我國信用卡營銷模式分析及改進

余 韻

一、我國信用卡的經(jīng)營現(xiàn)狀

隨著我國金融市場環(huán)境的不斷發(fā)展，集資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務于一身的信用卡已成為商業(yè)銀行實現(xiàn)業(yè)務轉(zhuǎn)型的重要切入工具，是零售銀行戰(zhàn)略不可或缺的核心部分。許多銀行將信用卡業(yè)務視作重要的利潤增長點，期望通過快速占領市場達到規(guī)模經(jīng)濟。中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2009年5月底，信用卡發(fā)卡量為1.22億張，同比增長83.6％。其中，國有商業(yè)銀行信用卡發(fā)卡5876.32萬張，較3月底增長19％：股份制商業(yè)銀行信用卡發(fā)卡4941.05萬張，較3月底增長13.2％。總體來看，多數(shù)發(fā)卡銀行已初具規(guī)?；?jīng)營要求，大多數(shù)發(fā)卡機構(gòu)發(fā)卡量都達到400萬張以上。

在卡規(guī)模增長的同時，信用卡產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一些不容忽視的問題：1、盈利能力不高，沒有與卡規(guī)模同步增長：2、睡眠卡數(shù)量及比例呈上升之勢：3、信用卡風險壓力增大，銀行信用卡風險管理能力不強。

信用卡的利潤來源主要依靠三個方面：持卡人的循環(huán)利息、年費、商戶回傭。中國人保守的消費習慣決定了循環(huán)利息的低使用率，因此銀行并不能通過循環(huán)利息這種特殊功能獲得大量的利潤回報。在投放卡的前期準備中，銀行為擴大市場給予消費者許多優(yōu)惠條件，如每年刷一定次數(shù)的卡就可免年費，所以年費收入也不能構(gòu)成主要利潤來源。從現(xiàn)在的經(jīng)營狀況來看，商戶回傭才是信用卡業(yè)務的主要來源，但2008年商戶回傭比例下滑到0.4％以下，進一步削弱了發(fā)卡行的盈利能力?，F(xiàn)今睡眠卡比例超過1/3，意味著這部分資源沒有產(chǎn)生經(jīng)濟效益。同時，信用卡逾期還款額隨卡規(guī)模也在增加，有很大一部分構(gòu)成銀行呆賬損失。今年部分銀行已停辦大學生信用卡，并且授信額度降至幾百元。信用卡經(jīng)營中出現(xiàn)的上述問題與其營銷模式有很大關系。

二、我國信用卡營銷模式分析

從銷售形式來看，我國信用卡行業(yè)處于初級發(fā)展階段。目前，我國銀行的信用卡銷售渠道主要有三種：1、網(wǎng)點銷售模式。通常是信用卡中心通過行政命令的手段下壓任務到網(wǎng)點，銀行網(wǎng)點進行被迫式銷售；2、銀行直銷模式。一些有實力的銀行，建立自己的信用卡直銷團隊，通過直銷模式主動地推廣產(chǎn)品；3、銷售外包模式。這種也屬于直銷模式，只是將業(yè)務外包給其它企業(yè)以降低成本，并向銷售代理公司支付一定金額的銷售傭金。

這三種銷售渠道在本質(zhì)上是一致的，即盡可能地普及信用卡、追求發(fā)卡數(shù)量。以網(wǎng)點銷售為例。許多銀行員工都有定額的發(fā)卡任務，如果不能完成就要扣工資。這種強迫式的銷售制度讓員工費盡心機使用各種手段發(fā)放信用卡。當銀行利益與個人利益不一致時，銀行員工難免會產(chǎn)生道德風險，這導致睡眠卡數(shù)量增加、信用風險、信用欺詐的產(chǎn)生。信用卡外包可能會因業(yè)務人員對信用卡目標客戶缺乏深入了解，在營銷時不能給出相應的建議和指導，從而讓持卡人利益受損。在營銷中過度宣傳、風險提示不足已呈普遍現(xiàn)象，對持卡人過度授信，最終形成高額信用卡欠款，增加了銀行自身風險。

益派市場咨詢有限公司調(diào)查了北京、上海、廣州等14個城市的1541名持卡人，發(fā)現(xiàn)超過2/3的非循環(huán)信用使用卡民不夠了解循環(huán)信用知識，這也就成為阻礙卡民使用循環(huán)信用的主導因素。調(diào)查結(jié)果如表1所示：

僅從持卡人對信用卡具有代表性的循環(huán)利息功能的低認知度就可以看出，信用卡營銷人員在推廣信用卡時缺少專業(yè)知識的講解會直接降低持卡人的卡使用率。

此外，各家銀行的信用卡營銷方式基本雷同，靠贈送禮品來吸引客戶，有些客戶辦卡的目的純粹是為了獲得禮品，往往拿到禮品后就銷卡，使得銀行單方面受損失，而且大大增加營銷成本。銀行為了爭取與客戶保持長遠的合作關系，推出刷卡消費優(yōu)惠、刷卡積分等優(yōu)惠活動，但這種手段并不能很好地維持客戶。益派市場咨詢有限公司對14個代表性城市的1718名持卡人做調(diào)查，得出持卡人不滿意用卡的十大方面：刷卡消費優(yōu)惠不夠、刷卡積分太少、積分計劃缺乏吸引力、跨行存取手續(xù)費太高、逾期還款利息太高、還款網(wǎng)店太少、異地存取手續(xù)費太高、年費太高、信用額度太低、聯(lián)名合作商家太少。

從調(diào)查結(jié)果來看，信用卡的“刷卡消費優(yōu)惠”、“刷卡換積分、積分換禮品”宣傳方式并不能贏得廣大持卡人的認可，而這種宣傳方式幾乎成為每家銀行的營銷手段之一。營銷模式的單一或是同質(zhì)讓各家銀行陷入惡性競爭之中，在搶占市場的同時，也承受著巨額的損失代價。由此可見，現(xiàn)階段信用卡的營銷模式亟待改進。

三、信用卡營銷策略改進措施

現(xiàn)有的信用卡營銷渠道有限、經(jīng)營模式單一，是影響信用卡產(chǎn)品整體銷售效果的關鍵。針對這種情況，本文提出幾項措施來改變現(xiàn)有的營銷策略，

(一)實現(xiàn)多渠道營銷

信用卡的銷售應始終以客戶為中心，并將這種理念貫穿到卡的銷售管理中。積累客戶的數(shù)據(jù)信息是目前信用卡銷售中的重要的工作，只有分析出客戶偏好、細分目標群體，有針對性地開發(fā)卡產(chǎn)品、利用適合客戶偏好的銷售渠道對客戶進行銷售才是最有效的方式。所以，要對現(xiàn)有銀行銷售渠道資源進行整合，提高多渠道銷售信用卡產(chǎn)品的能力。

1選擇合適的銷售渠道。目前，信用卡的銷售渠道主要有營業(yè)網(wǎng)店柜面、人工座席服務、網(wǎng)上銀行、手機銀行、金融短信服務、郵件服務和客戶經(jīng)理服務。如果根據(jù)客戶的等級和偏好對營銷渠道進行劃分，可節(jié)約銀行資源、提高工作效率。如人工座席服務是針對客戶在銀行的金融總資產(chǎn)較高，但沒達到專職客戶經(jīng)理服務標準的客戶：客戶經(jīng)理服務是針對資產(chǎn)達到一定級別的高端客戶進行服務。

2建立信用卡營銷信息支持系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。多渠道營銷管理是通過營銷信息支持系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫來實現(xiàn)的。數(shù)據(jù)庫的建立可以對目標客戶清單進行銷售渠道分配，對營銷結(jié)果的反饋進行整理、記錄，并加以評價和分析，以此修改相應的模型，加強營銷清單的準確性。其主要功能包括：篩選和存放目標客戶清單：與商業(yè)銀行建立前端銷售渠道聯(lián)系：整理反饋記錄：根據(jù)營銷產(chǎn)品達成率對整個營銷活動進行有效的監(jiān)督和評價；跟蹤管理目標客戶銷售清單。

3對現(xiàn)有營銷渠道的資源整合。首先要整合信用卡產(chǎn)品開發(fā)、銷售和客戶管理部門，增設客戶信息管理部門，將信用卡產(chǎn)品和銷售部門連接起來并統(tǒng)籌管理，實現(xiàn)客戶營銷界面統(tǒng)一、產(chǎn)品研發(fā)統(tǒng)一、客戶處理統(tǒng)一、銷售統(tǒng)一。增強信用卡產(chǎn)品設計、研發(fā)及客戶信息分析能力。其次是對銷售渠道進行改造，支持銷售渠道對營銷支持庫的訪問，建立數(shù)據(jù)交換能力，保持網(wǎng)絡聯(lián)通。

(二)用直復營銷模式替代傳統(tǒng)營銷模式

直復營銷是一種新型有效的產(chǎn)品銷售模式，最初是在零售業(yè)、通信業(yè)的快速發(fā)展和激烈競爭中產(chǎn)生的，由于其成本低廉、針對性強且具有過程有效監(jiān)控的特點，已逐漸成為廣泛推行的銷售模式。據(jù)美國直復營銷協(xié)會的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系，其基本精神是“廣告信息的雙向交流”，通過雙向交流將營銷者與目標顧客聯(lián)接成一個有機整體，使二者相互作用，提高營銷效率。因此，直復營銷也被稱作互動營銷，它具有互動性、可衡量性和空間上的廣泛性。通過表2可看出直復營銷模式較傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢所在。

從表中的對比可以看出，直復營銷的優(yōu)勢在于：

1有助于獲取客戶資料，開展長期業(yè)務。直復營銷需要建立一個有效的數(shù)據(jù)庫，這不僅要求改變現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫收集渠道單一、數(shù)據(jù)所有權(quán)不明確、數(shù)據(jù)隱私權(quán)得不到保護等問題，同時要求以一種更有效的方式來獲取有效信息數(shù)據(jù)。在明確目標市場的同時，進行多渠道客戶信息收集，在眾多的信息中通過模型分析篩選出目標客戶，并將客戶進行分類，給不同類型的客戶制定不同的營銷策略，以爭取到更多優(yōu)質(zhì)的客戶。這種有針對性的營銷不僅可以減少睡眠卡、提高開卡率，也利于提高客戶的忠誠度，降低營銷成本，獲取長遠利益。

2促銷形式多樣。直復營銷形式包括電視、廣播、印刷媒體、直郵、電話、網(wǎng)絡媒介等手段，信用卡營銷可以交叉結(jié)合使用多種營銷形式把信息直接、全面、有效地傳遞給客戶，增進與客戶之間的交流并形成互動，以一對一的方式進行銷售和產(chǎn)品專業(yè)介紹，一改傳統(tǒng)廣告促銷的單向溝通缺點。

3更便于管理。在建立一套有效數(shù)據(jù)庫的基礎上，銀行可以對營銷效果進行有效跟蹤、分析以獲得最新資料，從而不斷改進數(shù)據(jù)庫營銷策略。銀行可以比較不同營銷手段的經(jīng)營結(jié)果，如市場反應情況、卡激活與否、持卡人在一定時期內(nèi)按時付款與否、循環(huán)信貸與否，并將這些信息記錄到數(shù)據(jù)庫，然后通過對比、分析、模型等方式來判斷哪種營銷策略更加有效、什么樣的產(chǎn)品設計、信用條款對什么樣的客戶群更有吸引力，什么樣的營銷成本一風險一收益對比更加合理，同時又能有效地控制風險。