谷歌本地化之難

盧旭成

在“不懂中文”的質(zhì)疑聲逐漸平息之后,“涉黃事件”讓谷歌才下眉頭,卻上心頭。而這次,暴風(fēng)雨來得尤為猛烈。

從2005年至今的四年多時間中,Google在中國的本土化形同閃電——除了史無前例地推出中文名稱,并與新浪、天涯、迅雷展開合作之外,谷歌還迂回解決了MP3版權(quán)問題。

而這些為增加市場份額采取的舉措,沒能解決谷歌的本土化之傷。奉行“不作惡”的谷歌將以什么樣的新面目示人?

人才本地化:稚嫩之疼

在領(lǐng)導(dǎo)谷歌中國之初,官司纏身的李開復(fù)并沒有太多的施展空間,到全國各地招攬最頂尖大學(xué)生人才成為其唯一可以“發(fā)奮”的事情。攬才之舉讓李開復(fù)成功地取得了谷歌總部的信任,但這批稚嫩的人才也為其惹下了不小的麻煩。

盡管Google早在2000年就已宣布推出簡體及繁體兩種中文版本,開始為全球中文用戶提供搜索服務(wù),不過Google的業(yè)務(wù)在中國尚處于自生自滅狀態(tài),直到2005年7月,谷歌都沒有在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行獨立運(yùn)作。即便是這樣,艾瑞咨詢公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2004年百度在中國搜索市場上的份額為33.1%,Google為22.4%。中國互聯(lián)網(wǎng)的第二波發(fā)展浪潮讓Google決定正式進(jìn)入中國,并決心打破外來的互聯(lián)網(wǎng)公司在中國念不好經(jīng)的“魔咒”。

2005年7月19日,這是一個對全球IT業(yè)界來說都印象深刻的日子。

在這一天,谷歌宣布前微軟副總裁李開復(fù)加盟谷歌,出任谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁。也是在這一天,微軟幾乎同時發(fā)表聲明稱,已經(jīng)向法院提出請求,要求李開復(fù)和Google公司尊重并恪守他加入微軟時與微軟簽訂的保密和同業(yè)禁止協(xié)議。

全球第一大軟件企業(yè)和全球第一大搜索引擎企業(yè)為了一個高管大打口水仗,乃至對簿公堂,這在全球IT史上也是前不見古人。

2005年9月14日,美國華盛頓州法官史蒂夫·岡薩雷斯判定,允許李開復(fù)參與谷歌在中國的招聘活動,并與政府官員溝通以獲得開展業(yè)務(wù)所需要的執(zhí)照,但禁止李開復(fù)從事搜索或語音等方面的技

術(shù)性工作。李開復(fù)不能參與制訂Google在中國的預(yù)算、員工工資,以及有關(guān)Google在中國研究方向的決策。

這就是為什么在2006年的一整年,李開復(fù)的工作重心都放在招聘中國高校頂尖人才上的原因。

Google當(dāng)初準(zhǔn)備殺入中國市場的時候并不是只請了李開復(fù),Google還挖來了締造了“小靈通市場神話”的前UT斯達(dá)康首席運(yùn)營官兼中國區(qū)總裁周韶寧出任Google大中華區(qū)聯(lián)合總裁,主管銷售和業(yè)務(wù)開發(fā),那是2005年10月的事情。這時的李開復(fù)還沒

網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅后依然強(qiáng)勁

盡管網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅,但谷歌依然勢如破竹。AOL時代華納首席運(yùn)營官鮑勃·皮特曼(Bob Pittman)將谷歌稱為“地位進(jìn)一步鞏固的搜索之王”。當(dāng)年,谷歌推出新版AdWords。

有完全從微軟官司中脫身。

我們都知道,任何一個在跨國公司任職的中國人要想在中國盡可能自主地開展業(yè)務(wù),需要的是更多的授權(quán)。而往往跨國公司的高管在招徠其中國區(qū)負(fù)責(zé)人時無一例外地會表示高度認(rèn)同其想法,但到真正實施的時候卻又會對其心懷疑慮。

2006年3月,在南京舉辦的全球搜索引擎戰(zhàn)略大會上,周韶寧接受記者采訪時,談到他在Google面試的插曲時說:因為他將負(fù)責(zé)公司的銷售,他就問Google總部給他的指標(biāo)是什么。對方回答,沒有指標(biāo),你的工作就是讓更多的人使用Google,對Google的產(chǎn)品和服務(wù)滿意。

Google亞太和拉丁美洲地區(qū)運(yùn)營副總裁蘇金達(dá)2006年4月在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時候被問到,Google總部將對李開復(fù)和周韶寧有怎樣的授權(quán)時如此表示:“重點不是我們對他們授權(quán)多少,而是他們贏得了我們多少尊敬,表現(xiàn)出能得到相應(yīng)權(quán)力的能力?！?/p>

這是一句大實話!一如一個剛到公司報道的新人,其領(lǐng)導(dǎo)只有先觀察了解他在一些工作中能否完滿完成任務(wù),并表現(xiàn)出相應(yīng)的能力,之后才會放心地把更重要的任務(wù)交給他!

李開復(fù)和周韶寧當(dāng)時都需要通過自己的努力來贏得Google總部的信任,并由此獲得更大的授權(quán)。

站在周韶寧的角度,他要取得谷歌總部的信任、尊重,然后拿取更多的授權(quán),就需要“讓更多的人使用Google,對Google的產(chǎn)品和服務(wù)滿意”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,最有效的方式就是,周韶寧希望李開復(fù)能到市場上快速地招聘成熟的研發(fā)人才,提升Google產(chǎn)品的本土化水平和使用體驗,同時讓以谷歌亞太區(qū)市場總監(jiān)王懷南為首的市場團(tuán)隊進(jìn)行大規(guī)模的市場宣傳,跟更多的本土合作伙伴進(jìn)行合作,乃至于并購本土有潛力的搜索服務(wù)提供商(比如當(dāng)時的百度)。

可是現(xiàn)在回頭看看谷歌中國發(fā)展的大事記,我們發(fā)現(xiàn)從2005年7月到2007年1月,谷歌中國寥寥數(shù)次市場活動分別是:2005年8月8日宣布將授權(quán)經(jīng)銷商計劃擴(kuò)展到中國,同時公布了中企動力成為谷歌在中國的首家正式授權(quán)經(jīng)銷商,在中國境內(nèi)提供Google AdWords關(guān)鍵詞廣告服務(wù)銷售和支持。2006年1月23日,針對中國用戶的www.google.cn上線。2006 年4月12日,“谷歌”——Google的全球中文名稱在北京正式發(fā)布。2006年9月4日,谷歌正式入駐清華高科技園谷歌大樓。

顯然,在那么長的時間里,周韶寧并不能如愿地在銷售和拓展業(yè)務(wù)活動上額外地大展拳腳。反而由于李開復(fù)一上任就很高調(diào),導(dǎo)致谷歌正式上線時由于沒有ICP牌照只能借用其投資公司——趕集網(wǎng)的ICP牌照。該事件在2006年2月份被曝光,并被無限放大,負(fù)面聲音一浪高過一浪。當(dāng)時谷歌中國的員工都擔(dān)心萬一政府不允許其借用ICP牌照是否要馬上關(guān)張?！?006年2月間,谷歌的員工等待負(fù)責(zé)政府公關(guān)的同事從原信息產(chǎn)業(yè)部帶回次日Google.cn是否會被迫關(guān)閉的消息?！薄董h(huán)球企業(yè)家》這樣描述當(dāng)時的谷歌。

實際上李開復(fù)在技術(shù)準(zhǔn)備不充分和ICP牌照尚未完全取得的情況下就急匆匆地在2006年1月推出www.google.cn是負(fù)有責(zé)任的。

即便這樣,李開復(fù)當(dāng)時還是通過高校招聘工作贏得了Google總部的信任,并在中國獲取了巨大的聲譽(yù)。從2005年9月開始,李開復(fù)就在全國各大高校宣講,最后在中國招聘了70多名員工。這些員工于2006年7、8月陸續(xù)開始上班。李開復(fù)在這么短的時間內(nèi)就招徠了那么多頂尖人才(他們水平基本達(dá)到了美國總部的招聘標(biāo)準(zhǔn)),自然讓Google總部對其刮目相看。要知道谷歌日本公司2001年成立,到2006年還只有50名技術(shù)人員。

而周韶寧和王懷南向Google總部提出的一系列本土化策略,如谷歌品牌廣告、發(fā)展本地代理商等政策卻并沒有得到響應(yīng)。2006年年底,周韶寧和王懷南先后黯然離職。

兩人的離開讓李開復(fù)可以獨攬Google大中華區(qū)的全面大權(quán)(直到2008年1月劉允的加盟),迅速展開原來周韶寧沒有做到的事情:與中國移動共推移動搜索,與迅雷建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,與中國網(wǎng)通和中國電信合作……

而在產(chǎn)品創(chuàng)新上,2007年4月4日,李開復(fù)大膽地把其招攬的“學(xué)生工程師”做出來的谷歌拼音輸入法作為一項不追在老對手百度屁股后面的本土化產(chǎn)品推向市場。

入法詞庫”一事發(fā)表正式聲明,指責(zé)谷歌非法盜用搜狗拼音輸入法詞庫并表示強(qiáng)烈憤慨。此后,谷歌一直對此事采取回避態(tài)度,并悄然在后續(xù)升級版本中刪除了有爭議的詞庫內(nèi)容。接著李開復(fù)承認(rèn),谷歌拼音在試驗階段詞庫確實含非自有數(shù)據(jù)。此事甚至驚動了谷歌總部,總部曾派遣相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查。

此事對李開復(fù)的影響是深遠(yuǎn)的。由于研發(fā)團(tuán)隊的稚嫩,李開復(fù)把“優(yōu)化中文網(wǎng)頁搜索”作為谷歌中國成立前兩年的核心工作。

而為了讓這批新來的工程師快速上道,李開復(fù)加快從谷歌總部征召工程師、產(chǎn)品經(jīng)理回中國,以加強(qiáng)谷歌中國的技術(shù)研發(fā)實力,加快更本土化產(chǎn)品的推出。這些“空降兵”除了要推出創(chuàng)新產(chǎn)品外,更重要的使命是教會新人如何在谷歌的公司文化下承擔(dān)責(zé)任,與分布在全球的工程師溝通分享,如何自我管理以實現(xiàn)更好的創(chuàng)新等?？梢赃@么說,谷歌研發(fā)團(tuán)隊真正被培訓(xùn)出來發(fā)揮一定的戰(zhàn)斗力已經(jīng)是2007年下半年的事情——從2007年6月開始,谷歌中國陸續(xù)推出第一款面向全球的多語言Linux 版谷歌桌面,谷歌視頻搜索、谷歌公交搜索、中國版手機(jī)地圖、天氣搜索和短信搜索等很中國化的產(chǎn)品。

產(chǎn)品本地化:“曲線救國”之難

李開復(fù)一直強(qiáng)調(diào)谷歌中國成立的前三年,他只做了一件事,那就是讓其研發(fā)團(tuán)隊不斷地優(yōu)化谷歌中文網(wǎng)頁搜索質(zhì)量。囿于其全球理念和擔(dān)心涉嫌盜版等,谷歌遲遲不敢補(bǔ)足自己的短板——MP3搜索,直到它與姚明的巨鯨網(wǎng)合作。

我們翻看谷歌從2006年到2008年8月所發(fā)布的產(chǎn)品:公交搜索、天氣搜索、生活搜索、短信搜索、春運(yùn)地圖等,雖然都很貼近中國的現(xiàn)實,也受到使用者的歡迎,但要說到殺手級的應(yīng)用,它們都算不上,甚至還不如飽受爭議的谷歌輸入法。而谷歌音樂搜索的推出則結(jié)束了谷歌產(chǎn)品波瀾不驚的歷史。

CNNIC報告顯示,超過兩億搜索引擎用戶的應(yīng)用主要以休閑娛樂為主要目的,以休閑娛樂為目的的搜索中,音樂搜索的選擇率最高,達(dá)32.6%。而占據(jù)了中國搜索市場份額70%以上的百度有近25%的流量是指向音樂搜索的。在中國,普通的網(wǎng)民可以通過百度隨意地找到自己想要的音樂,免費(fèi)下載獲取。所有問題的焦點是:這些音樂是沒有版權(quán)的。

音樂版權(quán)公司當(dāng)然表示不滿,紛紛通過各種方式起訴百度。百度的絕招是,堅持表示MP3的搜索結(jié)果中自己提供的是網(wǎng)上已有的音樂鏈接,而非自己直接提供音樂下載。這讓眾多音樂版權(quán)公司屢訴屢敗。百度卻依然能夠坐享MP3搜索帶來的巨大流量。

既然百度公司都可以安然無恙,谷歌為什么不能自己做能帶來龐大流量的音樂搜索呢?谷歌總部不是也收購了帶有版權(quán)麻煩的YouTube嗎?而谷歌總部卻不會允許谷歌中國對百度的魯莽跟隨。

在總部壓力下,最終李開復(fù)沒有選擇簡單地向百度學(xué)習(xí),而是走了“曲線救國”的道路——投資巨鯨網(wǎng),通過巨鯨網(wǎng)為中國網(wǎng)民提供免費(fèi)的音樂搜索,唱片公司根據(jù)所提供歌曲的點擊次數(shù)而獲得分配的收益。

李開復(fù)的這個“曲線救國”產(chǎn)品可謂路漫漫——從2007年1月開始有想法,到2009年3月30日,谷歌正式發(fā)布了音樂搜索,時間長達(dá)兩年多。

2006年9月,時任谷歌中國首席戰(zhàn)略官的郭去疾在熟人的介紹下,見到了由籃球明星姚明投資的巨鯨網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO陳戈。在陳戈的介紹下,2006年11月、12月,2007年1月,谷歌中國分別與索尼、環(huán)球、百代三家唱片公司初次接洽。2007年1月,谷歌明確了與巨鯨網(wǎng)合作的想法。中間谷歌和巨鯨網(wǎng)一道跟各大唱片公司展開艱難談判,當(dāng)時參與談判的人將2007年10月到2008年4、5月稱為 “黑暗時期”:沒有人能夠確保谷歌的愿望達(dá)成。直到2009年初,李開復(fù)才最終說服擁有大約40%華語歌曲曲庫的索尼加入巨鯨網(wǎng)?！澳茏龀蛇@件事,真的是個奇跡?！币呀?jīng)于2008年離開谷歌中國創(chuàng)辦B2B網(wǎng)站蘭亭集聚的郭去疾對媒體如此感慨。谷歌與巨鯨網(wǎng)最終所獲得的音樂資源,是完全免費(fèi)、無版權(quán)保護(hù)(DRM)、可供下載的140余家唱片公司的完整曲庫。

谷歌音樂搜索無疑是一款非常驚艷的產(chǎn)品,使用者可以根據(jù)歌手、歌名、專輯名甚至一句歌詞找到一首歌,也可以直接播放排行榜上的熱門歌曲。其中兩個功能特別具有開創(chuàng)性:使用者可按照歌曲的節(jié)奏、聲調(diào)、音色獲得推薦,以及根據(jù)每首歌的音色獲得相似歌曲。

然而谷歌中國做產(chǎn)品本土化還有一個弊端,那就是重視產(chǎn)品的開發(fā),卻并不重視產(chǎn)品的推廣。

2008年5月8日,谷歌與金山軟件共同發(fā)布聯(lián)合品牌的免費(fèi)《谷歌金山詞霸合作版》。按道理說這應(yīng)該是一款不錯的產(chǎn)品,能為谷歌帶來龐大的流量,因為《網(wǎng)易有道》就是憑借有道桌面詞典和有道在線翻譯才撕開了高度壟斷的搜索引擎市場的口子。然而,谷歌金山詞霸推出一年多也沒有掀起多大的浪濤來。

運(yùn)營本地化:耐不住的營收寂寞

如果說2005年是谷歌中國的落地之年,那么2006年就是招聘之年,2007年是產(chǎn)品本土化之年,2008年則是運(yùn)營本地化之年。劉允的加盟是谷歌中國運(yùn)營本地化提速的標(biāo)志。

2008年1月7日,谷歌宣布任命劉允為全球副總裁,主管谷歌在大中華區(qū)的銷售和渠道業(yè)務(wù)。這是時隔一年多之后谷歌再次在大中華區(qū)任命負(fù)責(zé)銷售和渠道建設(shè)工作的全球副總裁,其上一任是2005年10月到職,2006年12月8日離職的前UT斯達(dá)康首席運(yùn)營官周韶寧。有意思的是,劉允此前也在“通信圈”,曾擔(dān)任過6年SK電訊中國區(qū)首席執(zhí)行官及總裁。

劉允自己都承認(rèn),谷歌聘任自己出任主管銷售業(yè)務(wù)的副總裁,表明了谷歌總部對谷歌中國的期望越來越高。與周韶寧時代不同的是,劉允時代的谷歌在基本的中文網(wǎng)頁搜索上已經(jīng)與百度不相上下,具備了與百度一拼的實力。

劉允上臺,快速熟悉情況后,他發(fā)現(xiàn),原來的代理商更愿意銷售百度的廣告。他認(rèn)為,那是 “由于谷歌不進(jìn)行大量產(chǎn)品推廣和營銷造成的”,谷歌中國準(zhǔn)備在“更大的范圍和用更大的規(guī)模去宣傳產(chǎn)品,幫助代理商發(fā)展客戶”。

2008年5月13日,谷歌中國在北京召開“2008更高更快更強(qiáng)——谷歌中小企業(yè)營銷論壇”,隨后在上海、廣州、臺灣、香港大規(guī)模展開面向中小企業(yè)的線下營銷推廣活動。截至2008年底,谷歌中國針對中小企業(yè)的營銷論壇一共舉辦了26場。2008年7月2日,谷歌中國又在北京召開“鏈接·釋放”2008谷歌品牌營銷論壇,正式向在中國的廣告大客戶介紹了“谷歌線上線下整合營銷方案”。

劉允的努力取得了良好的回報。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2008年谷歌中國營收達(dá)到 14.32億元,同比提高6%,谷歌和百度的市場份額差距縮短了幾近8%。艾瑞2009年報告數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,谷歌在中國的市場份額首次突破30%。

這得益于百度2008年11月先后遭遇媒體曝光:從醫(yī)藥信息競價排名黑幕,到競價排名收費(fèi)欺詐和惡意封殺網(wǎng)站的“媒體暴力”問題等。百度丑聞一出,讓眾多原來百度的代理商和客戶轉(zhuǎn)投正努力開拓市場并標(biāo)榜“不作惡”的谷歌中國。谷歌中國業(yè)績突飛猛進(jìn)。

對劉允來講,將谷歌已有的優(yōu)勢產(chǎn)品包裝后賣給盡可能多的潛在客戶是其最自然的選擇。因此他會對不同的廣告客戶強(qiáng)調(diào)谷歌商業(yè)模式的優(yōu)勢,比如關(guān)鍵詞完全按照實際點擊付費(fèi)不存在點擊欺詐;谷歌能連通全球,可以幫助面臨外貿(mào)業(yè)績壓力的中小企業(yè)提高海外營銷的效率等。

但與代理商(賣關(guān)鍵字的)和網(wǎng)站聯(lián)盟的更密切的利益關(guān)系會影響到谷歌中國對不作惡的反應(yīng)。如谷歌和百度一樣需要眾多中小網(wǎng)站幫其推廣展示廣告等廣告產(chǎn)品,這難免讓谷歌搜索引擎指向的網(wǎng)站內(nèi)容良莠不齊。而通過代理商來售賣相關(guān)的關(guān)鍵詞廣告,則難擋部分代理商為了利益最大化,而做出一些過火的事情。

據(jù)《唐山日報》披露,唐山敏豪養(yǎng)殖園因不同意一家自稱是谷歌廈門代理商提出讓其做關(guān)鍵字廣告的要求,而受到負(fù)面攻擊,損失連連。

在全球金融危機(jī)的影響下,中國市場依然一枝獨秀讓谷歌總部把更多的營收增長貢獻(xiàn)寄托在谷歌中國身上。越在此時,谷歌中國越有可能將業(yè)績壓力傳遞給其代理商。為了完成更高的業(yè)績,代理商難免行為失當(dāng)。

而谷歌中國可以輕松在谷歌中文頁面和外文網(wǎng)頁之間切換的特長雖然對中國的外貿(mào)型中小企業(yè)很有價值,但也存在一些問題。此次谷歌中國被中國中央電視臺三大重點節(jié)目曝光,國家相關(guān)部門強(qiáng)制其關(guān)停海外網(wǎng)頁服務(wù)就是明證。

當(dāng)谷歌中國在爭取流量和運(yùn)營收入方面都越來越像百度,其也會面臨如百度一樣多的麻煩,需要配備一個強(qiáng)有力的公關(guān)團(tuán)隊,隨時準(zhǔn)備把“火苗”撲滅,否則將萬劫不復(fù)。百度經(jīng)歷過央視曝光門后馬上將聯(lián)想集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)朱光挖過來,專門處理危機(jī)事件。2009年,百度通過推出老年搜索、盲道搜索,舉辦大學(xué)生鄉(xiāng)村信息化創(chuàng)新大賽等活動,傾力打造其具有社會責(zé)任企業(yè)的形象。這些都值得谷歌學(xué)習(xí)!谷歌在各大高校宣講谷歌的Adwords和多媒體廣告制作工具等的使用方式固然重要,但更重要的是,通過企業(yè)良好形象的打造將由于加大銷售推廣力度帶來更多廣告客戶而產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低。