yè)市場(chǎng)的重心。SAP對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望,2002年11月即在中國(guó)籌備SAP全球中小企業(yè)研發(fā)總部,2003年11月正式設(shè)立。

2002年,SAP在中國(guó)推出面向中小企業(yè)的“SAP敏捷商務(wù)解決方案”,2000年曾離開SAP加盟金蝶的黃驍儉則回到老東家,被委以重任——SAP大中國(guó)區(qū)執(zhí)行副總裁、大中國(guó)區(qū)中小型業(yè)務(wù)總監(jiān),主抓 SAP在大中國(guó)區(qū)的中小企業(yè)拓展業(yè)務(wù)。隨后的2003年,SAP在中國(guó)市場(chǎng)大力推廣其針對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品SBO,并由黃驍儉主導(dǎo)推動(dòng)“燎原計(jì)劃”——廣泛發(fā)展針對(duì)中小企業(yè)的代理商,在各大媒體進(jìn)行品牌宣傳。

然而“幾年過去了,SAP中小企業(yè)業(yè)務(wù)并未達(dá)預(yù)期,中小企業(yè)依然是國(guó)產(chǎn)軟件的天下?！睍r(shí)任金蝶行政總裁的何經(jīng)華在2007年6月如此對(duì)媒體表示。隨著2007年5月黃驍儉從SAP離職,各大媒體曝出SAP中小企業(yè)渠道的種種弊端。

從2003年到2007年,SAP大躍進(jìn)式地發(fā)展了各種針對(duì)中小企業(yè)的代理商,如當(dāng)時(shí)SBO總代理商之一華軟新元就簽約100多家二級(jí)代理商。如此一來,渠道之間相互“打架”,低價(jià)爭(zhēng)搶客戶,利潤(rùn)低微,讓其整個(gè)渠道體系難以為繼。

2007年開始,SAP不得不收縮,不再注重渠道的數(shù)量,而是提高了對(duì)渠道增值能力的要求,同時(shí)對(duì)渠道的培訓(xùn)和支持明顯加強(qiáng)。

而在這一年,salesforce.com訂戶達(dá)100萬名,單日交易達(dá)1億次,SaaS模式風(fēng)靡全球。2007年,SAP宣布投入巨資打造自己的SaaS平臺(tái),李艾科這樣描繪Business ByDesign未來在整個(gè)SAP藍(lán)圖中扮演的角色,“它也許將把SAP直接帶到目的地”。

不過隨著2008年全球金融危機(jī)的爆發(fā),SAP又一再削減對(duì)Business ByDesign的投入,而Business ByDesign何時(shí)正式推出直到現(xiàn)在也看不到具體的日期。

李艾科承認(rèn),從許可證軟件付費(fèi)模式向在線訂閱付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的過程中,高成本是SAP在Business ByDesign產(chǎn)品上面臨的突出問題。從收入角度看,這種模式也意味著,以前SAP能得到數(shù)十萬、數(shù)百萬美元的預(yù)付款,而現(xiàn)在則是攤到很多個(gè)月支付的租賃費(fèi)用。李艾科還指出,推動(dòng)Business ByDesign要支出的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下太高昂了。

老路新人加速跑

SAP的大客戶在國(guó)際金融危機(jī)的背景下推遲甚至削減IT開支,為了保持SAP的營(yíng)收和利潤(rùn),SAP毅然而然地提高了一些產(chǎn)品和服務(wù)的費(fèi)用,同時(shí)加大了對(duì)中國(guó)等高成長(zhǎng)地區(qū)的業(yè)績(jī)要求。

2008年7月8日,SAP中國(guó)爆發(fā)了著名的“離職門”事件,業(yè)內(nèi)人士就指出其導(dǎo)火索是SAP北亞區(qū)總裁紀(jì)秉盟上任后推行“激進(jìn)戰(zhàn)略”——要求SAP中國(guó)區(qū)2008年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)“翻一番”有關(guān)。此事側(cè)面體現(xiàn)出SAP對(duì)中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)壓力。

然而,SaaS平臺(tái)正式推出沒有準(zhǔn)確的日期,SAP針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)的殺手锏就只能是在2008年并購(gòu)BO后融入了商業(yè)智能新特性的新產(chǎn)品。

今年5月11日,SAP推出了一款新產(chǎn)品——SAP BusinessObjects Explorer,它可以對(duì)任何數(shù)量的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析,同時(shí)具有內(nèi)存型數(shù)據(jù)庫、先進(jìn)的搜索引擎及類似iTunes的界面。這款產(chǎn)品就是湯姆說出“SAP服務(wù)于優(yōu)秀企業(yè),而不僅僅是大企業(yè)”的底氣所在。

我們都知道,在過去,BI工具在一家企業(yè)之中,只能夠?yàn)樯贁?shù)的專家、精英所使用。而SAP的BusinessObjects Explorer卻意欲改變這種現(xiàn)狀。通過它,即使不是技術(shù)方面的專家,只要其懂得如何去點(diǎn)擊,就能夠輕而易舉地使用業(yè)務(wù)智能工具,而且BusinessObjects Explorer只需普通的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器就能部署,短短的一兩周的時(shí)間就能設(shè)置好,使用體驗(yàn)非?？旖荨?/p>

而接受了2003年～2007年SAP中國(guó)區(qū)渠道大躍進(jìn)教訓(xùn)的SAP中小企業(yè)負(fù)責(zé)人也學(xué)乖了。

從2008年3月SAP中小企業(yè)策略發(fā)布會(huì)召開起,SAP在中國(guó)啟動(dòng)了SP藍(lán)動(dòng)中國(guó)計(jì)劃、SAP合作伙伴激勵(lì)計(jì)劃、“2008 SAP商業(yè)講堂”商學(xué)院巡講、SAP中小企業(yè)世界巡展、面向中國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)推行的渠道合作伙伴擴(kuò)招行動(dòng)——“颶風(fēng)計(jì)劃”、SAP擴(kuò)展型業(yè)務(wù)合作伙伴及成員計(jì)劃等一系列與中小企業(yè)市場(chǎng)相關(guān)的活動(dòng)。

曾任SAP歐洲、中東及非洲區(qū)(EMEA)中小企業(yè)事業(yè)部高級(jí)副總裁的湯姆于2009年1月出任SAP亞太及日本區(qū)中小企業(yè)事業(yè)部高級(jí)副總裁。湯姆此前成功地將EMEA地區(qū)的中小企業(yè)業(yè)務(wù)收入上升到SAP全球中小企業(yè)業(yè)務(wù)總收入的一半左右。湯姆坦言,SAP之所以將他調(diào)任到亞太及日本市場(chǎng),是希望他幫助SAP在亞太及日本中小企業(yè)市場(chǎng)取得更大的成功。他工作的重點(diǎn)是繼續(xù)加強(qiáng)中小企業(yè)的發(fā)展,尤其是構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)。為此,湯姆認(rèn)為,第一,要樹立SAP在中小企業(yè)市場(chǎng)的品牌?！拔覀円プ∪魏慰梢宰プ〉臋C(jī)會(huì),將我們的產(chǎn)品組成部分專門針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定位?！睖分赋?包括現(xiàn)在SAP正在推廣的“清晰企業(yè)”策略,都是為了進(jìn)一步提升潛在的中小企業(yè)客戶對(duì)SAP品牌的了解。

第二,要擴(kuò)充SAP在中小企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合。湯姆認(rèn)為,單獨(dú)的產(chǎn)品是不能滿足中小企業(yè)的需求的。

第三,要采取多種渠道、多條腿走路的方法。湯姆在談到他在歐洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出,要使中小企業(yè)業(yè)務(wù)利潤(rùn)得到提升,就要通過合作伙伴、電話營(yíng)銷來拓展業(yè)務(wù)。

鏖戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)

而SAP中國(guó)2009年在中小企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域也對(duì)應(yīng)地提出要提供更多適合中小企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的解決方案;利用創(chuàng)新的方式進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷,特別是要加強(qiáng)與合作伙伴的合作,共同推進(jìn)市場(chǎng)活動(dòng);從優(yōu)化和加強(qiáng)渠道、提高渠道覆蓋和建立新型的SAP渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)方面推動(dòng)渠道合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。

此外,SAP還開展了兩個(gè)項(xiàng)目來支持合作伙伴的業(yè)務(wù)開展:第一個(gè)項(xiàng)目是SAP融資項(xiàng)目,向客戶以及合作伙伴的客戶提供融資上的支持,而且這種資金上的支持既面向軟件,也面向硬件,客戶不需要一次性地付一大筆錢來購(gòu)買SAP的產(chǎn)品,而可以按月分期支付。第二個(gè)項(xiàng)目為合作伙伴提供市場(chǎng)營(yíng)銷支持,如提供培訓(xùn)支持。值得一提的是,SAP在其合作伙伴為其所完成的每一項(xiàng)銷售當(dāng)中,按照收入提取2%~4%作為資金庫,用來支持合作伙伴的營(yíng)銷活動(dòng)。

當(dāng)然,在中國(guó)市場(chǎng),SAP將不可避免地面對(duì)本土用友、金蝶等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)SAP還在強(qiáng)調(diào)其渠道的質(zhì)量時(shí),用友、金蝶的渠道早就幾乎遍布中國(guó)的每個(gè)角落。而中小企業(yè)布局分散,要想覆蓋更大范圍的中小企業(yè)市場(chǎng),合作伙伴布局的重要性是顯而易見的?？恐纼?yōu)勢(shì),在中小企業(yè)市場(chǎng),用友和金蝶等本土供應(yīng)商已經(jīng)取得了很高的市場(chǎng)份額,客戶認(rèn)可度也非常高?，F(xiàn)在,金蝶、用友又通過大力推廣其SaaS平臺(tái)友商網(wǎng)絡(luò)和偉庫網(wǎng)來拉開與SAP在中小企業(yè)市場(chǎng)上的距離。而阿里軟件、金算盤等SaaS服務(wù)提供商的加入也讓SAP面臨更多的挑戰(zhàn)。

對(duì)此,湯姆這樣安慰自己:隨著國(guó)際化的不斷深入,中小企業(yè)會(huì)不斷實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展,在不斷地發(fā)展壯大之后,它們可能會(huì)走出國(guó)門,到其他國(guó)家去設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)等,這時(shí)SAP有足夠的力量來獨(dú)立支持這些企業(yè)的發(fā)展,為它們提供所需的產(chǎn)品和服務(wù),“而本土服務(wù)提供商的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)局限在公司最初成立所在的國(guó)家”。