技術“雙刃劍”：在網站與網民之間抉擇

欒軼玫

任何媒介形態(tài)的變化都取決于技術創(chuàng)新，從根本上說，沒有技術發(fā)明就不會有媒介的任何變化。技術之于媒介是一股空前的推動力，每一次傳播技術的進步，都會給媒介的組織形式和傳播方式帶來巨大的改變。由信息技術引發(fā)的媒介革命，帶來的是過剩的同質化媒介產品，使得產品之于媒介本身的意義漸漸退居幕后，而負載于其上的“形象符號”的意義日益突顯，“形象符號”因此成為后工業(yè)時代人們選擇媒介的一個重要指標。這也是為什么“媒介形象”成為當下媒介研究的一個主題的原因。

技術創(chuàng)新引發(fā)媒體變革

技術進步使得新媒體產品空前繁榮，公眾選擇出現新變化，這些都導致了網絡媒體要想更好地生存與發(fā)展，必須關注自身形象，因此，可以說技術進步間接催生了媒介自我形象塑造的需求。

每一次技術革新對于新媒體而言都是一場變革，網絡新聞也經歷數量及質量的變化。在麥克盧漢眼中，媒介是一種“傳輸手段”，除了媒介所傳遞的內容外，媒介形式(即介質)本身也影響著個人與社會。由技術帶來的新媒體變化影響著媒介的方方面面：電子傳播創(chuàng)造了“細胞文化”(出現不受時間地點限制的新型公眾，社會各個群體為了爭奪自身利益相互爭斗)，這些由技術引發(fā)的媒體的“更新換代”，最終導致新媒體的革命。

隨著技術持續(xù)不斷發(fā)展，網絡媒體導致了“信息爆炸”，各大網站為了爭奪人們的眼球和耳朵競爭更加激烈；信息像“商品”一樣被出售，首先要變得更具吸引力。技術力量帶來的革新，使得網絡新聞的功能及屬性都有了新的特點，網站產品要想獲得市場認可，首要的就是能夠生產“注意力”，爭取被受眾優(yōu)先選擇。在網絡時代，媒體空前繁榮，知識更新迅速，人們的選擇日益增多，選擇卻變得日益困難。此時，公眾的選擇具有了新的指向：由先前的“基于產品需要的理性選擇”變?yōu)椤盎诜栂M的感性選擇”，在這一變化過程中，媒體若想脫穎而出，“形象”就成為超越產品的一個重要因素?？梢哉f，技術進步催生了媒體對于自身形象塑造的新需求，當然這一需求是經由技術進步引發(fā)產品空前繁榮、公眾選擇出現新變化而間接帶來的。

技術，媒體形象的指標

技術在媒體形象塑造過程中扮演著重要角色。首先，技術能夠促進媒體形象轉型及新形象形成。以CNN為例，作為美國的一個國內媒體，它能夠在很短時間內將自己從“國內媒介”成功轉型為“國際化”、“全球性”媒介，在很大程度上歸功于CNN對新技術的獨占性運用。CNN的工作人員曾自豪地描述，“在一個網絡空間有限的時代，僅有CNN擁有24小時新聞傳送服務，其他人不能得到執(zhí)照，因為自由市場已經沒有更多的空間可以提供。”同時，與BBC“對成熟技術的嫻熟運用”不同，CNN強調“對新技術的搶先占據”。

CNN的形象成型得益于技術進步：“聯系世界的紐帶”、“傳播力強大”、“實時報道”、“全球傳播”等這些形象訴求的實現都是基于技術進步帶來的可能性，CNN的核心競爭力也正是取決于專業(yè)、技巧及技術的“結合”。

是否采用新技術，影響著媒體形象是“保守的”還是“革新的”。面對時時革新的技術，媒體采取什么樣的姿態(tài)對于其形象而言至關重要。一些網站對新技術往往采取觀望的狀態(tài)，有些則采取積極擁抱的姿態(tài)。對待新技術的不同態(tài)度，往往會形成“保守的媒介”或“革新的媒介”的不同形象?！吨袊鴭D女報》是中國境內第一家發(fā)行“手機報”的媒介，當時報業(yè)的寒冬并未來臨，而手機讀報的技術還處于市場試驗階段?！吨袊鴭D女報》率先推出了自己的“手機報”，表現出一種“革新者”的姿態(tài)，《中國婦女報》也因此一度成為受眾關注的焦點。

此外，眾多媒介組織通過對新技術的采納來實現經濟利益增長與媒介形象轉型：擁有157年歷史的通訊社“美聯社”2005年推出專為年輕讀者打造。的包括音頻、視頻、博客和無線文本的新產品，樹立其“年輕人的媒體”的媒介新形象；上海東方廣播電臺也一直以廣播“新銳”形象示人——2004年底興起的“播客技術”，在短短幾個月后就被他們采用，2004年8月推出全國第一檔傳統(tǒng)廣播中的播客欄目“波哥播客秀”；在2006年的兩會報道中，由王小丫博客為代表的央視記者博客群，成功的拉近了“兩會”報道和受眾的距離，被央視認為是借助新手段加強傳播效果的典型。

可以說，在某種程度上，“革新”往往表現在與新技術的貼近性上，因此是否采用新技術也通常會被看作媒體形象的一個重要指標。

技術進步改變公眾印象成型

新技術拓寬了公眾對媒體形象評價的渠道。由于技術發(fā)展，公眾對于媒體形象的評價與反饋由先前的“延時性”變?yōu)槿缃竦摹凹磿r性”。比如，網絡技術的應用使得公眾評價由先前的“讀者來信”、“熱線電話”等方式轉變?yōu)椤癊-Mail”、“MSN”、“QQ”等即時通訊方式，對于媒介事件的反饋與評價速度比以往快很多。此外，網絡提供了全新的媒介形象“評價空間”，這一空間是受眾對媒體進行評價的全新空間。在這一空間中受眾對媒體形象的評價除了速度上更為快捷外，更為主要的是其“場域特征”使得網絡輿論聚集與傳播與以往大不相同，“場域壓力”往往會影響評價的走向。比如說，如果一個媒體在網絡上經常性地被負面評價，久而久之，這一負面評價就會產生“預設議程”的效用，后來者往往會圍繞這一預設議程不斷累加評論，由此負面形象將逐漸完型，而正面形象卻越來越難以確立。

在網絡技術出現之前，關于媒體形象事件的評價僅限于小范圍、低傳播率這樣一個評價圈中。隨著網絡技術的廣泛應用，媒介事件經由網絡平臺的傳播，迅速演變?yōu)楣娮h程。這種處于網絡空間中的新型評價方式顯然與此前的“小范圍、低傳播率”的傳統(tǒng)評價方式有很大的不同。比如CCTV的主持人文渚，于2005年11月宣布離開央視，轉向演藝界發(fā)展。這個看似簡單的身份變動，在媒介的炒作之下，被賦予了豐富的符號象征，被認為是“女主持人集體逃離央視”的又一力證，并逐步演化成事關央視形象的一個媒介形象事件。這一事件經由網絡傳播迅速成為公眾議題，網民們對這個事件的“聯想”、“充實”與“評判”極其豐富，引發(fā)了對主持人形象以及央視形象的大討論?？梢哉f，這種即時、海量且不易控制的反饋和評價，具有相當巨大的能量，對于媒介形象能夠產生不易預測、不可估量的影響。新技術的加入，使得媒體形象的評價與走向都變得日趨復雜起來。

正如硬幣有兩面一樣，新技術給網絡媒體帶來新氣象的同時。如果運用不當也會帶來負面影響。比如，網絡自誕生之日起就伴隨著“公信力弱”的特點。短信技術本是新技術帶給媒體的一個“與公眾即時溝通與互動的橋梁”，但利用不當就會給媒介帶來負面形象。時下電視節(jié)目中充斥著大量的“短信競猜”活動，大多數時候把受眾當弱智進行愚弄，更有甚者，為了利益而拋棄最起碼的職業(yè)道德。如央視節(jié)目中因為過多過濫的采用“短信互動”技術，使得新技術早已超越了最初的“增加傳受互動”的美好愿望，而成為牟取暴利的手段，從而間接地影響了央視的媒介形象，一度有觀眾稱“中央電視臺成了中央短信臺!”這就是新技術使用不當給媒介帶來的負面形象。當然，并不是新技術使得媒介失去了專業(yè)水準及社會責任感，其背后深層的根源是利益驅動，但是新技術無疑在其中扮演著一個新的可被利用的角色，影響著媒體形象。

技術從來都是“雙刃劍”，關鍵是網絡媒體在借力技術時，將哪一面對著自己，又將哪一面朝向公眾，技術對媒體形象的微妙影響也就在這期間展開了。