商業(yè)房地產(chǎn)顧客讓渡價值增值策劃模式探析

趙立坤

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文系統(tǒng)闡述了商業(yè)房地產(chǎn)顧客讓渡價值增值策劃觀及策劃模式（以下簡稱增值策劃模式），并進(jìn)一步分析了其理論核心、增值途徑，以及應(yīng)用模式應(yīng)當(dāng)注意的問題，指出此模式具有較強(qiáng)的可操作性和實戰(zhàn)意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)房地產(chǎn) 策劃觀 顧客讓渡價值 增值模式

顧客讓渡價值增值策劃觀及增值策劃模式理論基礎(chǔ)

（一）顧客讓渡價值增值策劃觀及增值策劃模式

顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、人員價值、形象價值、服務(wù)價值；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費(fèi)用，包括貨幣價格、心理成本、體力成本和時間成本。從顧客角度看，讓渡價值越高，意味著其所得越多而所費(fèi)越少，這樣的產(chǎn)品或服務(wù)對于顧客是有吸引力的。

顧客讓渡價值增值策劃觀就是以“全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務(wù)”為指導(dǎo)思想，在商業(yè)樓盤開發(fā)各環(huán)節(jié)努力提高樓盤的總顧客價值，同時使總顧客成本較低，使顧客讓渡價值得到較大提升，從而大大增加樓盤的銷售力和競爭能力的一種策劃思想，以這樣的策劃觀為指導(dǎo)的策劃模式就是增值策劃模式，該模式下的營銷工作不再僅限于解決樓盤的廣告推廣和銷售問題，而是要對項目立項、市調(diào)、定位、規(guī)劃、推廣、銷售直至后期管理的全過程進(jìn)行策劃。因此，該模式是一個動態(tài)的概念。

顧客讓渡價值增值策劃模式還要求開發(fā)商必須兼顧公司利潤、消費(fèi)者和商家需求、公眾利益幾者的關(guān)系。因此，它是社會營銷觀念的產(chǎn)物，特別適于激烈的市場競爭中塑造公司的品牌，獲得競爭優(yōu)勢。

（二）增值策劃模式理論核心

房地產(chǎn)市場是復(fù)雜多變的廣大市場，購買者需求多樣化，而企業(yè)的資源是有限的，這就要求企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。增值策劃模式正是運(yùn)用STP理論從市場研究出發(fā)，經(jīng)過市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場，從而為樓盤確定一個準(zhǔn)確的定位，為規(guī)劃設(shè)計和營銷推廣打下了堅實基礎(chǔ)。

增值策劃模式要求策劃人運(yùn)用整合營銷概念對商業(yè)房地產(chǎn)項目從市場調(diào)研確定市場需求直到售后的管理服務(wù)的營銷全過程進(jìn)行整合，營造出既比競爭對手更有效地滿足市場需求，又使顧客讓渡價值最大化的項目。其目的就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的顧客讓渡價值，順利實現(xiàn)樓盤的銷售，從而使開發(fā)商獲得預(yù)期的投資收益。由此可見，增值策劃模式的核心正是STP理論。

增值策劃模式的實現(xiàn)途徑

全程圍繞顧客讓渡價值策劃的核心是緊緊圍繞商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、營銷、推廣等各階段的顧客讓渡價值，整合社會與項目本身的資源優(yōu)勢，開展系統(tǒng)性的提升工作，從而形成為項目創(chuàng)造合理利潤空間的指導(dǎo)性營銷原則。顧客讓渡價值實現(xiàn)途徑暨策劃流程如圖1所示。

（一）顧客讓渡價值分析

策劃的起點(diǎn)是進(jìn)行商業(yè)樓盤的顧客讓渡價值分析。商鋪的總顧客價值就是顧客從某一特定商鋪獲得的一系列利益。包括：產(chǎn)品價值，指商鋪的房地產(chǎn)價值和商業(yè)價值。商鋪的房地產(chǎn)價值主要包括土地價值、商業(yè)用地價值和建筑物價值。商鋪的商業(yè)價值是商鋪價值的主要成分，構(gòu)成商鋪商業(yè)價值因素主要有區(qū)域因素、商圈因素、商業(yè)企業(yè)因素和購買力因素等。服務(wù)價值，指由開發(fā)商或其委托機(jī)構(gòu)提供的各項服務(wù)的價值。其中，商業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)是服務(wù)價值的核心。形象價值，指開發(fā)、管理各環(huán)節(jié)企業(yè)的品牌價值。人員價值，是開發(fā)管理各環(huán)節(jié)向消費(fèi)者提供服務(wù)的人員的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)水平的價值。

商鋪的總顧客成本是評估、獲得和使用商鋪而引起的顧客預(yù)計費(fèi)用。包括：貨幣價格，指商鋪的售價、租金及所銷商品的售價。心理成本，指投資者、商家、消費(fèi)者為獲得和使用商鋪或購物所承受的精神損害。體力成本，指投資者、商家、消費(fèi)者為獲得和使用商鋪或購物所付出的體能上的消耗。時間成本，指投資者、商家、消費(fèi)者為獲得和使用商鋪或購物所花費(fèi)時間的成本。顧客讓渡價值分析就是要明確樓盤的顧客讓渡價值構(gòu)成要素及現(xiàn)狀。

（二）顧客讓渡價值提升

本階段要借助有效的方法對項目資源進(jìn)行有效整合，全面提升顧客讓渡價值，其開展的工作包括：設(shè)計體現(xiàn)項目核心競爭優(yōu)勢且新穎獨(dú)特的項目開發(fā)理念；市場定位；各樓層區(qū)位功能布局；對項目總體布局、建設(shè)規(guī)模、建筑風(fēng)格、建筑設(shè)計參數(shù)等進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計；商環(huán)境設(shè)計。設(shè)施配套布置；項目外立面設(shè)計，確定項目名稱；商鋪間隔建議，智能化設(shè)計；商業(yè)管理策略。

（三）顧客讓渡價值傳播

顧客讓渡價值傳播工作具體包括：確定推廣主題、各推廣階段廣告策略及系列廣告語；建立視覺形象識別系統(tǒng)；廣告表現(xiàn)策略與廣告設(shè)計；開盤、公關(guān)活動方案。利用公共活動為項目樹立良好形象，促進(jìn)銷售；推廣媒介組合及費(fèi)用安排。運(yùn)用整合營銷理念，對廣告媒介進(jìn)行組合，預(yù)算安排推廣費(fèi)用。

（四）顧客讓渡價值的轉(zhuǎn)移實現(xiàn)

租售現(xiàn)場包裝及展示系統(tǒng)設(shè)計。包括施工場地包裝、周邊環(huán)境包裝、售樓部包裝等，展示系統(tǒng)包括沙盤、模型、多媒體系統(tǒng)、室內(nèi)看板等；現(xiàn)場氛圍營造策略制定?，F(xiàn)場熱銷和適宜的洽談氣氛有利于促成交易；銷售流程設(shè)計。流程要有利于與看房者有效溝通；招商策略制定。堅持招商提前介入、有選擇地招商、為主力商家量身定做的策略，并采取靈活多樣的招商政策；促銷策略制定與實施。制定項目促銷政策和促銷活動實施；銷售人員培訓(xùn)。包括銷售基礎(chǔ)知識、項目情況、銷售實戰(zhàn)演練等培訓(xùn)；銷售控制。包括：銷售數(shù)量、銷售價格、銷售進(jìn)程、銷售現(xiàn)場氣氛等的控制；評估推廣效果，調(diào)整廣告及促銷策略。

增值策劃模式應(yīng)用需重視的問題

重視前期市場調(diào)查研究和產(chǎn)品定位。增值模式重要的是解決“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的問題。因此，應(yīng)重視項目前期的市場研究和產(chǎn)品定位工作，以發(fā)掘市場機(jī)會。這樣規(guī)劃出來的商鋪就更有針對性，充分滿足投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者的需求，提高商鋪產(chǎn)品的銷售力。

招商提前介入并提升商鋪的商業(yè)價值。招商提前介入可使投資者看到商鋪良好的經(jīng)營前景而信心倍增，促進(jìn)商鋪銷售；也可借助大商家的商業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗對人流動線、經(jīng)營面積、經(jīng)營格局、功能分區(qū)、硬件配套等進(jìn)行合理規(guī)劃，甚至針對大商家量身打造適合其經(jīng)營的賣場，有助于達(dá)成合作關(guān)系，從而減少招商難度。

將服務(wù)理念貫徹于營銷全過程并提高項目服務(wù)價值。開發(fā)商應(yīng)認(rèn)識到專業(yè)的后期統(tǒng)一經(jīng)營和管理才是商業(yè)樓盤售后服務(wù)的重要內(nèi)容，引入具有著名品牌的專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司負(fù)責(zé)項目的商業(yè)管理和經(jīng)營，為樓盤的保值增值提供保障。

樹立共贏的觀念并給投資者和商家留下適度升值空間。有的開發(fā)商盡管提供了商業(yè)價值很高的商鋪，但因售價或租金太高，最終轉(zhuǎn)移給購房者的顧客讓渡價值并不高，投資者和商家?guī)缀鯖]有增值或盈利的空間，最終導(dǎo)致項目租售結(jié)果不理想，有的雖然銷售不錯，卻因售價和租金過高而使項目后期經(jīng)營困難，以致最終形成“經(jīng)營差-租金低”的惡性循環(huán)，造成投資者所購商鋪嚴(yán)重貶值的后果。因此，增值策劃模式特別強(qiáng)調(diào)給投資者和商家留下適度升值空間，即向投資者、商家讓渡價值，最終實現(xiàn)共贏，這才是該模式應(yīng)有之義。

參考文獻(xiàn)：

1.菲利普?科特勒著.市場營銷管理—亞洲版第二版.中國人民大學(xué)出版社，1997

2.姜新國.商鋪投資.上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2002